레고가 밝혀낸 놀이의 본질
레고의 위기
레고는 전통적으로 매우 강력한 브랜드여서 1993년도까지는 어려움을 전혀 모르고 늘 성장해왔다고 한다. 그런데 90년대 중반 이후 레고가 안 팔리기 시작했다. 아이들은 전자 오락이나 컴퓨터 게임에 더 열광하게 된다. 레고가 위기를 겪자 어떻게 극복할 수 있을지를 고민하였다.
'아이들은 어떤 장난감을 좋아할까?'
이것이 레고가 처음 가졌던 질문이었다.
그런데 아이들은 점점 즉각적으로 자극을 주는 장난감을 좋아하는 것으로 보였다. 예를 들면 전자 오락 같은 것이다. 현대의 아이들은 시간이 없으니까, 옛날처럼 오랜 동안 길게 놀 수는 없으니까 짧은 시간 조금씩 할 수 있는 자극적인 오락에 빠져들 수 밖에 없는 것으로 보였다.
과거와 달리 아이들이 시간적 압박을 많이 받고 있기 때문에, 더 이상 놀 시간이 없다! p161
아울러 현대의 아이들은 다양한 매체에 영향을 받고 있었다. 예를 들면 TV 프로그램이나 영화에 나오는 것을 보고 장난감을 고르는 것이다. 그래서 레고는 먼저 컴퓨터 게임이나 애니메이션이란 방향으로 시도를 해 보았다. 이제 '레고'라는 상표만 가리면 사실 다른 장난감 회사와 구별도 되지 않는 제품들을 만들었다. 그러나 결과는 실패였다.
그 다음은 인기 영화와 연결시키는 것이었다. 이런 영화 관련 상품은 인기를 끌어서 레고를 위기에서 구하는 듯 해 보였다. 그러나 그 영화가 관심에서 벗어나면 다시 제품은 판매가 줄어들었다.
결국 레고는 아이들을 좀 더 깊이 연구해야할 필요성을 느꼈다.
그들은 지금까지 물었던 '아이들은 어떤 장난감을 좋아할까?'라는 질문을 버리고, 다음과 같이 질문을 바꾸었다.
'놀이의 역할은 무엇인가?'
대상을 좀 더 깊이 이해하려고 책임자인 크누드스토르프는 레고 엔트로스Lego Anthros 라고 불리는 조사팀을 미국과 독일의 가정에 파견하여, 몇 달에 걸쳐 부모를 면담하고 아이들을 따라다니면서 데이터를 수집하였다. 아이들의 세계를 구성하는 인기 영화와 이야기들의 기호학적 의미를 분석하였다. 부모와 쇼핑도 함께하고 완구점, 학교 놀이터를 방문하였으며, 학습/아동 발달 전문가를 만났다.
이들은 단순한 포커스 그룹에서 밝혀 낼 수 없었던 많은 자료를 모았고, 문화에 푹 빠져들어 민족지학자로서 데이터를 수집했다.
놀이 속에 감춰진 아이들의 욕망은 무엇인가?
연구팀은 우선 엄마들에 의해 '기획'된 아이들의 모습을 벗겨낼 수 있었다. 그리고 아이들은 거기에 갇혀 있었다. 이들이 발견한 놀이의 한 가지 역할은, '어른의 관리 감독에서 벗어나 숨 쉴 틈을 찾는 것'이다. 아이들에게 놀이는 '자기만의 세계'여야 했다.
또한 아이들은 등급과 서열을 좋아한다. 누가 1등이고 누가 2등인가가 아이들에게 중요하다. 아이들은 누가 더 빨리 달리나, 누가 더 많이 모으나, 누가 더 많이 알고 있는가 등으로 끊임없이 경쟁하고 서로 더 앞서기 위해 노력하는 과정에서 큰다.
마지막으로 가장 두드러진 결과는, 아이들이 어떤 것을 완전히 습득하는 것을 좋아한다는 것이다. 그것을 위해 끊임없이 반복하더라도 그들에게는 매우 자랑스러운 것이다. 11세의 독일 소년은 조사자에게 자기가 가장 아끼는 물건을 보여 주었는데, 그건 비디오 게임이나 장난감이 아니라 낡은 신발이었다. 소년은 낡아빠진 신발을 자랑스럽게 보여주면서, 이것으로 자기가 어떻게 스케이트보드 기술 하나를 완전히 습득했는지 알려주었다.
아이들이 기술을 마스터하고 얻은 사회적 평판을 자랑스러워하는 점은 아이들이 느끼는 시간적 압박이나 즉각적 만족감을 주는 장난감의 기존 전제를 완전히 무너뜨렸다.
오히려 아이들에게 가장 의미있는 놀이는 기술 습득의 기회가 있고 난이도가 높은 놀이인 듯 했다. 조사팀은 그 통찰을 가리켜 '즉각적인 매력 instant traction VS. 투쟁 끝의 권리 획득paying your dues'이라고 불렀다.
이렇게 해서 레고가 발견한 놀이의 패턴은 크게 네 범주로 분류했다.
레고가 발견한 놀이의 네 가지 특징
- 감시 Under the radar
아이들은 어른(특히 엄마!)들로부터 벗어난 공간을 원한다. 자기만의 세계를 갖고 싶은 것이다.
-위계 Hierarchy
아이들은 등급과 서열을 좋아한다.
-기술 습득 mastery
아이들은 무언가를 마스터하기 좋아한다. 이를 위해 끊임없는 반복도 마다하지 않는다.
-사회적 놀이 Social Play
아이들은 사회적 놀이를 좋아한다.
사실 생각해 보면 아이들에게 놀이라는 것이 이것말고 다른 것이 있을까 싶다. (원래 훌륭한 발견의 특징은 발견 후에는 당연해 보인다는 점이다.) 이러한 특징은 잘 생각해 보면 사람들의 아이들뿐만 아니라, 사자나 다른 포유류 새끼들의 놀이도 비슷할 것 같다. 결국 그들의 놀이라는 것은 끊임없는 반복과 경쟁을 통해서 무언가를 배우고, 거기에 자기만의 세계를 구축하며 더 나은 평판을 얻게 되는, 즉 어른이 되는 연습 아닐까?
그렇다면 시간의 압박은?
시간의 압박이란 잘못된 조사 결과였을까?
정량적으로 혹은 대략 조사를 해 보면 확실히 '아이들은 평균적으로 시간이 없다'라고 판단하게 된다. 그러나 현실은 다르다. 실제로 아이들의 40퍼센트는 시간이 많고, 또 다른 40퍼센트는 시간이 전혀 없다. 여기에 '평균'이라는 함정이 있다. 레고는 평균에 맞추기 위해 방향을 틀었지만, 사실 레고의 충성 고객은 레고의 장점을 충분히 살릴 때 더 들어난다. (이 부분에서는 '퍼소나'의 개념도 적용될 수 있을 것 같다)
아이들이 컴퓨터 게임을 좋아하는 이유는 정말 '자극적인' 것을 좋아하기 때문일까?
사실 이 부분도 잘 생각해 보면 그런 즉각적인 측면도 있지만, 위의 4가지 사항을 요즘의 컴퓨터 게임이 훨씬 더 훌륭하게 구현하고 있기 때문이라는 생각도 든다. 아이들이 열광하는 컴퓨터 게임은 훨씬 장기적으로 노력을 하고 레벨을 올리고 친구들에게 자랑할 수 있는 게임일 것이다. (이를 다른 말로 하면 '중독성'이라고 표현할 수 있는데, 대개 부모들은 컴퓨터 게임에는 '중독'이라고 부르고, 축구나 피아노, 독서를 열심히 할 때는 '중독'이라고 하지 않는다)
레고가 사업적으로 활용하지 않은 요소
사실 발견 중 가장 큰 부분은 '아이들의 반항'이라는 부분(under the radar)이었다. 조사팀은 이 반항심의 사업적 잠재력을 보고했지만, 레고 임원들은 '우리의 정체성과 어울리지 않는다'라며 거절했다고 한다. 어쩌면 현명한 선택일 수도 있는데, 이 부분이 꼭 비도덕적인 것은 아니고, 단지 기업의 특성이라고 볼 수 있다.(책에서는 니켈로디언 어린이 방송을 언급하면서, 여기에서 내세우는 많은 가치 중에, 아이들이 부모에 갖는 반항심을 적절히 공감하고 다독여 주는 역할을 하고 있다고 해석했다.)
어쨌든 레고는, 시간에 쫓기지 않으면서 진정한 마스터리와 등급, 서열을 이용한 전략을 만들면서 이를 '다시 브릭으로'라고 이름 붙이게 된다. 예를 들어 작은 레고로 더욱 복잡한 것을 만들어 볼 수 있게 하고, 레고 카페에서 저학년 옆에 고학년이 더 복잡한 것을 만들면서 옆의 저학년을 가르쳐주는 구조를 만들었다.
다시 브릭으로
레고는 이렇게 해서 다시 자신들만의 장점인 '브릭'으로 전사적인 집중을 이루어내며 성공적으로 재기하였다. 이 글에서는 레고의 재기 방법 보다는 아이들의 놀이라는 것에 대해 얼마나 우리가 단편적으로 이해하고 있었는지에 대해 문제를 제기하고 싶었다.
어른들 눈에 아이들이 '자극적인 것'만 쫓아가는 것처럼 보인다.
어른들 눈에는 아이들이 저런 자극적인 컴퓨터 게임만 하다가 이상한 괴물이 될 것 같이 걱정될지 모른다.
그리고 장난감을 많이 팔고 싶은 어른들 눈에는 자기들도 '자극적인 것'만 만들면 돈을 벌 수 있을 것 처럼 보일지 모른다.
하지만 아이들은 예전이나 지금이나, 어른들이 생각하는 것 보다 훨씬 더 '아이들'이다.
[참고##레고##]