2019. 7. 19. 07:50ㆍpxd talks
지난 6월 25일, 디자인 씽킹, 신제품 개발, 행동경제학을 연구하시는 주재우 교수님께서 초개인화 마케팅 프로젝트라는 주제로 pxd talk를 진행해 주었습니다. 행동경제학의 개념과 실무에 적용 가능한 몇 가지 행동경제학 기법을 배우는 시간을 가졌습니다. 이 글에서는 개념과 활용 방법, 더 나아가 최근 화두로 떠오른 '초개인화'라는 개념에 행동경제학을 결합한 프로젝트를 공유합니다.
1. What is behavioral economics?
행동경제학이란, 인간의 행동을 심리학으로 바라보고, 특정 행동을 극대화하거나 특정 선택을 극대화하는 방법을 연구하는 실무 친화적 학문입니다. 간단한 예시를 한번 들어보겠습니다.
블루투스 스피커의 잦은 오작동으로 인하여 사용자들의 사용 빈도가 줄었다고 가정해봅시다. 어떻게 하면 잦은 오작동이 발생하는데도 불구하고 사용성을 높일 수 있을까요?
다양한 해결책이 있겠지만 제품 자체를 의인화하여 인간의 언어를 사용하게끔 만든다면, 한 번의 실수가 있어도 이를 눈감아 줄 수 있지 않을까요? 실제로 의인화한 블루투스 스피커의 경우 그렇지 않은 경우보다 사용성이 높아졌다고 합니다. '의인화한 블루투스 스피커로 사용률을 높인다'라는 해결책이 바로 행동경제학을 활용한 것입니다.
1) 행동경제학 필수 이론: Heuristics and Biases (휴리스틱과 오류)
휴리스틱은 생각의 지름길입니다. 우리가 의사결정을 하는 데 있어서 여러 변수를 고려해야 하지만 현실적으로 제한된 시간이나 부족한 정보로 인해 완벽한 의사결정을 할 수 없을 때, 현실적으로 만족할만한 수준의 답을 이끌어 내는 방식을 의미합니다. 이러한 방식은 다소 즉흥적이며 높은 오류의 가능성을 동반하죠. 휴리스틱에는 세 가지 특징이 있는데요.
A. Representativeness (대표성)
어떤 집합에 속하는 한 가지 특성이 그 집합 전체의 특성을 대표한다고 간주하는 것입니다.
B. Availability (가용성)
어떤 대상을 판단할 때 쉽게 알 수 있는 사례를 떠올리고 그것을 중심으로 사고하는 과정에서 생기는 인지적 편향성을 뜻합니다.
C. Anchoring and adjustment (닻 내리고 조정)
불확실한 사건에 대해 예측할 때, 처음에 설정한 기준점에 휘말려 적절한 조정을 하지 못하면 편견이 생기게 됩니다. 처음 설정한 정보가 기준이 되어 다음 것을 판단하게 되는 잣대가 되므로 anchoring을 잘해야 합니다. 이는 숫자와 관련된 이슈에 잘 나타나는 현상입니다.
2) 행동경제학 필수 이론: Prospective Theory (전망 이론)
우리는 이익보다 손실에 더 민감하다는 것은 어떻게 보면 당연한 이야기죠? 행동경제학자 Kahneman 교수와 Tversky 교수는 전망이론에서 손실 회피성이라는 개념을 이야기했는데요. 손실 회피성은 사람들이 이익보다는 손실에 더 민감하게 반응하는 성향입니다. Kahneman 교수의 연구에 따르면, 사람들은 똑같은 금액일 경우 이득을 얻었을 때 느끼는 만족감보다 손실을 보았을 때 느끼는 실망감이 2배 더 크다고 합니다.
이전에 연사님께서 참여하신 '중고차 관련 프로젝트'를 예시로 들 수 있습니다. 소비자들이 중고차를 구매한 후 claim을 거는 빈도수가 높았다고 합니다. 그 원인을 알아보니 소비자들은 중고차를 구매한 것임에도 불구하고, '중고차 = 새 차'라는 인식이 강해 구매 후 차량 관련 문제가 발생했을 때 불만이 커진 것이었습니다. 이처럼 중고차를 저렴하게 구매한 이득보다는 문제가 발생 했을 때의 손실을 더 크게 느끼는 것입니다.
2. 행동경제학 기법 (feat. TRIZ)
현실의 문제를 다루고 있는 행동경제학은 이미 다양한 해결책과 기법이 존재하기 때문에, 공학자들이 사용하는 TRIZ (Theory of Inventive Problem Solving)처럼 실무에 곧바로 활용할 수 있습니다.
TRIZ란? 옛 소련의 엔지니어(겐리히 알츠슐러)가 특허를 심사하는 과정에서 발명에는 공통된 법칙과 패턴이 존재함을 알게 되고 다양한 모순된 상황들을 해결하기 위한 문제 해결책을 제시한 것으로 주어진 문제에 대하여 가장 이상적인 결과를 정의하고 그 결과를 얻는데 관건이 되는 모순을 찾아내어 그 모순을 극복할 수 있는 해결책을 얻을 수 있도록 생각하는 방법에 대한 이론으로 정의할 수 있다.
출처: 위키백과
1) Purchase Acceleration
구매를 가속화하는 방법인데요. 목표를 향해 전진한다는 느끼게 하면, 사용자는 최종 목표까지 도달하려 노력하려는 의지가 강해집니다.
e.g. 카페에서 음료 쿠폰을 '1. 비어 있는 열 칸의 쿠폰 2. 이미 채워져 있는 두 칸과 비어 있는 열 칸의 쿠폰' 두 가지로 제공한다면, 후자의 경우가 재구매율을 높이는 데 효과적입니다.
2) Decision Fatigue
사용자에게 한 번에 너무 많은 의사 결정을 하도록 하면, 사용자들은 피곤함을 느낍니다.
e.g. 사용자 조사를 할 때, 사용자들은 모두 비어있는 input 항목보다 일부 input 항목이 default로 입력된 형태에 피로함을 덜 느낍니다.
3) Empathy Gap
인간은 감정적일 때와 이성적일 때 결정이 달라집니다. 호기심, 성적 흥분, 굶주림, 갈증은 의사결정에 영향을 미치게 됩니다.
e.g. 방금 운동을 마치고 나온 사람들은 운동하지 않은 사람들에 비해, 더 비싼 값을 치르고라도 물을 사 마시려고 결정하게 됩니다.
4) Endownment Effect
제품을 잠시라도 소유하게 되면 더 가치 있다고 생각합니다.
e.g. 가전제품 렌탈 서비스를 통해 일정 기간 제품을 소유하게 되면, 최종적으로 해당 가전제품을 구매하는 것으로 연결될 가능성이 높습니다.
5) Fear of Missing out
기회를 잃는 것을 두려워합니다.
e.g. 소셜 미디어 사용도가 높은 이들일수록 유행에 뒤처지는 것에 대한 공포감이 크며, FOMO (Fear of Missing out) 수치가 높게 나타납니다.
6) Mental Accounting
머릿속으로 가계부를 작성하는 행위로, 돈의 출처, 보관장소, 용도에 따라 가치가 다르다고 생각합니다.
e.g. 공연장 입장 티켓을 사려다가 현금을 잃어버린 경우에는 티켓 구매율이 88%지만, 구매한 입장 티켓을 분실한 경우 티켓 재구매율은 46%로 떨어졌습니다.
7) Precommitment
사전에 약속한 경우, 이를 지키려고 합니다.
e.g. 호텔 체크인 과정에서 호텔에 머무는 기간 동안 수건을 재사용하겠다고 응답한 사람들은 실제로 수건 재사용률이 높게 나타났습니다.
8) Decoy Effect
선택을 설계하는 방법으로, 표현법이나 상품 배치를 활용해 선택률을 증가시킵니다.
e.g. 홍보성 배너의 버튼 명을 'Click here'라고 표기했을 때 클릭률은 9.5%인 반면, 'Yes/No' 선택지를 준 버튼은 클릭률이 13.3%로 나타났습니다.
9) Peak end Rule
어떠한 경험에 대해 기억할 때, 해당 경험의 마지막을 기억하게 됩니다.
e.g.마트 이용객에게 결제를 마치면 차량을 발레파킹해주는 서비스를 시행했더니 해당 마트에 대한 만족도가 높게 나왔습니다.
10) Opt-in, Opt-out
사람들은 선택 자체를 귀찮아하는 경향이 있습니다.
e.g. 응답자들에게 Check box가 모두 비어 있는 형태의 선택지를 제공하면 선택하지 않을 확률이 높습니다.
최근에는 위와 같은 기법을 활용하여, 소비자 심리와 행동 이론을 접목한 행동경제학의 논거가 다양한 분야에 적용되는 사례가 증가하고 있습니다. 예시로 연사님께서 참여하신 '초개인화 마케팅 프로젝트에 행동경제학이 적용된 사례'를 소개합니다.
3. 초개인화 마케팅 (feat. 행동경제학)
이 프로젝트는 '사용자에게 맞춤 메시지를 전송하는 서비스'를 위해 진행되었습니다. 초개인화 관점에서의 마케팅 커뮤니케이션 모델을 개발하는 목표를 가지고 있었는데요. 2만 5,000개의 소비 패턴을 분석하고 해당 패턴에 맞게 고객이 '원하는 혜택'을, '원하는 타이밍'에 '메시지를 채널로 자동 전달'하는 것이었습니다. 좋은 오퍼를 고객에게 전달하는 과정에서 행동경제학 기법을 활용한 메시지가 탄생하게 되었습니다.
프로젝트에 활용된 5가지 행동경제학 기법
1. Effort (노력)
노력에 들어간 과정을 알면 호감을 느끼게 된다 - 당신을 위해 지난해부터 준비했어요.
2. Mental Accounting (심리적 회계)
수입과 지출은 머릿속으로 계산한다 - 2천 원이 갑자기 생긴 셈이네요.
3. Empathy Gap (공감 격차)
감정적일 때와 이성적일 때 결정이 다르다 - Y의 이번 달 최고 인기 상품은?
4. Endowment Effect (소유 효과)
소유하면 더 가치 있다고 생각한다 - 2천 원의 혜택은 이미 당신의 것!
5. Social Norm (사회적 규범)
집단 내 군중심리에 따른다 - 많은 사람이 Y에서 겨울을 준비합니다.
위 메시지는 무작위로 선발된 59만 2,589명의 가입자를 대상으로 동일한 오퍼를 동일한 채널로 보내되, 조건을 18가지(6가지 메시지 × 3가지 타이밍)로 달리 만들고 메시지를 전송한 것입니다. 이 과정에서 행동경제학을 적용한 커뮤니케이션이 효과가 있는지를 검증하였습니다.
개선 비율을 분석해본 결과 실제로 행동경제학적 메시지의 효과가 큰 것으로 나타났으며, 특정 상황이나 요일에 따라 반응이 다르게 나타난 것을 확인할 수 있었습니다. (e.g. 소비 필요가 존재하는 주말이나 미세먼지가 많은 날 광고 효과가 좋게 나타납니다) 더욱 자세한 내용은 디자인 마케팅 랩 홈페이지에서 확인 가능합니다.
강연을 통해 다소 어렵게만 느껴졌던 행동경제학에 대해서 쉽게 이해할 수 있게 되었고, 앞으로 다양한 행동경제학 기법을 활용하는 계기가 될 것 같습니다. 이번 기회로 필자도 책장 어딘가에 있을 행동경제학 도서 넛지 (aka. 주황코끼리)를 읽어볼 계획입니다. 마지막으로 행동경제학에 관심이 있는 분들을 위해 연사님께서 추천해주신 여러 참고 사이트들을 공유합니다.