그로스 해킹:UX 컨설팅에서의 정량적 활용
들어가며
오늘날 UX 컨설팅 과정에서 정성적인 방법뿐만 아니라 데이터를 기반으로 하는 Evidnece-based 방법론을 적용하는 데에 많은 시도를 하고 있습니다. 저희 팀에서도 몇 해 전부터 이러한 정량적인 방법론과 정성적인 방법론을 혼용해서 Evidence를 획득하여 논리력을 더하는 데에 적극적으로 시도하고 있습니다.
최근에 클라이언트의 데이터팀과의 대화에서
"해당 사이트에서 78%의 상품 구매 고객이 30대이기 때문에, 요즘 30대가 관심 있어 하는 콘텐츠를 기반으로 메인화면을 구성해야 한다."는 인사이트를 전달받았습니다.
하지만 이에, "30대가 해당 사이트에 들어왔을때, 어떤 맥락에서 어떤 것들을 확인하여 해당 사이트에서 상품 구매로 넘어갔는지 아니면 해당 사이트는 구매의 의사결정후 구매를 위해를 들어온 것에 불과하였는지에 대한 확인이 필요하다." 고 응답하였고 이를 기반으로 정말 콘텐츠가 유용하게 작용하여 구매 순간(Moment of Truth)으로 넘어가는 고객경험의 단계가 사이트내에서 일어날 필요가 있는지를 정해야 한다는 의견을 드렸었습니다. 데이터로 정량적 확인이 어려워 정성조사를 통해 해당 부분을 파악하여 새로운 인사이트로 전달을 하였습니다. 이렇듯,
- 정량적인 방법론은 사용자에게 획득한 Evience들(데이터를 포함)을 기반으로 Problem 및 Oppiourtunity를 발견하는 데에 사용하고 있습니다.
- 정성적인 방법론은 발견된 Evidence를 기반으로 더 구체적인 맥락을 파악하여 개선 방안 및 새로운 아이디어를 도출하기 위한 방법으로 사용하고 있습니다.
따라서, 이 글에서는 정량적으로 Evidence를 획득할 수 있는 방법 중 하나인 그로스 해킹 기법에 대해 전반적으로 이야기를 하고 이를 어떻게 UX 컨설팅 과정 중에 활용할 수 있을지에 대해서 알아보고자 합니다.
그로스 해킹이란
그로스 해킹은 마케팅 분야에서 많이 활용되는 것처럼 이야기가 논의되어 마케팅을 위해서만 사용하는 기법으로 한정되어 생각하기 쉽습니다.
Growth hacking is a subfield of marketing focused on the rapid growth of a company (wikipedia, 2022)
하지만 생각해보면 그로스 해킹 기법은 사용자의 행동에서 생성되는 데이터를 기반으로 사용자에 대한 맥락을 파악할 수 있는 기법이기 때문에 궁극적으로 사용자에 대한 전반적인 이해를 할 수 있는 데에 도움을 줄 수 있습니다. 따라서 그로스 해킹 기법을 활용하면 UX경험 및 서비스를 개선하는데 논리적인 활용을 할 수 있습니다. 이를 위해 데이터를 기반으로 가설을 획득하고 이를 테스팅하는 환경을 구축하여 결과물을 점진적으로 개선해 나가는 과정인 린 프로세스가 함께 많이 언급되고 있는데요. 중요한 점은 린 프로세스가 아니라
데이터의 이해 > 데이터 기반의 가설 획득 > 가설의 검증을 위한 지표 설정 및 획득 > 새로운 가설 설정
하는 과정의 이해가 필요합니다. 따라서 가설의 획득을 기반으로 사용자의 각 행동에 따른 지표를 설정하는 것이 이 과정의 핵심이라고 할 수 있습니다. 이를 위해서 AARRR이 지표관리 방법론이 가장 대중적으로 활용되고 있는데,
- Acquisition : 어떤 고객이 어떻게 서비스를 사용하게 되었는지(채널)를 알게 하는 지표
- Activation : 퍼널 분석을 통해 사용자가 서비스에 진입하면서부터 핵심가치를 경험하고 이탈하기까지의 과정을 보여주는 지표
- Retention : 사용자들이 경험한 핵심 가치를 꾸준히 지속적으로 경험하는지를 파악할 수 있게 하는 지표
- Revenue : 서비스의 비즈니스 모델이 잘 작동하는지, 비용 대비 수익이 안정적인지를 확인하게 하는 지표
- Referral : 서비스의 가치를 이해하고 이를 기반으로 서비스를 알리는 행동에 대한 지표
궁극적으로 이러한 지표를 통해 실현가능성(Desiarability & Viability) 및 사용성(Usability)을 확인하는 데에 활용할 수 있습니다.
- Desirability Test & Product-Market fit : 프로덕트나 새로운 기능이 그 마켓, 유저들을 매혹시킬 수 있는가?
- Viability Test : 프로덕트 혹은 새 기능이 시장 가능성이 있는가? 비즈니스 목표를 충족하는가?
- Usability Test : 사용자가 기능을 사용하는 데에 문제가 있는가, 새로운 기능이 그 문제를 해결할 수 있는가?
UX 컨설팅에서의 그로스 해킹
앞서 언급한 것과 같이 그로스 해킹의 핵심은 사용자를 이해하기 위해 데이터를 활용하는 것이라고 할 수 있습니다. 이를 위해 어떤 지표가 가장 중요한지, 이러한 지표들이 어떻게 연관이 되어 UX 컨설팅 과정에서 활용될 수 있는지에 대한 이해가 필요합니다. 이 중심에 가설이 있습니다. 가설 설정은 사용자의 행동(지표)을 사용자의 경험으로 표현하는 것이라고 볼 수 있습니다. 예를 들면
"랜딩페이지(UI/Product/Service)에서 Hero 영역(Touchpoint)에 VP(Value Propositioning)을 표현하는 데 있어 텍스트(기존 방식:A)를 표현하는 것보다 이미지(새로운 아이디어:B)로 표현하는 것이 n%의 회원가입페이지로의 전환(지표)을 불러일으킬 것이다."
이러한 가설을 활용하는 방식은 아래와 같습니다.
1. 사용자 (사용) 데이터 혹은 관련 정보를 획득합니다.
1.1. 이를 기반으로 가설을 설정합니다.
1.2. 가설을 설정하기 힘들다면 관련 데이터 혹은 정보를 기반으로 사용자 인터뷰를 실시하여 가설을 설정할 수 있습니다.
1.3. 사용자 인터뷰를 통해 가설을 설정하였다면.
2. 가설을 설정함에 있어 어떤 지표를 통해 검증을 할 것인지를 설정합니다.
3. 특정기간 동안 테스트를 통해 설정된 지표의 추이를 파악하고 새로운 가설을 설정합니다. 상황에 따라 A/A, A/B테스트를 실시합니다.
마치며
UX 컨설팅이 기존에 정성적인 방법론을 통해 퍼소나, 저니 맵 등의 툴들을 활용하여 사용자 관점에서의 통찰력을 기반으로 문제 해결을 하는 방식을 많이 채택하여 발전해왔습니다. 그리고 이러한 과정에서 사용자를 끌어들여 여러 가지 테스트를 함으로써, 실현 가능성 (Desirabilitry & Viability) 및 사용성(Usability)을 확인하며 User-centered를 넘어 실제로 User-oriented를 향해 나아가고 있는 것 같습니다. 이에 정량적인 방법론을 함께 활용한 고객에 대한 올바른 이해를 바탕으로 하는 Evidence-based 방법론을 통해 서비스의 성공 가능성을 높일 수 있다고 생각합니다. 하지만,
누군가 우리 제품을 ‘사용할 수 있다’는 것이 그들이 우리 제품을 ‘선택할 것이다’라는 의미는 아니다 (Value Test, Inspired, 286)
따라서, 고객에 대한 넓은 이해를 통해 서비스의 단계에 맞춰 아래 세 가지의 확인이 필요할 것이라고 생각됩니다.
- 사용자 또는 고객이 이 제품을 비용을 내고 사용하거나 구매할 것인가 (desirability, 가치)
- 이 서비스가 우리 비즈니스 모델에 유효한가 (viability, 사업 유효성)
- 사용자가 이 제품의 사용 방법을 잘 이해하고 사용할 수 있는가? (usability, 사용성)
이와 같은 과정은 한 명이 하는 역할이라기보다는 (한 명이 하면 여러 가지 서비스를 활용하여 할 수는 있지만 제한적일 가능성이 높습니다) 여러 능력을 가진 사람들이 모여 가설-실행-검증과정을 통해 핵심지표를 개선해 나가는 Cross Disciplinary 한 작업이 필요하다고 생각합니다. 이러한 작업이 잘 진행되었을 때 제품 및 서비스는 비로소, 여러 사람들이 선택할 수 있는 제품이 될 가능성이 높아진다고 생각합니다.
오늘도 읽어주셔서 고맙습니다.
이 글은 Minwoo KIm의 브런치에서도 보실 수 있습니다.