Web 3.0시대에 알면 좋을 것들: NFT
들어가며
Web 3.0과 NFT, 메타버스, 토큰 이코노미, DAO...
새롭게 생겨나는 IT 트렌드를 둘러싼 사람들의 관심과 글로벌 회사들이 보이는 행보를 눈여겨보면 미래의 인터넷 생태계란 지금의 Web 2.0 플랫폼에서 크게 달라진 모습일 것이 분명해 보입니다. 그런 한편, 이런 NFT 콘텐츠 거래나 Web3 관련 로드맵들이 뜬구름 잡는 이야기처럼 들리거나 투기에 집중된 유행처럼 느껴지기도 합니다. 도대체 왜 사람들은 졸려 보이는 원숭이 그림 한 장을 몇억씩 주고 사는 것일까요? 아디다스는 왜 샌드박스에 토지를 구매할까요? 맛있는 커피와 문화적, 정서적 공간을 핵심 가치로 내세웠던 스타벅스는 왜 갑자기 NFT콘텐츠로 눈을 돌린다는 것일까요?
이런 '왜?'에 대한 해답은 사람들에 대한 이해에 담겨 있습니다. 거래액이나 투자에 대한 관점은 잠시 내려두고, 앞으로의 미래 디지털 환경에서 만들어지고 거래되는 콘텐츠, 그중에서도 특히 NFT에 대한 관심이 몰리는 현상을 좀 더 사람 관점에서 살펴보고자 합니다. Web3.0 생태계에서는 어떤 가치가 생산되고, 거래되는 것일까요? 이런 것들이 '왜' 사람들에게 통할까요? 이런 질문을 살펴보다 보면, 궁극적으로는 앞으로의 새로운 디지털 세계에서 브랜드와 비즈니스가 사람들에게 제공해줄 수 있는 가치의 방향과 방법에 대해서도 더 의미 있는 고민이 가능해지지 않을까 합니다.
1. '자기표현의 수단'으로서의 NFT"
"나는 이렇게 대단한 사람이야!"
우리는 모두 누구나 지위, 취향, 재력을 인정받고 싶어합니다. 이 때문에 사람들은 남이 알아보고 부러워할 만한 시계와 자동차, VIP 멤버십 카드를 구매합니다. 소비생활과 문화생활이 온라인으로 옮겨가는 시대에서는 이런 자기표현을 위한 새로운 수단이 필요해집니다. 그리고 블록체인을 통해 디지털 자산의 고유성 증명이 가능해지면서 온라인 세계에서의 자기표현은 비로소 새로운 전성기를 누리게 됩니다. 2021년 하반기 각광받은 PFP (Profile Picture) NFT는 사람들의 근본적인, 심리적인 '자기표현 욕구'를 자극했습니다. 개인의 지위, 취향, 재력을 증명할 수 있는 “디지털 신분증"으로서 기꺼이 고가의 PFP, 또는 NFT 아트를 구매하게 되는 것이지요. 하나에 몇백억을 가볍게 호가하는 크립토펑크 (Cryptopunk) PFP를 프로필에 걸거나, 유명 미디어 아티스트의 NFT아트를 소유하고자 하는 사람의 심리는 현실 세계에서 외제차를 몰거나, 거실에 고가의 명화를 걸어두는 심리와 일맥상통합니다. 올해 중순 트위터에서 새롭게 선보인 '육각형 NFT 원본 프로필 사진' 기능은 이런 자기표현 욕구를 빠르게 캐치해 피쳐로 만들어낸 사례입니다.
한편 이렇게 '희소성'과 '타인의 평가'에 의존하는 것은 PFP유형 NFT의 가장 큰 특징이자 한계점이기도 합니다. 가치를 지속시키기 위해 한정수량 발행에 의존하고, 사람들이 부러워할 만한 유명인의 선택 없이는 홀로서기가 어려운 것이지요. 때문에 '자기표현의 수단'에만 한정된 비즈니스 전략은 다소 단편적이고 낮은 단계에 머무를 수밖에 없습니다. 보다 장기적으로, 의미 있는 가치를 전달하기 위해서는 한걸음 더 나아간 심리적 욕구를 파악해보아야 합니다.
2. 좋아하는 것에 대한 팬심을 증명하고, 보상받는 방식
'나는 이런 것들을 이만큼 좋아해!'
Web3.0을 이루는 인프라와 콘텐츠는 단순한 자기과시를 넘어서서, 개인이 좋아하는 것에 대한 팬심을 증명하고, 그 팬심을 인정받아 부가적인 보상을 받을 수 있도록 해 줍니다. 현실에서도 사람들은 유명 영화배우의 한정판 피규어, 유명 축구선수의 사인볼을 위해 값비싼 돈을 지불합니다. 디지털 콘텐츠에 있어서 NFT는 이런 '팬심'을 뒷받침해주기에 완벽한 특성을 지녔습니다. 스마트 계약을 통해 판매자와 구매자를 명확하게 증명해주고, "내가 진짜 이 희귀템의 소유자이다!"라는 것을 온라인에서 모두가 확인할 수 있기 때문입니다.
이런 심리와 기술이 잘 들어맞아, 엔터테인먼트, 패션, 스포츠 산업을 필두로 NFT가 발행되고 있습니다. 또는 유명인, 엔터테이너와 콜라보레이션을 통해 블록체인 기반 콘텐츠를 발행하는 사례도 늘어나고 있습니다. 팬의 입장에서는 이를 구매하는 것이 아티스트에 대한 관심, 애착을 증명해주는 수단이 됩니다. 역으로, 발행주체의 입장에서는 ‘코어 팬층'의 규모와 성향을 파악하고, 충성도가 높은 고객에게만 주어지는 추가 보상을 만들어 제공하거나 특별 혜택을 주는 것이 가능해집니다.
잘된 사례들은 어떻게 하고 있을까?
지난 3월부터 현대카드에서는 UNDERSTAGE NFT Ticket 베타서비스를 통해 아티스트의 공연을 NFT 티켓으로 판매하고 있습니다. 기존에는 아무리 VIP급의 종이티켓을 구매했더라도 공연이 끝난 후에는 스크랩북에 붙이는 용도로밖에 활용할 수 없었습니다. 또한 '내가 이만큼 이 사람의 팬이다!'라는 사실을 증명할 길이 막막했지요. 디지털 지갑을 연결해 구매하는 '현대카드 MINTS'의 NFT 티켓은 내가 OOO의 '찐' 팬이라는것을 증명하는 확실한 기준을 구매하는 것과 같은 역할을 해줍니다. 현재까지 언더스테이지 연계공연에서는 NFT 티켓 구매자들에게 주는 부가적인 보상으로 1열 중앙 관람권, 한정판 아트웍과 굿즈, 뮤지션과의 밋 앤 그릿, 현대카드의 Space 프라이빗 투어 등 일반 티켓 구매자들과 구분되는 특별 혜택을 제공합니다. 또한 댓글 이벤트를 활용해 팬메이드 NFT굿즈를 제작하는 등 팬과 아티스트가 함께 만들어나가는 콘텐츠 방향으로도 실험하고 있습니다. 앞으로는 더 다양한 종류의 콜라보레이션과 보상이 아이디에이션 될 것으로 보입니다. 이런 과정을 거쳐 아티스트와 코어 팬층과의 관계는 더욱 돈독해지게 됩니다.
3. 팬, 구매자들끼리의 소속감과 결속력 증진
재미있는 일을 벌이는 그룹의 일부가 되고 싶어!
누구나 관계형성의 장에 들어가고 싶어 합니다. 18세기의 흐름을 만들어간 살롱 문화부터 2022년 오늘날 인터넷상에 존재하는 무수히 많은 커뮤니티에 이르기까지, 비슷한 사람들끼리 모여 그 속에서 소속감을 느끼고 싶은 것은 사람들의 오랜 본성입니다. 앞으로의 디지털 세상에서도 마찬가지입니다. 지금까지 장기적인 성공을 이어가고 있는 미래 디지털 콘텐츠 사례들은 구매한 사람들 간의 ‘소속감’, ‘결속력'을 부가가치로 제공했다는 공통점을 가지고 있습니다. NFT 프로젝트 중에서도 대성공 사례로 꼽히는 BAYC(Bored Ape Yacht Club)는 원숭이(Ape) 보유자들만 입장 가능한 온라인 채널과 오프라인 행사, ‘클럽 멤버’로서의 소속감 등을 키워주기 위한 전략을 꾸준히 만들어 왔습니다. BAYC의 로드맵이 제시하는 비전을 함께 공유하고, 추진해 나가고, 재미있는 시간을 보낼 수 있는 커뮤니티를 만들고자 한 것이지요. 홀더들은 물약을 이용해 직접 자신들의 원숭이를 변화시켜 Mutant Ape 시리즈를 발행하고 신규 멤버를 유입할 수 있습니다. 더 나아가, 소속된 개개인이 보유한 NFT IP를 상업적으로 활용하고 홍보할 수도 있습니다. 재미있는 일을 벌이면서 커뮤니티의 방향성도 함께 결정한다는 구성원들의 자부심과 자발성에 힘입어, 이제 BAYC는 패스트푸드점과도 연계해 프로모션을 펼치고, 아디다스 광고모델도 되고, 가상 밴드를 결성해 레이블과 계약도 맺는 '쿨한' 문화의 중심 IP가 되었습니다. 구성원들이 애착을 가지고 모여 다양한 아이디어를 펼쳐나가는 한, 세계관과 스토리텔링은 계속 확장됩니다.
공통된 관심사의 사람들끼리 뭉치고 교류하는 데 있어, 메타버스는 훌륭한 장이 됩니다. 게시판이나 화상채팅보다 '실제로 모여 있는 느낌'을 줄 수 있기 때문입니다. 클럽하우스 SNS의 초대장 시스템이 가입 열풍의 코어가 되었듯이, NFT를 구매한 사람들만 입장할 수 있는 공간이라는 점은 그 안의 사람들 간의 소속감과 결속력을 키워줍니다.
잘된 사례들은 어떻게 하고 있을까?
앞서 살펴본 BAYC 보유자들은 "BAYC Bathroom"이라는 ‘가상공간 입장권' 혜택을 받게 됩니다. PFP보유자 클럽이 샌드박스 내 커뮤니티로 확장되는 것이지요. 온라인상이지만 함께 모여 있는 느낌을 강화하고, 아직 안에 들어오지 못한 사람들이 선망할 만한 공간이라는 느낌이 홀더들에게 부가가치를 제공합니다.
커뮤니티를 위한 공간 형성에 관해서는 국내의 Peaches x SK텔레콤 간의 콜라보레이션도 주목해볼 만한 사례입니다. 스트릿 문화를 기반으로 자동차 라이프스타일을 만들어가는 크리에이티브 그룹 Peaches는 올해 상반기에 본격적으로 SK텔레콤과 함께 NFT발행에 뛰어들었습니다. Peaches는 오프라인 차고 공간인 LiFT를 마련하고, NFT를 디지털 멤버십으로 활용해 보유자들이 이 공간의 활용방식을 자유롭게 투표로 결정하도록 열어줄 예정입니다. 한정된 멤버들만 지닐 수 있는 입장권을 제공하고, 브랜드 공간을 어떻게 채우고 어떤 일들을 벌여나갈지 주도적으로 결정하는 DAO모델을 도입한 것이지요. '브랜드 충성도가 높은' 팬층을 공고히 하고, 공통된 관심사의 사람들끼리 뭉치고 교류하며 프로젝트의 가치는 점점 더 커지게 됩니다.
4. 본인이 공감하는 사회, 문화, 환경 가치를 대변하는 곳
중요하게 생각하는 가치를 위해 소비하고,
어디에 쓰였는지 투명하게 확인하고 싶어!
미래의 세계는 어떤 모습일까요? 영화 [레디 플레이어 원]처럼 모두가 바깥세상에서 일어나는 일에는 신경을 끄고, VR기기에 얼굴을 묻고 살게 될까요? 조금 더 낙관적인 그림을 그려보자면, 미래의 온라인 기반 세계는 오히려 현실의 문제를 해결하는 데 도움을 주는 방향으로 발전하게 될지도 모릅니다. Z세대 10명 중 8명은 가치 소비자라고 하지요. 본인이 지향하는 사회적, 윤리적, 환경적 가치에 맞는 제품을 구매하는 행태를 말합니다. 다시 말해, 미래에 사람들은 브랜드에게 더 투명하게, 더 좋은 방향으로 경영하고 생산할 것을 요구하게 될 것입니다.
블록체인 기반의 투명한 탈중앙화 시스템은 비영리단체나 구호사업의 필요와 잘 맞아떨어집니다. 이미 의료지원기구나 환경단체 등이 NFT를빠르게 받아들이는 추세이고, NFT아트 구매와 암호화폐를 통한 후원에 힘입어 기부, 후원 주체의 세대교체가 진행되고 있다고 합니다. 사회적 책임에 관심이 큰 젊은 세대의 유입이 이루어지고 있는 것이지요. 비정부 구호기구 'Save The Children'은 이미 암호화폐와 NFT로 후원을 받고 있고, UN, UNICEF에서도 기부를 위해 특별 NFT를 발행한 바 있습니다. 세계적으로 유명한 예술가 JR이 최근 우크라이나 난민 구호를 위해 행위예술을 NFT를 발행하고 경매에 부쳐 이목을 끌기도 했지요. 기존의 모금과는 달리 NFT와 연계한 후원활동은 테마에 맞는 작품 또는 작가와 결합해 더 큰 관심을 모을 수 있다는 점, 그리고 후원 참여자들이 모금 현황과 수익이 쓰인 곳을 투명하게 확인할 수 있다는 큰 장점이 있습니다. 특히 DAO의 경우 수평적이고 분산형인 구조 덕에 후원금 분배 결정과 현황 파악이 용이합니다.
잘된 사례들은 어떻게 하고 있을까?
국가적 재난을 겪고 있는 우크라이나를 돕기 위해 만든 "Ukraine DAO"는 우크라이나 국기를 닮은 NFT를 경매에 부치는 아주 단순한 아이디어에서 시작했습니다. 올 2월에 시작한 이후 800만 달러 (약 101억 원)가 모금을 통해 우크라이나 정부와 군대 지원 단체에 전달되었습니다. 블록체인의 특성 덕분에 기부 명단과 모금 현황은 모두 실시간으로 공개되었으며, 기부자의 익명성이 보호되고, 모금액을 한 개인이 인출하거나 악용할 수 없습니다. 후원금을 사용할 용도와 전달방식도 참여자들 간 투표를 통해 공정하게 결정되었지요. 참여자들에게는 기부액에 비례하는 $LOVE 토큰이 증정됩니다. 토큰은 앞으로의 기부와 후원 방향을 결정할 수 있는 멤버십의 역할이자, 평화를 위해 함께 힘쓰고 동참하겠다는 가치소비의 징표가 됩니다.
전략을 세우기 전 고민해야 할 것들
지금까지의 이야기를 요약하자면, NFT와 Web3.0내의 콘텐츠는 낮은 단계에서부터 높은 단계까지 아우르며 사람들의 심리를 자극합니다. 자기표현과 팬심에 대한 보상, 커뮤니티 내에서 느끼는 소속감, 그리고 가치소비에서 오는 뿌듯함이 앞으로의 디지털 환경에서 활동하는 개개인들이 콘텐츠를 소비하고, 자랑하는 원동력이 되어줄 것입니다.
그러나 단순히 유명 기업이 NFT를 발행한다고 해서 사람들이 모여든다는 보장이 있다거나, 메타버스 세계관을 만들어놓고 저절로 커뮤니티가 생겨나고 활동이 일어나길 기대할 수는 없습니다. 구매하는 사람의 심리적 요인 중 어느 단계에서 비즈니스 전략을 세울지 고민하고, 해당 단계에 상응하는 가치를 어떻게 제공해줄 것인지 고민이 선행되어야 합니다. 다가올 새로운 디지털 환경에서 비즈니스 전략을 위해 점검해 보아야 할 질문들을 아래로 정리해 보았습니다.
1. "탄탄한, 매력적인 IP가 있는가?"
없다면, 누구와 콜라보하면 좋을까?
앞서 살펴보았듯이 '자기표현의 수단' 단계에 머무르는 NFT콘텐츠, 특히 PFP 프로젝트는 연예인의 영향력이나 유명 IP에 의존하는 경우가 많습니다. 첫걸음 단계의 NFT전략을 엔터, 패션, 영화, 웹툰, 스포츠 분야에서 먼저 떼는 이유도 이렇습니다. 그러나 꼭 이런 산업군에 한정해 NFT전략을 세워야만 하는 것은 아닙니다. 국내외로 커머스나 제조업, 통신 등 다양한 분야에서 인지도가 높은 PFP 프로젝트와 손을 잡는 행보가 많이 보이고 있습니다. 올해 현대차는 메타콩즈와, G마켓은 가수 선미의 PFP 프로젝트와 콜라보레이션을 발표했습니다. 발행주체들은 대형 브랜드와 콜라보해 더욱 인지도를 키우고, 브랜드는 NFT전략을 위한 고객층을 확보하는 첫발을 떼며 상호 시너지를 얻는 파트너십인 것이지요. 많은 야심찬 PFP프로젝트들이 로드맵을 발표할 때 중장기 목표로 기업이나 브랜드와의 콜라보를 적어넣습니다. IP콜라보를 진행하고, 온오프라인 굿즈샵이나 팝업, 특별행사를 여는 데에 화력을 합치고 싶은 것이지요. 비즈니스 차원에서는 기존 고객과 미래에 유입될 고객층, 메타버스 내에서 쌓아갈 브랜드 이미지 등을 고려해, 어떤 파트너십을 선택하고 어떤 로드맵을 그려나갈지 고민해보아야 할 것입니다.
2. 코어 팬층에게 어떤 부가가치를 제공해줄 수 있을까?
충성도 높은 고객을 위한 부가가치 제공
기존 'VIP 등급', '멤버십 카드'와의 차별화
앞으로의 디지털 공간에서 '팬심을 레버리지하는 전략'은 Web 2.0 중심의 사고방식에서 벗어나야 할 것입니다. 플랫폼 중심, 중앙 결정형 시스템 내에서는 이미 비즈니스마다 나름의 VIP등급이나 멤버십 카드제를 운영하고 있습니다. 전략을 세우기 전, 이와 차별화되는 새로운 가치를 제공해줄 수 있는지 점검이 선행되어야 합니다. 앞서 살펴본 현대카드 MINTS의 사례가 현재 하고 있는 것들보다 앞으로 펼칠 전략들의 방향이 더 기대되는 이유이기도 합니다. 만약 충성도 높은 팬들에게 제공해주는 부가가치가 이벤트 선예매 혜택이나 단편적 리워드 제공 정도의 수준에 머무른다면 결국에는 또 하나의 VIP 멤버십 또는 SNS 채널을 더 만든 것에 불과합니다. 지금의 베타서비스에서 더 나아간 미래에는, 단편적인 아티스트 밋 앤 그릿이나 싸인 굿즈 제공보다 더 큰 범위의 가치도 제공할 수 있을 것입니다. NFT 티켓 구매자들을 한데 모아주는 커뮤니티를 형성해 팬덤 활동에 따른 보상을 제공하거나, NFT콘텐츠로 만들어진 공연 비하인드 콘텐츠를 추가 발행받을 수 있도록 하거나, 앞으로 열릴 공연의 방향이나 컨셉, 장소 대한 결정권을 나누어줄 수도 있겠지요.
3. 커뮤니티에게 어떤 비전, 재미요소를 제시해줄 수 있을까?
코어 팬들을 한데 모으는 네트워크 형성
커뮤니티를 이루는 현재, 미래 고객층의 성향과 관심사 파악
스타벅스는 최근 창업자 하워드 슐츠의 CEO 자리 복귀와 함께 "Web 3.0 + NFT 기반의 커뮤니티 회사로 변신할 것"이라고 발표했습니다. 구체적인 계획은 밝혀진 바 없지만, NFT를 입장권 삼아 작동하는 "제3의 디지털 공간"에서 취향과 관심사 위주로 모여 시간을 보내는 가상 커뮤니티가 형성될 것을 기대한다고 합니다. 그렇다면 커뮤니티와 관해 이런 질문들을 던져보아야 할 것입니다. '디지털 공간에서의 재충전이란 무엇일까?' '그러한 공간에 모인 사람들에게는 무엇이 필요할까?' '이런 커뮤니티에게 새로운 경험을 제공하려면 어떤 스토리와 콘텐츠를 담으면 좋을까?'
Peaches처럼 자동차 라이프스타일을 기반으로 뭉친 사람들과 NBA Top Shots 보유자들, 스타벅스 NFT를 보유하며 뭉치게 된 사람들의 성향과 관심사는 다르기 마련입니다. 앞으로는 프로덕트 자체만큼이나, 프로덕트 주변에 형성될 커뮤니티를 이해하는 것이 중요해질 것입니다. 기존 고객은 물론 신규 전략에 따라 유입되는 고객에 대한 분석 니즈도 커지게 되겠지요.
4. 어떤 사회적 책임을 실천하고, 이를 어떻게 알릴 것인가?
단순 마케팅 방식에서 사회적 책임, 가치 환원으로
메타버스, DAO, NFT를 고루 활용한 미래사업범위 확장
탄소배출권 거래를 위한 NFT발행부터 크게는 기부를 위한 DAO 설립까지, 기업들이 ESG경영과 Web3.0의 인프라를 연결하겠다고 발표하는 기사들이 속속 등장하고 있습니다. 어느 때보다 경영방식이 투명하게 공개되고 소비 결정에 영향을 미치게 되는 시대에는 사회, 윤리, 공정무역, 기부 등 어떤 사회적 책임을 실천할 것인지, 그리고 어떻게 이를 진정성 있게 보여줄 것인지 고민해야 합니다. 단편적인 마케팅 전략 레벨에서 머무르는 것이 아닌, 실제 비즈니스나 브랜드의 활동이 사회에 어떤 영향을 미치고 있고 좋은 방향으로 만들어가기 위해 어떤 노력을 하고 있는지 소비자가 실감할 수 있어야 할 것입니다. 게임, 커뮤니티 등과 연계해 소비자들도 함께 참여하고 결과를 실감할 수 있는 전략이라면 더욱 시너지가 나겠지요.
마치며...
하루가 다르게 새로운 Web 3.0 관련 테마가 성장해가는 시점에서, 브랜드와 비즈니스 입장에서는 한시라도 빨리 뛰어들고 싶은 마음일 것입니다. 당장에 목표가 세워지지 않았더라도 NFT관련 사업을 하는 다른 회사와 빠르게 손잡아서라도 말이지요. 그러나 모든 비즈니스 전략은 결국 사람을 위한 것이므로, 사람들의 어떤 니즈에 맞춰줄 것인지 그리고 장기적으로는 어떤 가치를 충족시켜줄 수 있는 서비스인지 고민이 선행되어야 합니다. 담을 만한 IP가 있는지, 탄탄한 코어 팬층이 있는지, 제공할 수 있는 부가가치는 무엇인지, 그리고 미래에 강조해나갈 사회적 가치는 무엇인지 점검하고, 프로덕트 주변에 형성될 커뮤니티를 이해하려는 노력과 더불어 프로덕트에 핏되는 메타버스 전략과 온라인 공간에서의 부가가치 아이디에이션이 중요해질 것입니다.