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'2018/10'에 해당되는 글 2건

  1. 2018.10.22 Future Conference 2018 후기 by derbutt
  2. 2018.10.04 [해외교육] Cooper Service Design Immersive by eunju06
2018.10.22 07:50

Future Conference 2018 후기

지난 9월 28일, Future Conference 2018에 다녀왔습니다. 행사를 주최한 패스트캠퍼스에서는 이런 설명을 덧붙였습니다. "2018 Future Conference는 미래를 예측하는 자리가 아닙니다. 미래에 잘 대응하기 위해 필요한 경험을 모으고 이를 공유해 더 나은 미래를 만들어나가기 위한 초석을 다지는 자리입니다."

이날 진행된 총 7개의 세션 중 인상 깊었던 세 개의 세션을 공유합니다.




수동적인 서비스에서 능동적인 파트너로 by Addy Lee Beavers

작성자 : 천민희

연사로 오른 Addy Lee는 구글의 UX 매니저로, 과거에는 액센추어에서 제약부문 컨설턴트로 일했습니다. 그 후 야후를 거쳐 2012년 구글에 합류하여 애드워즈 익스프레스, 구글 플레이 북스 프로젝트를 경험하고 현재 구글 플레이 무비를 담당하고 있습니다. 다양한 산업군을 거친 이력에 걸맞게 그는 역할과 협업을 중심으로 이야기를 풀어나갔습니다.


Background

1. Google Play Books 개선 : 종이에 그린 스케치에서 구현까지

이 프로젝트는 구글의 사내 제도인 20% 프로젝트로 시작됐습니다. Addy는 당시 애드워즈 익스프레스 팀에서 일하고 있었는데요. 업무 중 남는 시간에 독서를 즐기다 구글 플레이 북스에 대한 아이디어가 떠올라 상사에게 스케치를 보여주었고, 이에 대한 반응이 무척 좋아 북스 팀에 프리젠테이션까지 하게 되었다고 합니다. 안드로이드 앱에 대한 이해도가 없어 걱정하던 그에게 보스는 오히려 '비전을 만들어보라'고 독려했고, 결국 팀에 합류하여 서비스를 개선하게 되었다고 소회를 밝혔습니다.


Addy의 핵심 아이디어였던 Skim Mode (출처:https://gigaom.com)


2. Google Play Movies & TV : 26명과 함께한 디자인 스프린트

이후에는 구글 플레이 무비를 개선하는 프로젝트가 시작되었습니다. 기존 구글 플레이 무비 팀에는 디자이너가 한 명뿐이었는데, Addy는 바꾸고 싶은 것이 아주 많았고 그러기 위해서는 스프린트 워크숍이 필요하다고 생각했습니다. 구글의 디자인 스프린트는 현재 매우 유명한 디자인 방법론이 되었지만 예전에는 구성원들에게도 낯선 방식이었다네요.
그는 PM, UX 디자이너, 사업부, 마케터 등 다양한 직군에 포진한 26명의 관계자를 모두 초청하여 서로의 생각을 나누게 했습니다. 그리고 여기서 나온 많은 아이디어를 함께 정제했다고 합니다. PM이 요구사항 정의서를 제시하고 팀원이 그에 대해 논의하는 방식에서 벗어나, 팀원들이 모두 동등한 입장이 되어 질 높은 브레인스토밍을 통해 의사결정 하는 방식을 적용했던 것입니다.


디자인 스프린트 중인 모습



Partner Mindset

1. Embrace UX at a Big Company

UX 디자이너가 속한 조직의 속성에 따라 요구되는 마음가짐은 각기 다릅니다. Addy가 제시한 마인드 셋에 따르면, 구글과 같이 큰 규모의 기업의 제품은 대규모 사용자를 대상으로 하므로 따라야 하는 규정이 있고, 또한 확장 가능한 디자인에 초점을 맞추는 등의 제약사항이 많습니다. 이를 받아들이기 힘들면 대기업에서 일하기 어렵겠죠. 반면 스타트업은 위험이 크고 다양한 역할을 수행해야 한다는 부담감을 가질 수 있습니다. 디자인 에이전시는 직군 간 상호 의존성이 적어서 자유롭고, 그 때문에 창의적 발산의 기회가 열려있으나 End-to-End 경험을 얻기 어려울 수 있습니다.

상황에 따라 요구되는 마인드 셋에는 분명한 차이가 있지만 많은 디자이너는 자기 일에 대해, "사용자가 명확한 제품(서비스)을 만들고 싶다"거나, "좀 더 좋은 디자이너가 되고 싶다"라거나, "아주 멋진 걸 만들고 싶다"와 같은 추상적인 이야기들을 하죠. Addy는 구글에서 UX 디자이너로서 일한다는 것은, 수억 명의 사람들이 열광하는 제품을 만들고 그것이 결국 비즈니스에 긍정적 영향을 주는 것을 의미한다고 강조했습니다.

열정적으로 강의 중인 Addy. 화면에 보이는 한 문장에 일의 규모, 필요한 역할, 사용자/팀/구글이 얻는 가치가 요약되어 있습니다.


2. Understand & articulate your impact

프로젝트에서 사용자나 팀, 조직에 어떤 가치를 부여할지 명확히 이해하는 것은 매우 중요합니다. 이해해야만 자신의 목소리를 높일 수 있으니까요. PM으로서 그는 팀원에게 프로젝트 브리프를 제공하면서 로드맵과 프로젝트의 범위, 성공과 실패에 대해 알려주고, 매주 1:1 면담을 통해 진행 상황을 점검하면서 팀원이 이해하고 있는지를 확인한다고 합니다. 킥오프 후에는 디자인과 디자인 리뷰를 반복하면서 목표했던 가치에 다가가려 노력하고요.

그는 이 과정을 점의 연결이라 표현했는데, 이는 단계에 대한 의미이자 개인-조직-정보 간의 연결도 포함하는 것 같습니다.


3. Build PM & ENG trust & confidence

Addy는 단순히 디자인 이상의 가치를 제공하기 위해서는, 파트너 간의 신뢰를 구축하는 것이 매우 중요하다고 강조했습니다. PM과 디자이너, 개발자들은 항상 1:1로 대화할 준비가 되어야 하고 서로 신뢰를 쌓을 시간을 함께 보내기 위해 여가를 함께하는 것도 좋은 방법이라고 합니다. 그녀가 실제로 했던, PM이 제품을 명확하게 정리하는 것에 어려움을 느낀다면 이를 도와줄 문서를 만들어 준다든지, 설득이 어려운 엔지니어에게 프로젝트의 목적과 해결방식을 설명하고 질문하면서 합의점을 찾아 나가는 등의 과정 또한 모두 이에 해당합니다.



Key Takeaways


그는 UX 디자이너가 갖춰야 할 자세를 이렇게 정리했습니다.

    • Make sure you're on the team that has what’s important to you
    • Your goals, UX team’s goals. and company goals should align.
    • "I do important stuff & leadership agrees."
    • Partnerships are built on trust & confidence.

참 당연한 이야기인데 실무에서 종종 놓칠 수 있는 것들이죠. 저는 한동안 이 중 세 번째 항목인 '내가 지금 중요한 일을 하고 있나?', '우리 회사의 리더는 내 생각에 동의하나?'라는 것을 확인하고 또한 확신하는 데 특히 어려움을 겪었습니다. 저의 상태를 알아챈 상사와 오랜 대화를 나누었던 기억이 나네요 :) 시종일관 긍정적이고 열정적으로, 진솔하게 이야기를 전하는 그에게 많은 에너지를 얻었습니다. 에이전시에서 일하는 디자이너이자 매니저로서, 항상 프로젝트에 대해 논의할 수 있는 개발자(간혹 협조적이지 않더라도)와 함께 일하는 그의 환경이 부럽기도 했고요.



이야기를 마치며 Addy는 강연장에 모인 이들에게 두 가지 숙제를 제안했습니다. <내가 가진 영향력에 대해 적어보기>와 <PM이나 개발자와 함께 놀기>. 여기에 이후 30일이라는 기한을 명시한 점이 흥미로웠는데요, 무엇보다 스스로 "Take action"하면서 얻은 지혜와 자신감을 근거로 다른 이들 또한 그러기를 바라는 마음이 아니었을까요?




사용자 조사 없이 하는 UX 디자인 by 최지호

작성자 : 허미진

사용자 조사는 제품을 만들 때 중요한 단계 중 하나 입니다. 사용자 혹은 제품, 시장 등을 모를 때 사용자 조사를 합니다. 하지만 사용자 조사를 할 수 없는 상황에서는 어떻게 사용자들의 목소리를 들어야 할까요? 네이버 웨일팀의 UX designer 최지호님이 발표하신 내용을 소개합니다.


웨일(Whale) 브라우저 제작

웨일은 네이버에서 제작하고, 서비스 하고 있는 웹 브라우저입니다. 하지만 웹 브라우저는 UX디자이너가 사용자 조사를 하기 어렵습니다. 인터넷을 사용하는 모든 사람들이 사용자이며, 제품(브라우저)은 웹 표준을 기반으로 20년 간 큰 변화가 없었기 때문에 스펙 또한 명확합니다. 게다가 시장 환경 역시 주로 Chrome, IE가 선점하여 포화상태이기도 합니다.

그래서 웨일팀은 외부 환경이 아닌 제품의 내부에 더 집중하기로 했습니다.
    • IE만 지원 했던 관공서 홈페이지에 접속 가능하게 하는 플러그인 호환 모드
    • 투 매니 탭스(Too Many Tabs)를 방지하기 위한 옴니태스킹(웨일 스페이스)
    • 웹 사이트를 모바일 크기의 창에서 확인 할 수 있는 모바일 창 기능
등이 주된 변화입니다.


‘웨일 연구소’ 구축


서비스를 오픈하고 많은 양의 피드백들이 쏟아졌지만, 생각보다 건설적인 피드백을 받기 어려웠습니다. 더 나은 피드백을 받기 위한 공간으로 포럼을 구축했습니다.
    • 고객센터가 아닌 토론의 장이어야 했고
    • 검색을 통한 히스토리 파악이 가능하며,
    • 처음 온 사람들에게도 열린 공간을 지향했기 때문입니다.
또한 포럼 활성화를 위해 참여하는 사람 모두를 연구원으로 대우하고, 모든 글에 제품을 만드는 사람이 직접 피드백 하는 것을 운영 원칙으로 정했습니다.


사용자가 처음 경험하는 웹 브라우저의 피드백

연구소를 운영 해 보니 아이디어보다 요구 사항이 많았고, 그 요구사항은 대부분 다른 제품을 써 본 경험에서 왔습니다. 요구사항이 반영되지 않고 시간이 지나면 이는 제품에 대한 불만으로 바뀌었습니다. 또한 자신의 제품이라는 생각이 들면서 디자인에 대한 주관이 뚜렷한 의견이 나오고 변화에 민감하다는 특징이 있었습니다.
웨일 팀에서는 러프한 상태로 기능을 출시한 다음 사용자 피드백을 실시간으로 반영하여 개선했습니다. 이런 방법으로 운영하다 보니 웨일을 사용하는 사용자는 웹 브라우저를 사용하면서 자신의 피드백이 실시간으로 반영 되는 경험을 처음으로 해 보게 되었습니다.
하지만 이렇게 운영을 하다 보면 스펙을 통제하기 어려워집니다. 그러다 보니 이 제품의 주인은 누구인가? 커뮤니티에 글을 남기는 사용자들이 과연 '일반 사용자'가 맞나? 하는 의문이 제기되었습니다.


‘일반’ 사용자 라는 허상 버리기

‘일반’ 사용자라는 개념은 평균 수렴 사고방식에서 도출 됩니다. 표본을 정해놓고 접근하는 것도 좋은 방법이지만, 웨일 브라우저와는 맞지 않았습니다. 주소창을 아예 이용하지 않는 사용자와 키보드로 모든 조작이 가능했으면 한다는 사용자가 동시에 존재하기 때문입니다. 그래서 ‘일반’ 사용자라는 허상을 버리고 사용자의 수준이 ‘기능별’로 다르다는 점에 집중하여 제품을 개선 시켜 나갔습니다.
제품을 처음 사용하는 사용자들은 브라우저의 기본 기능만을 사용하는 낮은 수준에서 진입합니다. 제품에 대한 의견이나 궁금증을 커뮤니티에 남기고 피드백을 받으면서 중간 수준의 경험을 하고, 이것에 익숙해진 고급 수준의 사용자는 충성 고객이 됩니다.


‘시급도 우선’에서 ‘파급력 우선’으로

이렇게 하다 보니,

모든 구성원이 사용자의 직접적인 목소리를 들을 수 있고,

본인이 맡은 부분의 피드백을 바로 확인 할 수 있는 장점이 있습니다.


하지만

    • 저마다 사용자에 대한 각각의 ’상’을 갖게 되고,
    • 강하게 반복적으로 얘기하는 사람의 의견을 들어주게 되는 상황이 발생하며,
    • 연구소를 통해 만들어진 일이 너무 많아 구성원이 하고 싶은 일을 하기 어렵다는 단점도 있습니다.

따라서 우선 순위를 정하는 기준과 일의 균형이 필요했습니다. 연구소의 의견들 중 빠른 처리가 필요한 일들 보다는, 더 많은 사용자에게 영향을 미칠 수 있는 ‘파급력’을 중심으로 문제를 해결하도록 방향을 바꾸었습니다.

여전히 부족한 기능은 연구소에서 피드백을 받을 예정이지만, 기능이 발전하여 피드백 만으로는 한계가 있을 경우에는 사용자 조사를 할 계획입니다.



애정과 정성으로 만드는 제품

“사용자는 발전하고 사용자를 통해 웨일 연구소 구성원도 성장합니다.

웨일(Whale)은 사용자와 개발자 모두 서로에 대해 애정과 정성으로 만드는 제품”

이라는 결론과 함께 발표가 끝났습니다. 사용자와 개발자 모두가 제품에 대해 주인의식을 가지고 만들어 나가는 모습이 인상적이었습니다.

에이전시에서 근무 하다 보면 사용자의 목소리를 직접 듣고, 이를 기반으로 개선해 나갈 기회가 많지 않습니다. 디자이너라면 자신의 디자인에 대한 피드백으로 더 발전 시켜 나갈 수 있는 상황에 놓이는 것은 힘들기도 하지만 보람찬 일이기도 합니다. 프로젝트 상황에 따라 유연하게 대응하고, 건설적인 피드백을 받아 더 좋은 제품으로 개선하려는 자세가 있다면, 개발자와 사용자 모두 애정을 가질 수 있는 제품을 만들 수 있을 것입니다.




Product designer의 역할과 갖춰야 할 책임감 by Jason kim

작성자 : 강유정

Jason은 인스타그램의 product designer로, 스토리를 담당하고 있습니다. 인스타그램의 미션은 어떻게 변화했는지, 그리고 인스타그램의 디자인팀은 어떠한 프로세스로 서비스를 만들고 있는지 생생한 이야기를 들을 수 있었습니다. 인스타그램의 미션은 Design Thinking의 도구가 된다는 Jason의 강연을 공유하고자 합니다.

인스타그램의 미션

인스타그램은 처음 출시되었을 때, 사진을 촬영하고 공유하는 앱이었습니다. 시간이 흐르고 기술이 발전하며 사용자들의 니즈는 바뀌었고, 다양한 관심사를 반영하는 앱이 되었습니다. 이에 발맞춰 인스타그램은 미션을 '모든 순간을 찍고 공유'하는 것에서 '사랑하는 사람과 관심사에 더욱 가까워지도록'으로 변경하였다고 합니다.


"Bringing you closer to the people and things you love"


Jason은 미션이 '디자인 씽킹'의 기반이 되어, 쉽고 재미있게 콘텐츠를 만들고 발견할 수 있는 기능으로 연결되었다고 설명했습니다. 순간을 쉽게 공유할 수 있는 스토리와 IG TV, 슈퍼 줌 등이 그 사례입니다. 카일리 제너의 립스틱 필터나 아디다스와 콜라보레이션하여 출시한 필터, 슬라이드 스티커 등은 다양성과 창의성을 표현할 수 있는 도구이기도 합니다.

Jason은 디자인 과정에 있어, 모두가 믿는 미션이 있다는 것이 디자인하는 것보다 중요하다 생각한다고 했습니다. 또한 미션은 팀원들이 서로 다른 프로젝트를 진행하더라도 방향을 잃지 않게 하는 지표가 되기에, 미션에 집중함과 동시에 변화하는 사용자들의 니즈를 반영하기 위해 노력한다고 전했습니다.



인스타그램 디자인팀의 워크 프로세스 : How we work

인스타그램은 전 세계 monthly active user가 10억 명이 넘는 만큼 영향력 있는 플랫폼입니다. 그에 따르는 책임감 역시 막중하기에 다양한 방식으로 사용자들을 인터뷰하고, 리서치하여 니즈를 아이디어로 발전시킨다고 합니다.

인스타그램의 디자인팀은 Researcher, Product designer, Content Strategist로 구성되어 있고, product manager, engineer 그리고 data scientist와 함께 프로덕트 팀을 이뤄 협업한다고 합니다. Jason은 디자인 과정에서 빠르게 공유하는 것이 그 무엇보다 중요하다고 강조했습니다.

    • Researcher : 인스타그램의 사용자는 누구이며, 어떤 것을 원하고 필요로 하는지 파악합니다.
    • Product designer : 문제점을 파악하고 최적화된 솔루션을 디자인합니다.
    • Content Strategist : 제품의 가치를 사용자들에게 어떻게 전달할지 고민합니다.

또한, 그는 인스타그램의 디자인팀이 'Discover > Design > Deliver'의 프로세스로 디자인을 한다고 설명했습니다. 팀원들은 프로세스의 단계에 따라 참여 비율에 차이가 있을 뿐, 모든 프로세스에 참여한다고 합니다. Jason은 이 과정에서 팀원들과 지속적인 피드백을 주고받으며 완성도 높은 결과물을 만들어가고, 중요한 결정을 할 때는 팀 전체의 의견을 반영한다고 전했습니다. 디자인 프로세스를 조금 더 자세히 들여다보면 다음과 같습니다.


인스타그램의 디자인 프로세스.


    • Discover | Understanding, Define
      어떤 문제점을 해결하고자 하는지 정확히 파악합니다. 이 단계에서 미션이 가장 중요하게 적용되며, 어떤 가치를 제공해야 문제를 해결할 수 있는지 고민합니다. 수많은 아이디어 중 우선순위를 결정합니다.

    • Design | Ideate, Design
      사용자들이 새로운 기능을 어떻게 접하고, 적응하게 할 것인지를 고민합니다. 가장 쉽고 간단한 솔루션에 집중하고, 디자인을 일찍 그리고 자주 공유하여 시간상·기술상 구현이 불가능한 기능에 시간을 쏟지 않도록 합니다.

    • Deliver | Build, Learn
      구상한 기능을 구현하여 출시하고, 사용자들의 반응을 확인합니다. 새로운 기능을 출시했다는것 보다는 해당 기능이 기존의 문제점을 해결하였는지, 사용자가 변화에 잘 적응하고 있는지를 분석하는 것이 더욱 중요합니다.


또한, 인스타그램은 디자인하는 과정에서 세 가지 원칙을 중요하게 여기고 있었는데요. 사용자를 최우선으로 생각하고, 심플하되 영감을 줄 수 있는 디자인을 지향하는 것을 확인할 수 있었습니다.
    • Community First
      사용자를 중요시합니다. 사용자가 없다면 우리는 존재하지 않습니다.
    • Simplicity Matter
      모든 기능은 사용자가 쉽게 이해하고 사용할 수 있게 만들어야 합니다.
    • Inspire Creativity
      사용자들이 인스타그램에서 창의성을 발산할 수 있도록, 평범한 일상에서 독특한 상황까지 폭넓은 스펙트럼을 고려해야 합니다.


Case study : Instagram Music in Stories

Jason은 '인스타그램 스토리의 뮤직 스티커'를 이러한 디자인 프로세스와 디자인 원칙을 기반으로 만든 사례로 설명했습니다. '인스타그램 스토리의 뮤직 스티커'는 스토리에서 사진, 비디오에 원하는 음악을 넣을 수 있는 사운드 트랙 기능입니다. 미국에서는 지난 6월 출시되어 서비스되고 있습니다.

Jason은 이 기능을 구상하게 된 배경에 밀레니엄·Z세대의 일상에서 음악이 중요한 부분을 차지한다는 점, 인스타그램에서 가장 많은 팔로우를 보유한 이들 중 70%는 뮤지션이라는 점이 있었다고 전했습니다. 인스타그램은 다양한 방면에서 음악 산업과 밀접하여, 다른 서비스가 줄 수 없는 가치를 제공할 수 있기에 이를 활용한 것입니다.


Instagram Music의 mission


먼저, 디자인팀은 “사용자들이 좋아하는 음악을 사용해 공유하고 연결할 수 있는 플랫폼을 만든다”는 미션을 세웠습니다. 사용자와 뮤지션들이 실제로 경험하는 문제를 발견하고, 인스타그램 사용 패턴을 알기 위해 뮤직 페스티벌에 참가하는 등 다양한 사용자 리서치를 진행했다고 합니다. 그리고 이 과정에서 3가지 가치와 use case를 도출하였습니다.



1. Value to people

      • Sharing mood & identity 스토리와 피드에서 음악을 통해 현재의 기분과 아이덴티티를 공유하고 싶어 한다.
      • Friend Bonding 음악은 유대관계와 친구의 바운더리를 넓혀준다.
      • Artist Attribution 스토리와 피드에서 음악을 발견해도 어떤 아티스트의 노래인지 알기 어렵다. 아티스트와 음악 제목을 보여주는 것이 필요하다.


2. Use cases

      • Sharing mood & identity > Mood
      • Friend Bonding > Pioneer
      • Artist Attribution > Share the Love


그리고 이러한 가치를 '뮤직 스티커를 추가하여 감정을 표현할 수 있는' 기능으로 연결하였습니다. 사용자들은 음악을 무드와 장르, 인기있는 항목을 기준으로 탐색할 수 있고, 원하는 부분을 선택하여 공유할 수 있습니다.

출처: instagram-press.com/blog/2018/06/28/introducing-music-in-stories/


강연을 들으며, 콘텐츠를 올리는 장벽을 낮추고자 스토리를 기획하는 등 적극적으로 사용자가 마주하는 문제를 해결하는 점이 인스타그램의 성장 동력임을 배울 수 있었습니다. 더불어 사용자 관점에서 다양하고 가치 있는 문제 발굴과 해결의 중요성을 다시 한번 생각해보는 계기가 되었습니다.




[참고##국내교육##]



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2018.10.04 07:50

[해외교육] Cooper Service Design Immersive

지난 8월 회사에서 지원해준 해외 교육 기회를 통해서 Cooper Service Design Immersive 코스를 수료하고 왔습니다. 미국 샌프란시스코에서 이틀 동안 Full-day로 진행되었던 워크숍 내용을 공유하려 합니다.

이 워크숍에서 고객의 서비스 경험 여정을 명확하게 파악하고 더 원활하고 즐겁게 할 수 있는 방법을 찾으며 조직이 이러한 비전을 실현하는 데 도움이 되는 프로세스를 익힐 수 있었습니다.

그리고 서비스가 제공되는 전 영역에서의 디자인을 다루기 때문에 디자이너뿐만 아니라 마케터, 기업 경영인 등 미국의 다양한 분야에서 활동하는 사람들이 참여했고, 이들과 함께 의견을 나눌 수 있어 매우 흥미로운 시간이었습니다.

아래 내용은 영문을 한국어로 번역했기 때문에 약간 어색하거나 저의 주관적인 해석으로 쓰인 단어가 있을 수 있습니다. 부디 너그러운 마음으로 읽어주시고 궁금증이 생기는 부분은 문의주시면 감사하겠습니다.


Cooper Service Design Immersive
www.cooper.com/training/service-design-immersive

    • 2018년 8월9일 ~ 8월10일
    • 샌프란시스코
    • 참가인원 12명
    • Director : Teresa, Paul
    • Course 내용
      - Day 1 : 서비스 디자인 개요, Discover, Describe, Determine
      - Day2 : Develop, Deliver



서비스 디자인 개요

고객이 제품을 사용하고 실제 공간을 방문하거나 이벤트에 참석하고 SMS 알림을 수신하는 등 서비스를 제공하는 회사와 관계를 맺는 모든 순간을 서비스 경험이라고 할 수 있습니다.

서비스 디자인은 고객이 서비스와 상호 작용하는 모든 순간을 조율하는 프로세스입니다. 이 프로세스를 통해 서비스의 인력, 인프라, 통신 및 자료 구성 기존 서비스를 개선하거나 새로운 서비스를 생성하는 데 고객의 경험을 바탕으로 의사결정을 내릴 수 있습니다.

서비스는 채널과 터치 포인트를 통해 고객에게 전달됩니다.


  • 채널 : 전반적인 매체
  • 터치 포인트 : 접점, 채널 내 상호 작용의 순간

모바일 디바이스의 보급과 함께 이전에는 단순했던 채널과 터치 포인트가 셀 수 없이 많고 복잡해졌습니다. 은행 서비스 이용을 생각해보면 모바일 디바이스가 보급되기 이전에는 수표, 전화, 우편, 영업점 방문, 직불 카드, ATM이 주요 터치 포인트였다면 현재는 온라인 뱅킹, 모바일 웹, 문자 메시지, 네이티브 앱, 소매 파트너, 소셜 미디어를 통해 수많은 서비스 접점들이 생기고 있습니다. 그리고 서비스가 제공되는 동안 고객, 서비스 제공자, 프론트 스테이지액터, 백스테이지 액터 등 많은 사람이 서비스 과정에 참여하게 됩니다.

위 서비스 디자인 요소들에 에어비앤비를 대입해보면 아래와 같이 정리해볼 수 있습니다.


  • 채널을 제공하는 디바이스 : 모바일과 PC
  • 주요 채널 : 모바일 앱과 웹사이트를 비롯한 메일, 푸시 메시지, 소셜미디어 등
  • 고객 : 이용자와 호스트
  • 제공자 : 호스트와 에어비앤비 직원들
  • 프런트 스테이지 액터 : 에어비앤비 고객센터 직원들
  • 백스테이지 액터 : 에어비앤비 오피스 직원들
  • 파트너 : 클리닝 회사, KLM 에어라인, 네스트


Discover

서비스디자인의 첫 번째 단계는 고객 경험을 이해하는 것에서 시작합니다. 이를 통해 우리가 약속한 서비스와 실제 제공된 서비스의 차이를 확인할 수 있습니다. 고객이 현재 경험하고 있는 것을 이해하기 위해 필드 리서치와 인터뷰를 통해 고객을 중심으로 서비스 환경에 대해 조사하고, 그 내용을 바탕으로 서비스 에코시스템을 작성합니다. 이 과정은 서비스 경험을 정의하고 터치포인트의 사례를 작성하기 위한 기초작업이 됩니다.

저희 팀은 샌프란시스코에 여행을 온 외국인이 겪는 대중교통 서비스 디자인 개선을 실습하게 되었습니다. 저와 함께 간 동료가 실제로 샌프란시스코에서 겪었던 불편함과 현지인인 팀원의 기반 지식을 바탕으로 서비스 에코 시스템을 작성하였습니다.


Service Ecosystem

    • 필드노트 : 고객을 중심으로 터치포인트와 디바이스, 사람과 환경적인 요소, 외적 요인 (서비스 요소는 아니지만 서비스 경험에 영항을 미치는 것들)
    • 사용자 액션 : 고객은 무엇을하고 있습니까? 서비스에 어떤 기여를하고 있습니까?
    • 생각과 느낌 : 경험의 각 단계에서 고객이 생각하고 느끼는 것은 무엇입니까? 고객이 기쁨과 좌절을 경험합니까?
    • 다른 사람들의 액션 : 다른 사람들은 무엇을하고 있습니까? 그들은 그 경험에 어떤 영향을 미치고 있습니까?


Describe

필드리서치, 고객 인터뷰, 서비스 에코시스템 결과를 유용한 도구로 변환하는 과정입니다. 퍼소나, 저니맵 같은 모델로 리서치한 내용을 구체화합니다.


Persona

고객의 목표, 행동, 과제들을 요약하여 퍼소나를 만듭니다. 고객의 목표를 위해 서비스를 디자인한다면 서비스가 더욱 유의미하고 길어질 수 있겠죠. 워크숍에서는 임시적 퍼소나를 사용하여 서비스 디자인 실습을 진행하였습니다. 임시적으로 작성하는 퍼소나는 도메인 전문 지식, 경험 및 직감에 기반하여 작성하게 됩니다. 임시적 퍼소나를 기초로 실제 고객 인터뷰를 통해 얻은 인사이트들을 더하면 더 고도화된 퍼소나를 만들 수 있습니다.


    • 이름, 직업, 회사 등 고객의 정보
    • 배경이 되는 이야기
    • 행동과 페인 포인트
    • 서비스를 통해 얻고자 하는 목표



Journey Map

고객이 무엇을 하고 있는지, 생각하고, 느끼고 있는지 시각화함으로써 서비스 시스템의 서로 다른 부분들이 고객 경험에 어떤 영향을 미치는지 확인할 수 있습니다. 이를 통해 페인포인트 및 서비스 갭을 찾아내고 고객과 서비스 제공자 간의 교환되는 가치를 명확히 할 수 있습니다. 서비스 저니맵은 에코시스템을 바탕으로 서비스를 받는 고객뿐 아니라 서비스 제공자의 가치도 함께 고려하게 됩니다. 디지털과 뿐만 아니라 오프라인까지 고객이 서비스를 이용하는 단계를 보여줄 수 있도록 작성합니다.

저니맵을 작성할 때 먼저 퍼소나를 사용해 중점을 둘 고객군과 그 이유를 결정합니다. 그리고 스콥(조사해야할 가장 중요한 경험의 범위)을 설정합니다. 스콥을 정할 때 고객과 브랜드의 관계, 특정 상품과의 상호작용, 서비스 주기를 고려합니다.

완성된 저니맵은 고객과 서비스 제공자가 터치 포인트를 통해 가치를 주고받는 과정에서 일어나는 페인 포인트, 금전적인 기회, 서비스 강화 포인트를 담고 있습니다.


    • 경험의 범위
    • 서비스 사용 단계
    • 고객의 생각과 느낌
    • 고객의 행동
    • 터치 포인트와 이를 제공하는 디바이스
    • 사람과 환경
    • 고객이 얻는 가치
    • 서비스 제공자가 얻는 가치



Determine

저니맵을 통해 도출된 기회들은 발전 가능한 것인지 확인하고 우선순위를 지정하는 단계입니다.

기회들을 개선 효과와 실현 가능성을 축으로 하는 그래프에 매핑하여 더 명확하게 식별합니다. 팀원들과 각 항목의 중요도를 평가하면서 서비스에 불필요한 단계는 없는지, 그것을 해결할 수 있을지, 추가로 가치를 제공할 수 있을지, 페인포인트를 결합해서 더 강력한 기회를 창출할 수 있을지 논의합니다.

중요도가 높다고 생각되는 기회를 ‘How might we..?’ 인덱스 카드로 만들고 0에서 10까지의 점수를 각 카테고리별로 부여합니다.


    • 고객 가치
    • 비지니스 가치
    • 조직의 수용가능성
    • 직감 (아이디어에 대한 전반적인 느낌 정도로 해석할 수 있을것같습니다.)


Develop

중요한 기회에 대응하고 원하는 결과를 수립하는 단계로 아이데이션을 거쳐 미래의 서비스 모델을 만들고 포로토타이핑을 진행합니다.

이 단계는 팀원들과 아이디어를 공유하는 것이 중요합니다. 참여하는 팀원들이 서비스의 디테일과 전략을 이해하고 서비스 에코시스템 내 각 조직과 연결되어있고 각 조직의 내부 의견을 대변할수록 좋습니다. 각 팀원이 이 과정에 참여함으로써 얻을 수 있는 이상적인 결과물이 무엇일지 생각해보는 것도 도움이 됩니다. 예를 들어 제품 소유자 및 핵심 이해 관계자들로부터 앞단의 프로세스를 통해 도출된 기회에 대한 공감 및 지지를 얻는 것, 엔지니어링 팀이 참여하여 사용자와 사용맥락을 이해하는 것을 목표로 할 수 있습니다.


Ideation

워크샵에서는 배드아이디어 콘테스트를 통해 기회들을 최악의 시나리오로 만들고 그것을 반대로 생각하는 방법으로 아이디어를 발산할 수 있었습니다.

예를 들어 ‘어떻게 하면 처음 여행 온 사람이 길을 찾는 것에 자신감을 가질 수 있게 할까?’라는 HMW에 ‘미로 같은지도 중간중간 무서운 것들이 튀어나오는 거야’와 같은 아이디어를 내는데요, 기회를 악화시킨다는 우스꽝스러운 과제가 경직된 분위기를 유연하게 만들어 재미있는 발상들이 많이 나올 수 있었습니다.

위의 배드아이디어를 반대로 생각해 보면 '가장 빠르고 단순한 루트를 알려주고 중간중간 이 여행자가 행복해할 것(친절한 지역 주민 가이드, 쇼핑할 것들, 맞는 루트로 가고 있다는 피드백…)을 배치하겠어!’라는 아이디어가 됩니다.



Service Blue Print

고객에게 초점을 맞추어 프론트 스테이지 청사진을 고민해보고 백스테이지에서 일어나는 일들을 매핑해봅니다. 백스테이지를 매핑해 보는 것은 서비스를 실현하기 위해 필요한 것을 이해하고 제약 조건과 절충안에 대한 대화를 촉진함으로써 비전이 현실화 될 가능성을 높일 수 있습니다.

예를 들어 앞서 이야기한 '가장 빠르고 단순한 루트를 알려주고 중간중간 이 여행자가 행복해할 것(친절한 지역 주민 가이드, 쇼핑할 것들, 맞는 루트로 가고 있다는 피드백…)을 배치하겠어!’라는 아이디어를 모바일 앱 지도에서 지역주민이 가이드로 참여하는 서비스를 청사진으로 만들었다고 해봅시다.

이 솔루션을 사용하는 고객의 액션과 모바일기기 그리고 친절한 지역주민 가이드는 프론트 스테이지입니다. 프론트 스테이지에서 고객은 지역주민의 믿을 만한 정보를 얻고 지역 주민은 본인의 가게를 홍보할 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다. 백스테이지에서는 서비스를 제공하는 스텝들이 지역주민을 모집하고 그 과정에서 지역 커뮤니티와 협력을 할 수 있습니다. 그리고 프론트 스테이지를 이어주는 플랫폼을 만드는 작업도 백스테이지 설계에 포함됩니다.


    • 서비스 사용의 단계
    • 프론트 스테이지
    • - 고객 액션

      - 터치 포인트 및 기기

      - 다른 액션 (직원, 다른 사용자 및 친구를 포함합니다)

    • 백스테이지
    • - 다른 액션 (해당 서비스의 직원 및 지원 센터가 포함됩니다)

      - 시스템 및 프로세스

    • 외부요소
    • - 인프라, 파트너 및 네트워크


서비스 프로토타이핑

서비스 프로토타이핑은 여러 가지 방법을 사용할 수 있는데 여기서는 Bodystorming과 시뮬레이션을 설명하겠습니다.

Bodystorming은 솔루션을 사용할 사람의 입장이 되어 물리적으로 프로토타이핑해보고 서비스 가치가 교환되는 과정을 반복적으로 실행해보는 역할극입니다. 이를 통해 솔루션이 어떻게 사용될지를 미리 파악하고 이해관계자들의 공감을 얻어낼 수 있습니다. 그리고 구상했던 것과 실제 겪을 상황의 차이와 실패하는 지점을 찾아낼 수 있습니다.

블루프린트 내용을 바탕으로 시나리오를 간략하게 만들고 샌프란시스코에 도착해 처음 대중교통을 타고 지역 주민의 안내를 받고 목적지로 이동하는 여정을 각 팀원들이 역할을 맡아 연기하면서 처음엔 쑥스러웠지만 저니맵부터 블루프린트까지 진행하면서 머릿속에 정리하고 있던 솔루션을 실행에 옮겨보는 것이 생각보다 신나는 작업이었습니다.

이 작업을 핵심적인 시나리오로 정교하게 상황을 구현한다면 시뮬레이션, 파일럿 단계가 됩니다. 실제와 같은 경험을 동해서 서비스를 실행하는데 필요한 것들을 꼼꼼하게 파악할 수 있습니다. 시뮬레이션을 잘 실행한 예로 맥도날드 키친 레이아웃 영상을 공유합니다.


The Founder 'Speedy System' Featurette (2017)

https://www.youtube.com/watch?v=u00S-hCnmFY


Deliver

이제 마지막 단계입니다 :) 이해 관계자들의 참여를 촉진할 수 있도록 앞서 거쳐온 단계에서 얻은 인사이트를 공유하고 구현되었을 때의 가치를 보여줍니다.

서비스를 개선해야 한다면 경영자는 ROI, 비즈니스 목표와의 일치하는지, 운영파트는 효율성과 유지가 가능한지, 기술파트는 시간과 기술적 타당성을 생각할 것입니다. 이때 세부 정보 및 기능이 아닌 디자인 의도와 사용자 및 비즈니스 목표에 초점을 맞추는 것이 중요합니다.

실습결과를 바디스토밍으로 어떻게 실현될지 보여주고 이로 인해 고객과 구성원이 어떤 이익을 얻을 수 있는지 발표하는 것을 끝으로 이틀의 워크샵이 마무리되었습니다.


마치며

글을 다 적고 나니 영문으로 된 자료 중 이해하지 못하고 넘어간 것들을 다시 짚어보느라 너무 설명만 늘어놓았나 하는 생각이 드네요. 업무를 하면서 사용자, 사용성, 사용 맥락을 고려하여 디자인하는데 백스테이지와 사용자를 둘러싼 서비스 에코시스템까지 생각할 기회는 별로 없었던 같습니다. 새로운 컨셉이나 기능을 생각할 때 서비스의 전체적인 흐름을 염두에 두고 더 의미 있는 결과물을 만들 수 있도록 해야겠습니다.

서비스를 경험하면서 만나는 셀 수 없이 많은 터치 포인트에 아름다운 디자인이 필요한 순간이 너무나 많다는 것에 사명감도 들고, 업무 영역을 줌아웃해보는 관점을 얻을 수 있어 의미 있는 시간이었습니다.


[참고##해외교육##]



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