[pxd talks] 인하우스에서 BX 디자이너가 일하는 방법

pxd talks는 여러 분야의 연사님을 초빙해 인사이트를 나누는 시간입니다. pxd 구성원들이 더 넓은 시야로 무언가를 새롭게 발견하거나 자신을 성장시킬 수 있는 기회를 얻을 수 있도록 말이죠. 그리고 그 경험은 [pxd talks] 아티클로 기록합니다. pxd 구성원들이 함께 보고 듣고 느끼고 배운 것들이 사라지지 않고 pxd story에 남아 더 넓은 세상으로 뻗어갈 수 있기를 바랍니다.

 

들어가며

지난 9월 토스의 프로덕트 브랜드 디자이너 김지윤 연사님을 통해 인하우스에서 BX 디자이너가 일하는 방법을 주제로 pxd talks를 진행했습니다.
본 글에서는 pxd talks의 강연 내용 중 토스의 브랜드 자산 운용과 인지 전략, 프로덕트와 브랜딩 간의 상관관계를 전달해 보려 합니다. 

 

브랜드 자산 운용과 인지 전략

브랜드 정체성 정립

브랜드 정체성에는 로고 서체, 컬러, 그래픽, 보이스 톤 등 매우 많은 요소가 포함되어 있어요. 토스도 초반엔 19개나 되는 제품 원칙과 브랜드 디자인 원칙과 브랜드 미션, 코어 밸류 등 브랜드 정체성과 관련된 다양한 요소 정립이 있었으나 아무도 온전히 기억하는 사람이 없었고, 가이드라인은 아무도 보지 않는다는 문제점을 찾아냈죠. 브랜드 전파를 위한 효율적인 전략을 세워야 했어요. 팀원들이 인지하는 브랜드와 외부 고객이 인지하는 브랜드의 간극을 없애는 것과 노동 비용을 낮추는 것 두 가지를 중요 목표로 두고, 외워야 하는 부분을 극단적으로 줄였어요. 토스 로고의 형태, 에센스는 도전, 코어 밸류는 심플리시티 이 세 가지만 인지하면 되게끔 정체성의 큰 틀만 인지하게끔요.

브랜드 인지 비용과 노동 비용의 상관관계

토스의 다양한 시각 자산은 시스템, 템플릿으로 만들어 비디자이너 직군도 쉽게 사용할 수 있게 하고 있어요. 실제로 사용하기 쉽고, 외우기 쉽게 만들어 실질적인 노동 비용을 낮췄어요.

• 리소스 센터: 토스의 모든 3D 리소스, 시각 자산을 하나의 URL로 관리를 해서 다양한 직군의 팀 구성원이 토스의 브랜드 톤을 쉽게 만들 수 있도록 도와주는 플랫폼이에요. 관련 내용은 토스 피드(링크)에서 자세히 볼 수 있어요.
• 토스 서체: 다양한 환경에 일률적으로 적용 가능한 서체를 개발했으며, 임직원 개개인이 따로 서체를 설치하지 않아도 되게끔 전사 팀원들의 PC에 자동으로 설치 및 업데이트가 되도록 했어요. 타이핑만 하면 로고 타입이 될 수 있는 서체도 따로 개발해서, 다양하게 생겨나는 서브 브랜드의 로고타입은 굳이 디자이너의 손을 타지 않게끔 만들었어요.

프로덕트 브랜딩

프로덕트 안팎의 브랜딩에 대한 인지

초반에는 다 해봐야겠단 마음으로 이터레이션과 실험의 관점에서 브랜드 포토, 전용 서체, 팀 내부에서 하는 행사 디자인, 어떤 서비스 네이밍, 브랜드 가이드, 공간 브랜딩, 웰컴 키트 같은 굿즈 등 통상적으로 브랜드 디자이너가 하는 일을 진행했는데요. 프로덕트 안에서 이루어지는 브랜딩과 기업에서 이루어지는 브랜딩의 분야가 나뉘어 있다는 것을 발견했고, 앞서 진행한 브랜드를 위한 다양한 작업들이 실질적으로 토스 제품 사용자에게 가닿지 않은 부분이 있었습니다. 그래서 브랜드를 구성하는 시각적인 콘셉트에만 머무는 것이 아닌, 프로덕트 영역에서 제품의 인상과 감정을 설계하는 일이 필요하다 느꼈습니다. 처음에는 보이스톤, 사운드, 앱 이쁘게 만들기, 매출 올리기, 등등 다 해보자의 관점으로 시작했죠.

제품과 사용자 사이의 라포 형성을 돕는 프로덕트 브랜드 디자인

IT 프로덕트를 서비스하는 브랜드에서는 제품 중심으로 사고하는 역량을 키워야 합니다. 그 중 사용성에 집중하는 프로덕트 디자이너의 역할과 달리 제품을 좋아하게 만드는 것이 프로덕트 브랜드 디자이너의 역할인데요. 제품의 인상과 감정을 설계하는 일을 하며, 사용자가 어떻게 느끼는지 잘 파악해야 하는 직군입니다. 사용자가 제품에 기꺼이 마음을 열 수 있을 정도의 교감, 관심과 이해가 바탕이 된 긍정적인 반응을 라포라고 합니다. 이 라포를 쌓는 첫 번째 방식으로 생일 축하 기능을 만들었어요.  

마무리하며,

토스다움을 정립하는데 매우 많은 시간이 들었다는 건 익히 들어서 대부분 아실 텐데요. ‘도전’이라는 한 가지의 핵심 가치로 정립하는 데에만 7개월이 걸렸다는 사례는 치열한 고민과 의사결정의 과정을 상상하게끔 합니다. ‘심플리시티’라는 브랜드의 기조, 큰 틀을 세우고 모두가 쉽게 받아들일 수 있게 만들고 내부적으로 학습시켰다는 점이 인상 깊었어요. 해당 브랜드를 떠올렸을 때 회사의 모든 구성원이 같은 하나의 단어를 떠올릴 수 있다고 상정하면 어떤 기준을 쉽게 형성하고 공유하게 될 것이고, 효율적인 업무 방식으로 이어질 것 같았어요. 

또한, 브랜드 디자이너로서 기술이나 개념을 시각화 하는 것을 넘어서, 사용자가 느끼는 인상과 감정에 가닿는 것의 의미를 되새길 수 있었어요. 토스에서는 직접적으로 제품을 만드는 방식을 취했다면, 우리는 어떤 방향으로 나아가면 좋을지 함께 생각해 보는 시간이 되었습니다.