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'디자인적 사고'에 해당되는 글 3건

  1. 2012.10.10 디자인 사고(Design Thinking) 읽을거리 (3) by 이 재용
  2. 2012.10.09 디자인 사고(Design Thinking) 스터디 가이드 (2) by 이 재용
  3. 2012.10.08 디자인 사고(Design Thinking)란? by 이 재용
2012.10.10 08:56

디자인 사고(Design Thinking) 읽을거리

<>제목이 한글이면 한국어 자료, 영문이면 영문 자료이다. 영어에 약하신 분들은 좌절하지 마시고, 중간과 마지막의 한글 블로그/책/기사를 참고하시기 바란다. (피엑스디 직원분들은 모든 영문 자료를 번역하여 함께 수록한 PDF 자료집이 있으므로 참고)

디자인 사고에 관해 기본적으로 소개하는 글
0. 디자인 사고(Design Thinking)란? - pxd 팀블로그
여러 자료들의 내용을 인용하여 기본적인 내용과 최근의 논의까지 간략하게 소개하고 있다. 연구자를 위한 스터디 가이드도 제공한다.


1. Design Thinking - Wikipedia
디자인 사고의 정의, 역사, 그리고 다양한 참고 문헌을 소개하고 있다. 그런데 이 곳에서 기술한 내용에 대하여는 토론이 많은 편이다.


2. Design Thinking - Harvard Business Review
디자인적 사고가 기업을 혁신한다 (월간 디자인의 번역 기사)
팀 브라운 Tim Brown / 2008

에디슨의 발명 방법을 예로 들어 설명하면서 디자인 사고의 정의를 다음과 같이 기술했다. "is a discipline that uses the designer’s sensibility and methods to match people’s needs with what is technologically feasible and what a viable business strategy can convert into customer value and market opportunity" 더 간단한 글은 IDEO Blog.


3. Design Thinking 101 by Daniel McKenzie - Blog
디자인 사고 입문 by 대니얼 맥킨지 / 2009년 12월 10일

디자인 사고 입문이라는 제목이 보여주듯이 입문으로 읽기에 매우 적당하다. 여기서 시간이 난다면, 아래 소개하는 책 2권을 읽고, 더 시간이 난다면 나머지 글들을 토론의 흐름에 따라 읽어보면 된다. 사실 pxd 블로그의 디자인 사고 시리즈는 이 블로그의 내용과 참고 목록에서 시작했다.


디자인 사고를 깊이 있게 설명하는 글
4. [독후감] 디자인에 집중하라 Change By Design - pxd 팀블로그
제목: 기획에서 마케팅까지 디자인에 집중하라: IDEO처럼 생각하고 IDEO처럼 경영하라
원제: Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation
저자: 팀 브라운 Tim Brown / 2009

책 전체가 디자인 사고에 관한 IDEO와 팀브라운의 설명이다. 디자인 사고에 관심있다면 안 읽어 볼 수가 없다. 디자인 사고란 무엇이고, 왜 지금 디자인 사고가 중요한지, 무엇으로 구성되는지를 설명한다. 마지막 10장은 디자인 사고를 적용하기 위해 조직과 개인이 할 수 있는 일을 정리해 두었다. 디자인 사고와 무관하게 IDEO라는 회사나 그 회사의 방법론이 궁금한 사람들도 재미있게 읽어볼 수 있다.


5. [독후감] 디자인 씽킹 The Design of Business - pxd 팀블로그
저자: 로저 마틴 Roger Martin /  2009

디자인 씽킹이란? 경영자적 마인드와 반짝이는 아이디어가 공존하는 생각의 최고지점. 생각의 가장 완벽한 방식은 분석적 사고에 기반을 둔 논리와 직관적 사고에 근거한 크리에이티브가 역동적으로 상호작용하면서 균형을 이루는 것이라고 설명하면서, 미국 실용주의 철학에 기반하여, '귀추논리(abductive reasoning)'과 통합적 사고를 강조한다. 앞의 '디자인에 집중하라'보다 논리적으로 명쾌하여 어떤 사람들에게는 더 다가올 것 같다.


6. What is Design Thinking Anyway? - Design Observer
디자인 사고란 도대체 무엇인가? by 로저 마틴 Roger Martin / 2009

위의 책 디자인 씽킹의 저자가 자신의 책 내용에 대하여 간략히 소개한 글이다. 책 대신 읽어보면 좋다.


디자인 사고에 대한 다양한 찬반과 사례
7. Why Design Thinking Won’t Save You - Harvard Business Review Blog
디자인 사고가 당신을 구원해주지 않는 이유 by 피터 머홀츠 Peter Merholz / 2009

비즈니스 사고(Business Thinking)과 디자인 사고의 이분법은 이상하다. 비즈니스 사고의 아성에 도전하는 건 좋지만 현재의 비즈니스 사고를 극복하기 위해서는 다양한 사고가 필요한데 디자인 사고만이 대안으로 거론한다면 시야를 제한하는 결과가 될 것이다.


8. Design Thinking for Social Innovation -  Stanford Social Innovation Review
사회 혁신을 위한 디자인 사고 by 팀 브라운 Tim Brown & Jocelyn Wyatt / 2010 겨울

저자들은 사회 혁신을 위해 디자인 사고가 필요하다면서 디자인 사고에 관해 자세히 설명하고 있다. 실제로 어떻게 현장에서 적용되는지에 대한 사례로 시작해서, 왜 IDEO가 이러한 개념을 사용하게 되었는지(The Origin of Design Thinking,디자인 사고의 기원), 그리고 사용자에 대한 관찰과 공감으로부터 문제 해결의 실마리/영감을 얻는 Inspiration 단계-> 이를 구체적인 아이디어로 확산과 집중의 사고를 반복하며 확장하는 Ideation 단계, 마지막으로 '프로토타이핑'을 통해 시제품을 만들어서 테스트해보고, 반복하는 실패로부터 점점 정답에 근접하는 Implementation 단계를 자세히 설명한다. 최종적으로 이들은 Systemic Problem에는 Systemic Solution이 필요하다고 주장한다.


9. Design Thinking… What is That? - Fast Company
디자인 사고...그 정체는? by 마크 치어스크Mark Dziersk / 2006

디자인 사고는 새로운 것이 아니라 보증된 결과를 내는 반복 가능한 프로세스다. 1. 관찰과 공감을 통해서 깊이 있게 문제를 정의하고, 2. 많은 선택을 만들어 검토하며, 3. 선택된 방향을 반복을 통해서 정교화하고, 4. 최종 결론을 선택하고 실행하는 단계를 갖는다.


10. Welcoming the New, Improving the Old - New York Times
새로운 것을 환영하고 낡은 것을 개선하기 by 사라 베크만 Sara Beckman  / 2009

기존 경영 혁신 방법 (예를 들면 Six Sigma)이 예측 가능한 세상에서 정의 가능한 문제를 푸는 뉴튼 물리학이라면, 디자인 사고는 상상의 세계에서 정의되지 않은 문제를 푸는 양자 역학과 같다는 척 존스의 말을 인용하면서, 이 두 가지는 모두 의미가 있으며 성공적인 기업은 둘 사이를 잘 연결시키는 기업이라고 주장했다.


11. Six Sigma and Design Thinking - IDEO Blog
팀 브라운 Tim Brown / 2009

앞의 사라 베크만 글에 대한 지지 글이다. 실제로 토요타 사례를 보면 Six Sigma의 목표가 디자인 사고의 목표가 될 수 있으며, Six Sigma가 새로운 아이디어가 더 빨리 나오도록 하는 방법이 될 수도 있다라는 내용.

IDEO 블로그에서 디자인 사고에 대한 글을 모아 보고 싶으면, http://designthinking.ideo.com/?tag=design-thinking하면 되고, 좀 더 넓게 보고 싶으면 태그 없이 그냥 designthinking.ideo.com로.


12. How Business Is Adopting Design Thinking - Business Week
경영에서 어떻게 디자인 사고를 활용할 것인가? by 바네사 웡 Venessa Wong / 2009

이 기사는 2009년 가을, Business Week가 '디자인 사고' 특집을 다루면서 낸 일련의 기사 중 하나. 이 특집에서는 디자인 사고를 가르치는 디자인 학교 리스트 등도 포함한다.
 
GE에서는 만화책을 보게 하고, 자신의 가장 어려운 문제를 만화로 표현하는 것부터 디자인 연수를 시작한다. 2주간의 프로그램을 통해 '업무적 상상력'을 완성해 나가는 것이다. 디자인 활동을 확대시킨 기업들이 5년 동안 다른 기업에 비해 매출이 평균 40% 늘어났다고 한다. 반면 P&G는 "그것을 교육 프로그램으로 전환하지 말고, 문제-해결 기계로 전환하라"라고 충고한다. 디자인 교육을 하지 말고 비즈니스를 키우라는 것이다. 전 세계를 돌아다니는 촉진자 facilitator에 의해서 반나절에서 2주 이상의 워크샵을 진행한다.


13. How to Nurture Future Leaders - Business Week
미래의 지도자들을 어떻게 길러낼 것인가? by 바네사 웡 Venessa Wong / 2009

역시 특집 기사 중 하나로, 교육 문제를 다루고 있다.
디자인과 비즈니스를 결합하는 새로운 교육 프로그램들이 많이 생겨나고 있으나, 아직도 어떻게 가르쳐야할지 일치된 의견이 없는 것이 가장 큰 문제라고 지적한다.


14. The Case for Design Thinking in Education - Huffpost
교육에서 디자인 사고의 사례 by 크리스틴 나서호시 Christine Nasserghodsi / 2012

대학과 고등학교 교사들을 대상으로 디자인 사고 프로세스 교육을 진행해 본 사례.


15. Design Thinking Is A Failed Experiment. So What’s Next? - Fast Co.DESIGN
디자인 사고는 실패한 실험이다. 그럼 다음은 무엇인가? by Bruce Nussbaum,

디자인 사고의 10년이 끝났다. 원래 디자인 사고의 가장 큰 지지자였던 누스바움은 디자인 사고에 의한 기업의 실험에서 성공률이 너무 낮았다고 하면서 좀 더 범위를 확장할 수 있는 "Creative Quotient" 즉, CQ를 2012년 가을에 제시하겠다고 기고했다.


16. Inspired Design is Essential and All Too Rare - Wall Street Journal
영감 있는 디자인은 필수다 그리고 너무 드물다 by 게리 하멜Gary hamel / 2009

위대한 디자인은 기대를 뒤엎고, 경쟁력이 있고, 미적으로 탁월하지만 이렇게 되려면 진실되고 양심적이어야하는데, 이러한 디자인의 영향력을 확대하려고 하는 것이 '디자인 사고'이지만 아직까지 디자인의 힘이 대부분의 조직에서 과소평가되고 있다.


17. 디자인 싱킹, 우리는 인간관찰서 시작한다 - 매일경제
2012-05-11

IDEO에서 이 방법을 사용해서 많은 혁신을 이루었다고 주장하는 톰 켈리, 디자인 사고는 만능이 아니며 혁신은 배운다고 되는 것이 아니라는 마이크 넛톨, 디자인 싱킹의 중요성을 인정하지만 절대적이지는 않다고 중립적인 입장을 밝히는 로저 피티오 세 사람의 가상 대담


18. 이노베이터의 10가지 얼굴
톰 켈리, 조너던 리트맨 저 |이종인 역 |세종서적 |2007

문화인류학자, 실험자, 타화수분자, 허들러, 협력자, 디렉터, 경험건축가, 무대연출가, 케어기버, 스토리텔러 라는 제목으로 어떻게 혁신이 가능하고, 그러려면 어떤 태도를 가져야하는지 다룬 책.


19. IDEO의 교사를 위한 디자인 사고 워크샵
조지 루카스 재단이 후원하는 에듀토피아가 아이디오(IDEO)와 함께 개발한, 교사,교육자를 위한 디자인 사고 워크샵. 온라인 과정으로 5주간 진행하며, 첫 주에는 기본 개념을 익히고, 4주간 디자인 사고 방법의 각 단계에 따라 아이디어를 진행하는 방식으로 워크샵에 참여해 볼 수 있다. 4C의 개념(collaboration, creativity, critical thinking, and communication)을 학습하며, 디자인 사고를 인간 중심의 프로세스와 마인드 셋이라고 정의하고 있다.


20. Convergence: Managing + Designing
2010년 6월, Weatherhead School of Management at Case Western Reserve University가 Cleveland Institute of Art a 및 the journal Design Issues와 함께 개최한 컨퍼런스. Case Western은 디자인 이론의 대가, 리차드 뷰캐넌이 CMU에서 옮겨 자리를 잡은 학교이다. 참가자들은 1-2장의 짧은 Position Statements를 통해 자신의 입장을 밝히고 있다. 디자인 사고 뿐만 아니라, 더 넓은 주제로서 디자인과 경영과의 관계를 생각해보는 글들도 많다.


<>모든 영문 자료를 번역하여 함께 수록한 PDF 자료집이 있고 이를 배포하면 좋겠지만, 모두 저작권이 있는 글들이고 저작권을 구입하지 않고 외부에 배포하는 것은 불법이므로 양해 부탁드린다.

[참고##디자인 사고##]

팀블로그 pxd Story 구독 방법  블로그 글은 각 개인의 생각이며 피엑스디와 다를 수 있습니다.


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2012.10.09 08:12

디자인 사고(Design Thinking) 스터디 가이드

디자인 사고(Design Thinking, 디자인 씽킹)은 지난 10년간 미국에서 큰 유행을 탄 용어이며, IDEO = Design Thinking이라고 말할 수 있을 정도로 IDEO를 대표하는 혁신 방법이다. 미국에선 이제 유행이 지나가는 것 아니냐라는 말이 많지만, 우리의 상황에선 아직도 많은 생각을 주는 반면, 사람들에게 널리 알려지지는 않은 용어라 회를 나누어 설명해 보려 한다. 이 글은 전문 디자인 연구자를 위한 글이며, 대중적인 요약본은 디자인 사고란?을 참고하기 바란다.

이 스터디 가이드는 글을 먼저 끝까지 읽고 난 다음, 다시 글을 읽어 가면서, 각 주에 붙은 링크들을 따라서 하나씩 원문을 읽어 보면 디자인 사고의 대략을 파악할 수 있도록 구성했다. 각 참고 문헌의 짧은 요약을 제공하였으므로 판단에 따라 건너 뛰어도 될 것이다. (피엑스디 구성원들에게는 모든 영문 자료를 번역한 PDF가 있으므로 참고바람. 저희에게 저작권이 없는 문서는 외부로 배포할 수 없음을 양해 바랍니다.)

자... 비즈니스 위크가 2009년에 특집 기사를 실었고, 뉴욕 타임즈, 월스트리트 저널, 패스트 컴퍼니 등에서 집중적으로 소개하고 있고, 국내에서는 2012년에 매일 경제에서 특집으로 다루었다. 또 2011년 5월 정용진 신세계 부회장이 "이마트의 임직원이 가져야 할 철학이자 정신은 고객마인드, 브랜드 차별화, 디자인 씽킹(Design Thinking)"이라며 이 세 가지가 '이마트 웨이(way)'라고 강조하는 등 국내 기업가, 정치인, 교육자들에게도 큰 영향을 끼칠 것으로 예상되는 디자인 사고는 무엇인가? 


디자인 사고(Design Thinking)란?
디자인 사고는 사람마다 다른 정의를 갖고 있는데, 먼저 이해를 위해 그것이 속한 상위 범주에 대한 주장 중, 공통적인 것을 추려보면,

1. 디자인 사고는 생각하는 방법, 즉 사고 방식이다.
2. 디자인 사고는 혁신을 이끌어내는 방법론 혹은 프로세스이다.
3. 디자인 사고는 새로운 교육과 경영 패러다임이다.

정도로 요약해 볼 수 있다.[1]

1. 디자인 사고는 생각하는 방법이다.
아이디오IDEO의 CEO 팀 브라운 Tim Brown은 "디자인적 사고란 소비자들이 가치 있게 평가하고 시장의 기회를 이용할 수 있으며 기술적으로 가능한 비즈니스 전략에 대한 요구를 충족시키기 위하여 디자이너의 감수성과 작업방식을 이용하는 사고 방식이다"라고 설명한다.[2]

그런데 이렇게 하면, '디자인 사고란 디자이너가 사고하는 방식이다'라는 다소, 동어반복적인 정의가 되기 때문에 과연 디자이너들은 어떻게 사고하는가에 대한 설명이 필요하다. 따라서 대부분의 경우 디자이너가 사용하는 방법이나 도구에 대한 설명으로 넘어가게 된다. 그는 이 사고 방법은 1. 집중적 사고와 확산적 사고, 2. 분석과 통합, 3. 실험 허용, 4. 낙관적 문화로 구성되어 있다고 말한다.[4]

반면, 디자인 씽킹(The Design of Business)의 저자 로저 마틴(Roger Martin)은 이러한 사고 방식은 미국 실용주의 철학에 근거하고 있으며, 기존의 분석적 사고의 중심이 연역과 귀납인데 반해 혁신을 위한 사고법은 귀추논리(abductive reasoning)를 따르고, 분석적 사고의 숙련과 직관적 사고의 창조성이 역동적으로 균형을 이룬 것이 디자인 사고라는 주장이다.[5][6]

2. 디자인 사고는 방법론이다.
만약 이것이 하나의 새로운 사고 방법이라면, 디자인만 있는게 아니라, 역사학적 사고도 있고 서예적 사고도 있는데 굳이 디자인 사고가 중요한 이유가 뭔가? 더군다나 디자인 사고의 방법 중 많은 부분이 민족지학 ethnography등 사회/인문 과학에서 빌려온 것인데? 이렇게 피터 머홀츠Peter Merholz은 질문한다.[7]

이에 대해 팀 브라운은 구체적인 방법론 설명을 추가한다. 1. Inspiration (관찰, 공감, 협력하여 영감을 얻음) 2. Ideation (통합적 사고-확산과 수렴-를 통해서 구체적인 아이디어를 얻음) 3. Implementation (프로토타입을 만들어 테스트하고, 실패하고 개선하는 것을 반복하여 최선의 답을 얻음)[8]

또 마크 치어스크 Mark Dziersk 같은 사람은 디자인 사고를 새로운 것이 아닌, 이미 완벽하게 검증된 방법론으로 생각한다. 그는 1. (관점,관찰을 통해)문제를 제대로 정의하고 2. 많은 선택 가능성들을 탐구하며(확산적 사고와 다수의 프로토타이핑) 3. 선택된 방향을 정교화하고 (수렴적 사고와 테스트) 이 과정에서 실패를 반복하면, 4. 최종 결론을 실행하는 프로세스로서, 이는 전혀 새로운 것이 아니고, 성공이 보장된, 검증된 방법이라는 주장이다.[9]

3. 디자인 사고는 경영/교육 패러다임이다.
그러나, 이러한 반복 가능한 명쾌한 논리적 귀결은 디자인 사고가 아닐 수 있다. 척 존스Chuck Jones를 인용한 사라 베크만Sara Beckman의 글에서는 Six Sigma의 지지자들을 포함하여 기존 기업의 사람들은 뉴튼 물리학자처럼 잘 정의된 측정을 이루면 개선 혹은 미래를 예측할 수 있다고 생각하는 반면, 디자인 사고를 하는 사람들은 양자 물리학자들처럼 상상 속에서 무엇이든 가능한 것을 만들어낸다고 비유한다. 그래서 오늘날 뉴튼의 물리학과 양자 물리학이 동시에 필요하듯이, Six Sigma 같은 기존 경영의 패러다임과 디자인 사고와 같은 불확정한 문제를 해결하는 경영의 패러다임이 동시에 필요하다고 주장한다.[10][11]

GE에서는 만화책을 보게 하고, 자신의 가장 어려운 문제를 만화로 표현하는 것부터 디자인 연수를 시작한다. 2주간의 프로그램을 통해 '업무적 상상력'을 완성해 나가는 것이다. 디자인 활동을 확대시킨 기업들이 5년 동안 다른 기업에 비해 매출이 평균 40% 늘어났다고 한다. P&G는 전 세계를 돌아다니는 촉진자 facilitator에 의해서 반나절에서 2주 이상의 워크샵을 진행한다.[12]

이에 반해 디자인 사고의 열렬한 지지자였다가 돌아선 부루스 누스바움Bruce Nussbaum은 디자인 사고는 실패한 실험이라면서, 디자인 컨설턴시들은 이것을 통해서 세상을 바꿔보려고 했지만, 문제는 몇몇 성공 사례를 제외하고 일반적으로 이 프로세스를 적용했을 때, 성공률이 너무 낮다고 지적하면서, 차라리 '디자인'으로 포장하지 말고, '창조성(Creative Quotient)'으로 광범위하게 말하는 것이 훨씬 더 정확하다고 말한다.[15]

이에 대한 필자의 생각은, 누스바움의 지적대로 우리가 대체로 말하려는 바는 '창조성'인데, 그 창조성을 맨날 추상적으로 창조성이라고만 말하니까 별다른 발전이 없다가, 디자인 분야의 방법을 빌려오는 순간 매우 구체적으로 실천할 수 있다는 점에서 '디자인 사고'의 효용성이 여전히 있다는 쪽이다.

예를 들어 '창조성' 교육이 고등학교에 필요하다고 생각한다면 다른 복잡한 생각할 것 없이, 진정한 디자인 수업(입시 미술 말고!)을 실행한다면, 즉 사람들을 관찰하고 불편에 공감하며, 시각적인 해결책을 프로토타입으로 만들어 테스트와 실패를 거쳐 다듬는 훈련을 시킨다면, 다수의 창조성 교육이 훨씬 쉽게 이루어질 것이라 생각한다[19]. 실제로 미국에선 디자인과 비즈니스의 결합 교육[13] 뿐만 아니라 고등학교 수준에서도 이러한 디자인 사고 교육이 이루어지고 있는 모양이다.[14] 기업 경영에서도 두루뭉실하게 시도하는 것 보다는, 지금의 디자이너들이 하는 것을 차용하는 것이 가장 효율적인 방법이 아닐까 생각한다. 특히 기업 경영의 경우 분석적 사고가 과도하게 중시되는 경향이 있기 때문에 더욱 그러하다. 이 논점을 이어서, 왜 디자인 사고가 부상했고 필요해졌는지를 좀 더 설명해 보겠다.


왜 디자인 사고가 필요한가? 그리고 디자인 사고의 역사
2000년대 초반 피엑스디를 설립하고 컨설팅을 하러 대기업에 가면 늘 받게되는 질문이, 작은 수의 사람들을 관찰 조사한 것으로 결론을 내면 어떻게 신뢰할 수 있는가?하는 질문이었다. 기존 경영이 데이터와 통계에 근거한 분석적 사고를 요구했기에, 필요한 건 언제나 '신뢰성'이었다. 그러나 우리가 하려는 것은 항상 관찰을 통해 작은 신호(weak signal)를 발견하고, 그것으로 인해 펼쳐 나갈 수 있는 '타당한' 혁신적인 전략을 보여주는 것이었다. 과거나 현재로부터 증명가능하다면 그것은 혁신은 커녕, 새로운 것도 아닌데, 경영진들은 이 부분을 깨지 못하는 것이다.

이러한 분석적 사고는 어렸을 때 많이 들었던 '과학적 사고'와도 연결된다. 세상이 주먹구구라면 필요한 건 과학적 사고다. 경영이 주먹구구라면 필요한건 측정과 자료 분석에 의한 판단이다. 이러한 교육을 받은 어른들과 경영자들은 정해진 문제에 대한 답은 하나다라는 생각을 은연 중에 한다. '이것이 최선인가?'라고 질문하지만 실은 '최적인가?'라는 질문, 즉 신뢰성이 중요하다. 하지만 디자인 사고는, 답은 여러 개일 수 있으며(타당성) 자신의 전략에 맞는 것을 선택하면 되는 것이므로 최선이면 되는 것이다. 디자이너들에게는 시간을 계속 주면 계속 최선을 찾기 때문에 꼭 '마감 시간'이 필요하다고 팀 브라운은 말한다(ㅎㅎㅎ).

IDEO도 그랬던 것 같다. 90년대부터 디자인에서 이렇게 답을 찾는 방식이 다른 사업 영역에도 성공적으로 적용되자 IDEO에서는 이러한 디자인을 소문자 디자인("design with a small d")이라고 불렀는데, 이는 일반적으로 그림 그리는 디자인과 구분하기 위해서였다(그래서 스탠포드 디자인 대학도 d.school이다) 그러다가 뒤에 "thinking"을 붙이게 되었다고 한다.[8] 물론 IDEO와 무관하게 동시에 이루어진 흐름도 많다.[1]

그런데 왜 pxd와 같은 UX 컨설턴시가 이러한 방법을 차용하여 혁신을 이루었을까? 왜 IDEO에서 전통적인 디자인 문제보다 다른 디자인 문제를 더 많이 의뢰받게 되었을까? 바로 필요했기 때문이다. 소비자들은 변하고, 그들을 더욱 깊이 이해하는 기업 즉 혁신적 제품과 서비스로 소비자를 만족시키는 복잡한 문제를 해결하는 도구가 필요했기 때문이다.

왜 디자인 사고가 필요한가를 문헌들로 정리해보면,
1. 혁신을 위해서 명확하게 정의 되지 않은 문제(wicked or ill defined problem)를 풀어야 하기 때문인데, 이것은 기존의 분석적 사고로는 힘들다.
2. 소비자가 변했다. 더 이상 생산만 하면 수동적으로 소비하는 사람은 없으며, "똑똑한 대중" 혹은 "참여 군중"은 기업이 사람들에 대해 더 깊이 이해하고, 공감하며, 이 공감에 기반한 제품과 서비스를 출시할 것을 요구한다.
정도로 정리해 볼 수 있다.


디자인 사고 찬반 토론
가장 많은 비판은 기존 '디자인'과 무엇이 다르냐?일 것이다. (아래 박스 한마디 참고) 차이점이 없다면서 부정하는 입장도 있지만, 디자인 사고라는 용어에 찬성하는 사람도 이것이 기존의 것과 다르지 않다고 주장하는 경우가 있다.[9] 반복하여 실행 가능하고, 이렇게 할 경우 성공 확률을 높이는 것이 검증 되었다는 주장이다.
또 다른 비판자들은 디자인 사고라는 방법에 의하여 프로젝트를 진행했을 때, 성공 확률이 너무 낮다고 지적한다. 극단적으로 디자인 사고라는 지난 10년간의 실험은 실패했다고 선언하는 사람도 있다[15]

물론 찬성하는 사람들조차, 디자인 사고를 유일한 대안으로 간주하는 것에는 반대한다. 대부분 비즈니스 사고(Business Thinking) 혹은 다른 이름의 논리적 사고와 병행해서 사용해야 하는데[7], 그 이유는 각자 해결할 수 있는 문제가 다르다는 점이다.

디자인 업계는 늘 경영의 중심에 서고 싶은 욕망을 다양한 용어로 표현했는데, 1970년대의 디자인 경영에서부터 시작해서 UX, 디자인 사고, 그리고 서비스 디자인까지 그러한 역할을 하려고 애썼지만, 어느 것 하나 확실히 성공한 것이 없다는 비판 또한 가슴 아프긴 하지만 받아들여야겠다.


디자인 사고의 정의
결론적으로 디자인 사고란,
1. 디자인 분야에서 시작된 혁신 프로세스와 사고 방법으로서,
2. 인간을 관찰하고 공감하며 소비자 및 다양한 분야의 전문가들과 협업하여 정의하기 어려운 문제의 본질을 이해하고, 
3. 통합적 사고(확산적 사고와 수렴적 사고의 반복) 및 프로토타입과 테스트의 실패를 반복하여 최선의 답을 찾는,
4. 창의적 문제 해결 방법의 구체적 형태이며 이를 교육과 경영의 전 범위에 도입하려는 패러다임이다.

정도로 요약해 볼 수 있겠다.

참고한 글들은 다음 몇 회에 나눠서 요약해 보겠다.

[전문가 한마디: 전수진 연세대학교 커뮤니케이션 대학원 교수]
저도 design thinking에 대해 관심 있어서 2010년에 리차드 뷰캐넌 교수가 주관했던 managing + designing이란 국제워크샵에 가서 다양한 사람들과 여러가지 토픽에 대해 얘기를 했었던 기억이 있는데, 그때 이미 "design thinking is dead" 또는 design thinking에 대해 부정적인 견해를 가진 사람들이 많았습니다. 여러 가지 의견이 있었는데, 그 중에서 몇 가지는 IDEO가 design thinking을 design process, design methods, design toolkit 이런 식으로 너무 상업화시켜 버렸다는 비평에서 시작해서, design methods나 design process를 적용하면 전부 다 design thinking인가? (사실 이 부분은 현재 서비스 디자인이 나아가고 있는 방향과 너무 흡사) 등이었습니다. http://convergence.case.edu/ 웹사이트 안에 position statements에 들어가면 참석자들이 각각 1페이지 정도로 제출한 다양한 statements들도 pdf로 링크되어 있습니다. 상당한 내공의 참석자들이었습니다.

디자인에 대한 여러 가지 정의가 있지만, 뷰캐넌 교수의 정의: "Design is the human power of conceiving, planning, and making products that serve human beings in the accomplishment of any individual or collective purpose."에 따르면 디자인은 이미 인간이 가진 고유한 능력이고 디자인에서 사고를 따로 분리할 수는 없는데, thinking이라는 말을 더함으로써 어떤 면에서는 디자인을 다시 아트/기술로 격하시킨 느낌도 좀 있습니다.

또 한 가지 designing thinking이 너무 상업적으로 (아무래도 용어 자체를 만들어서 전파시킨 사람들이 business, management쪽 사람들이다 보니) 과대 포장되면서 design principle, values, ethics 같은 근원적인 문제들이 과연 현재 design thinking에서 얘기하고 있는 범주들에 들어가나 하는 의문도 제기되었습니다.

저도 개인적으로 design thinking이라는 말보다는 design이라는 개념으로 이 모든 것들을 설명하는게 맞는 방향인 것 같은데...어쩔 수 없이 누군가는 계속 신조어를 만들어 내고 또 우르르 그쪽으로 몰려가고...UI, UX, 서비스 디자인까지 전부 다 그런 느낌인 것 같은게 전체적인 제 생각입니다



[참고##디자인 사고##]

팀블로그 pxd Story 구독 방법  블로그 글은 각 개인의 생각이며 피엑스디와 다를 수 있습니다.


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2012.10.08 08:00

디자인 사고(Design Thinking)란?

오늘날 혁신적인 디자인 기업으로 누구나 첫번째로 꼽는 곳은 IDEO일 것이다. 그 IDEO의 대표적인 방법론은 무엇일까? 그것이 바로 디자인 사고(Design Thinking, 디자인 씽킹)다. 이 방법론은 지난 10년간 미국에서 큰 유행을 탄 용어이며, IDEO = Design Thinking이라고 말할 수 있을 정도로 IDEO를 대표하는 혁신 방법이다.

비즈니스 위크가 2009년에 특집 기사를 실었고, 뉴욕 타임즈, 월스트리트 저널, 패스트 컴퍼니 등에서 집중적으로 소개하고 있고, 국내에서는 2012년에 매일 경제에서 특집으로 다루었다. 또 2011년 5월 정용진 신세계 부회장이 "이마트의 임직원이 가져야 할 첫째 철학이자 정신은 고객마인드, 브랜드 차별화, 디자인 씽킹(Design Thinking)"이라며 이 세 가지가 '이마트 웨이(way)'라고 강조하는 등 국내 기업가, 정치인, 교육자들에게도 큰 영향을 끼칠 것으로 예상되는 디자인 사고는 무엇인가?

(이 글은 일반 대중을 위한 요약본이며, 연구자를 위한 글은 디자인 사고 스터디 가이드를 참고하기 바란다)


디자인 사고(Design Thinking)란?

1. 디자인 사고는 생각하는 방법이다.
아이디오IDEO의 CEO 팀 브라운 Tim Brown은 "디자인적 사고란 소비자들이 가치 있게 평가하고 시장의 기회를 이용할 수 있으며 기술적으로 가능한 비즈니스 전략에 대한 요구를 충족시키기 위하여 디자이너의 감수성과 작업방식을 이용하는 사고 방식이다"라고 설명한다. 
예를 들어 디자이너는 어떤 문제에 대하여 광범위하고 엉뚱하기까지 한 다양한 대안을 찾는 확산적 사고와 선택된 대안을 현실에 맞게 다듬는 수렴적 사고를 반복 사용하고 있고, 문제에 관해 분석적으로 사고할 뿐만 아니라, 논리적 연관성을 뛰어넘는 직관적 사고를 하는 등 통합적으로 사고한다는 것이다.

2. 디자인 사고는 방법론이다.
팀 브라운은 여기에 구체적인 방법론 설명을 추가한다. 1. Inspiration (관찰, 공감, 협력하여 영감을 얻음) 2. Ideation (통합적 사고-확산과 수렴-를 통해서 구체적인 아이디어를 얻음) 3. Implementation (프로토타입을 만들어 테스트하고, 실패하고 개선하는 것을 반복하여 최선의 답을 얻음) 등 세 개의 I를 이용하는 것이다.
일반적으로 경영에서 사용하지 않지만 디자이너들이 자주 사용하는 방법을 말하는데, 예를 들면 실제 소비자가 빨래하는 환경을 관찰하고 그들에게 공감하는 것을 통해서 세제나 세탁기를 개발하는 공감 도구, 많은 가능성을 찾는 확산적 사고 방법과 그 사이에서 필요한 것을 추려내는 수렴적 사고를 통해서 혁신을 이루는 통합적 사고 방법론 등이다. 특히 빨리 만들어서 빨리 개선하는 것이 디자이너들이 사용하는 방법의 특징이다. (어떤 문제를 듣는 순간, 벌써 손으로 무언가를 그리고 있다면 그는 디자이너다)

3. 디자인 사고는 경영/교육 패러다임이다.
디자인 사고만 하면 무조건 모든 문제가 다 해결되는가? 아니다. 이러한 반복 가능한 명쾌한 논리적 문제 해결은 디자인 사고가 아닐 수 있다. 척 존스는 기업의 기존 경영자들은 뉴튼 물리학자처럼 잘 정의된 측정을 이루면 개선 혹은 미래를 예측할 수 있다고 생각하는 반면, 디자인 사고를 하는 사람들은 양자 물리학자들처럼 상상 속에서 무엇이든 가능한 것을 만들어낸다고 비유한다. 그래서 오늘날 뉴튼의 물리학과 양자 물리학이 동시에 필요하듯이, Six Sigma 같은 기존 경영의 패러다임과 디자인 사고와 같은 불확정한 문제를 해결하는 경영의 패러다임이 동시에 필요하다고 주장한다.

GE에서는 만화책을 보게 하고, 자신의 가장 어려운 문제를 만화로 표현하는 것부터 디자인 연수를 시작한다. 2주간의 프로그램을 통해 '업무적 상상력'을 완성해 나가는 것이다. 디자인 활동을 확대시킨 기업들이 5년 동안 다른 기업에 비해 매출이 평균 40% 늘어났다고 한다.

이러한 디자인 사고 교육은 창조성 교육으로 확대될 수 있다. 예를 들어 '창조성' 교육이 고등학교에 필요하다고 생각한다면 다른 복잡한 생각할 것 없이, 진정한 디자인 수업(입시 미술 말고!)을 실행한다면, 즉 사람들을 관찰하고 불편에 공감하며, 시각적인 해결책을 프로토타입으로 만들어 테스트와 실패를 거쳐 다듬는 훈련을 시킨다면, 다수의 창조성 교육이 훨씬 쉽게 이루어질 것이라 생각한다.
실제로 미국에선 디자인과 비즈니스의 결합 교육 뿐만 아니라 고등학교 수준에서도 이러한 디자인 사고 교육이 이루어지고 있는 모양이다. 기업 경영에서도 두루뭉실하게 시도하는 것 보다는, 지금의 디자이너들이 하는 것을 차용하는 것이 가장 효율적인 방법이 아닐까 생각한다. 특히 기업 경영의 경우 분석적 사고가 과도하게 중시되는 경향이 있기 때문에 더욱 그러하다. 이 논점을 이어서, 왜 디자인 사고가 부상했고 필요해졌는지를 좀 더 설명해 보겠다.

왜 디자인 사고가 필요한가?
2000년대 초반 피엑스디를 설립하고 컨설팅을 하러 대기업에 가면 늘 받게되는 질문이, 작은 수의 사람들을 관찰 조사한 것으로 결론을 내면 어떻게 신뢰할 수 있는가?하는 질문이었다. 기존 경영이 데이터와 통계에 근거한 분석적 사고를 요구했기에, 필요한 건 언제나 '신뢰성'이었다. 그러나 우리가 하려는 것은 항상 관찰을 통해 작은 신호(weak signal)를 발견하고, 그것으로 인해 펼쳐 나갈 수 있는 '타당한' 혁신적인 전략을 보여주는 것이었다. 과거나 현재로부터 증명 가능하다면 그것은 혁신이 아닌데, 경영진들은 이 부분을 깨지 못하는 것이다. 혁신은 과거의 데이터로 증명할 수 없다!

이러한 분석적 사고는 어렸을 때 많이 들었던 '과학적 사고'와도 연결된다. 세상이 주먹구구라면 필요한 건 과학적 사고다. 경영이 주먹구구라면 필요한건 측정과 자료 분석에 의한 판단이다. 이러한 교육을 받은 어른들과 경영자들은 정해진 문제에 대한 답은 하나다라는 생각을 은연 중에 한다. '이것이 최선인가?'라고 질문하지만 실은 '최적인가?'라는 질문을 하는 것이다. 그런데 이제 세상이나 경영은 더 이상 주먹구구가 아니다. 데이터에 기반한 치밀한 측정과 분석으로 불량을 식스 시그마까지 줄이는 것이 가능한 시대이다. 보편적 인간의 문제가 대량 생산으로 모두 해결되고 난 지금, 우리가 갖고 있는 문제는 이제 더 이상 과학적 사고로는 해결할 수 없는 모호하고 미묘한 문제들이 다수다. 더 이상 시간이 안 맞는 시계나 전화가 안 터지는 전화기는 없기 때문이다.

이 때 필요한 것이 공감을 근간으로 한 디자인 사고다. 분석을 근간으로 신뢰성 있는 최적해를 찾는 대신, 타당성 있는 답은 여러 개일 수 있으며 자신의 전략에 맞는 것을 선택하면 되는 것이므로 최선이면 되는 것이다. (그래서 디자이너들에게는 시간을 계속 주면 계속 최선을 찾기 때문에 꼭 '마감 시간'이 필요하다고 팀 브라운은 말한다. ㅎㅎㅎ)

왜 pxd와 같은 UX 컨설턴시가 이러한 방법을 차용하여 혁신을 이루었을까? 왜 IDEO에서 전통적인 디자인 문제보다 다른 디자인 문제를 더 많이 의뢰받게 되었을까? 등의 질문에 대한 답도 분명해진다. 바로 필요했기 때문이다. 세상은 변했고, 혁신적 제품과 서비스로 소비자를 만족시켜야 하는 복잡한 문제를 해결하는 도구가 필요해졌다. 소비자가 변했다. 과학적 사고에 근거한 대량생산으로 기본적인 욕구는 모두 충족되었다. 더 이상 생산만 하면 수동적으로 소비하는 사람은 없으며, "똑똑한 대중" 혹은 "참여 군중"은 기업이 사람들에 대해 더 깊이 이해하고, 공감하며, 이 공감에 기반한 제품과 서비스를 출시할 것을 요구한다.


디자인 사고의 정의
결론적으로

디자인 사고란, 인간을 관찰하고 공감하여 소비자를 이해한 뒤, 다양한 대안을 찾는 확산적 사고와, 주어진 상황에 최선의 방법을 찾는 수렴적 사고의 반복을 통하여 혁신적 결과를 내는 창의적 문제 해결 방법이다.

 
좀 더 간단하게는, 디자이너들이 늘 하는 일을 경영과 교육 등에 적용하는 패러다임이다.

(이 글은 일반 대중을 위한 요약본이며, 연구자를 위한 글은 디자인 사고 스터디 가이드를 참고하기 바란다)
(이 글은 Tech It!에도 실렸습니다. )

[참고##디자인 사고##] 

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