[독후감] 관찰의 힘

관찰의 힘
평범한 일상 속에서 미래를 보다
얀 칩체이스/사이먼 슈타인하트 지음

Hidden in Plain Sight
How to Create Extraordinary Products for Tomorrow's Customers
Jan Chipchase, Simon Steinhardt

10월 28일 국민대학교에서는 주재우 교수님의 Design Marketing Lab에서 주최한 얀 칩체이스의 강연회(Leap of Faith)가 열렸다. 국내 UX 관련 인사는 다 모인 것이 아닌가 생각할 정도로 아는 사람이 많이 왔다. Frog Design의 글로벌 인사이트 최고 크리에이티브 디렉터이기 때문일 것이고, 노키아에서 일했기 때문이기도 하고, 유명 블로거 (퓨처 퍼펙트)이기도 하고, 한국과 프로젝트를 많이 하기도 했겠지만, 무엇보다 그가 살고 있는 삶 자체가 흥미롭기 때문 아닐까 생각해 본다.

강연 후 질문 가운데, 한국 고객과 미국/유럽 고객과의 차이를 묻는 질문에, 한국 고객(클라이언트)들은 더 많은 논리적 근거, 데이터, 혹은 연결 고리를 요구하는 반면 미국/유럽 고객들은 informed vs insight의 차이를 알고 직관에 의한 점프를 훨씬 더 잘 받아들이는 것 같다고 말했다. 100% 공감.

또 어떤 분이 "어떻게 그 많은 사항들을 3개월안에 알아 내냐?"라는 질문을 했는데 답변이 "3개월이 아니라 3일에서 12일 정도 관찰하고, 나머지 대부분의 시간을 관찰한 것을 연결하는데 사용한다"라는 것이었다. 강연에서는 그래서 자신은 첫째, 언제나 성공할 수 있는 것은 아니기 때문에 절대 oversell 하지 않는 것. 둘째, 40여가지의 다양한 방법론을 조합하여 사용하는 것(converging different angles), (셋째...는 너무 짧고 빠르게 얘기해서 못 알아 들었다.)를 원칙으로 한다고 했다. 그런데, 실은 그 관찰의 비밀(secret)이 이 책에 매우 많이 나와 있다. 10년 전쯤 그가 국내 한 대학과 함께 한 연구 결과를 봤을 때부터 느낀 것이지만, 피엑스디가 하는 일과 놀랍도록 유사하다.

강의가 끝나고 그간 리스트에 두었던 책을 서둘러 읽어 보았다. 사실 그의 책에 관한 일반적인 독후감은 인터넷 검색을 해 보면 너무 많으니까, 이 글에서는 철저히 '사용자 조사 관찰 방법론'의 관점에서 써 보려고 한다.

창발적 행위와 극단적 사용자

현 소비 행태를 탐구해 미래 예측의 초석으로 이용하는 방법에는 여러 종류가 있다. 그중 한 방법은 창발적 행위emergent behaviors를 찾아내는 것이다. p31

사람들은 현재의 문제를 해결하기 위해 완성된 솔루션을 사용할 수 없을 때, 무언가를 생각하여 만들어 낸다. 우회하는 도구를 만들어 내는 경우도 많고, 특정 목적을 위해 만들어진 도구를 전혀 다른 엉뚱한 목적으로 사용하기도 한다. 예를 들면, 휴대 전화 요금을 내지 않으면서 상대방에게 연락을 요청하기 위하여, 전화벨만 울리고 끊는 행동 같은 것은 점점 문화적으로 전파되기도 한다. 이런 것이 창발적 행위다.

또한 어떤 분야에서 이러한 일들을 지속적으로 하는 극단적 사용자 extreme users 혹은 선도 사용자 lead users 라고 한다. 언제나 이러한 창발적 행위나 극단적 사용자를 살펴보는 일은 매우 쉽게 혁신으로 가는 지름길이라고 피엑스디에서도 늘 느끼고 있었다.

직접 해 보기와 패키지 투어형 리서치
그런데, 사실 피엑스디는 여기서 머물고 있는데 더욱 놀라운 것은 직접 사용자가 되어 보는 것이다.

100퍼센트의 이자에 단 이틀동안 돈을 빌릴 이유가 도대체 무엇일까? (중략) 이것을 알아보기 위해, 우리는 극단적 사용자나 선도 사용자들을 인터뷰할 수도 있었다. 그러나 그것보다 더 이해도를 높일 수 있는 방법이 있었으니 바로 대출자가 되어보는 것이다. 그래서 우리는 직접 대출을 받기로 결정했고 ... p32

이렇게 매우 위험한 일들을 직접 체험하면서 실제 그들의 문화를 직접 이해한다는 것이 놀라왔다.
물론 강의 중에 자신들에게 가장 중요한 것은,

Participant 1st (관찰 대상자 최우선). Team 2nd (관찰자, 프로젝트 수행자), 그리고 마지막으로 Client 3rd. 하지만 앞의 두 대상을 우선으로 안전하게 잘 관찰하면 결국 클라이언트가 최대 수혜자가 된다.

라고 말해 주었다.

이 직접 해 보기에 이어 그는 '투어형 리서치'에 대해 풍자한다.
일반적으로 여행을 할 때, 가이드를 따르거나 안내 책자를 따라 관광객들이 많이 가는 곳만 들린다면 매우 안전하고 확실한 여행을 하겠지만 새로운 것을 발견하는 즐거움을 놓칠 수 있다. 반면 현지인들과 뒤섞여 그들과 함께 호흡하는 여행은 다소 위험할 수도 있지만, 정작 매우 유명한 것을 못 볼 수도 있다.
그런데 낯선 곳에서 맥락적 인터뷰Contextual Interviews를 진행한다고 할 때도 투어형 리서치를 할 수 있다. 유명 호텔에 투숙하고, 현지 업체가 제공하는 장소에서, 리쿠르팅 업체가 소개해 주는 사람들을 만나고 돌아온다면, 그래서 현지인들은 밤에 잠깐 나가본 시장에서 만나본 사람들이 전부라면, 결과는 그럭저럭일 것이다. 영감도 얻을 수 있을까?

그는 이것보다 더 좋은 방법을 제안한다. 인터뷰 대상부터 동네, 상권, 주택가를 찾고 숙소를 그 곳에 잡은 뒤, 지역 대학교에 가서 영리하고 사교적인 학생들을 골라 그들의 도움을 받아 사람과 장소를 찾으며, 가이드나 통역 대신 흥신소나 해결사를 활용하고, 대중교통 대신 자전거를 활용하며, 새벽 시장에 나가보는 것이다. 이에 대한 다양한 비밀(!)스런 그 만의 노하우가 이 책 p36-39까지 흥미롭게 소개되어 있다.

프로세스와 방법론
이 책의 p50-53까지는 그가 사용하는 전형적인 프로세스에 대한 설명이 있다. 또한 프로젝트에 몰입할 수 있는 공간을 피엑스디에서는 '프로젝트룸'이라고 IDEO를 따라 부르는데, 저자는 '미션관제센터'라고 비유적으로 부르고 있다. 또 연구한 자료를 정리하기 위한 프레임워크를 설명하는데 훌륭한 프레임워크의 유용성은,

1. 모든 자료들이 하나의 진실을 보여준다. 2. 시공간을 넘어 인간 행동을 분석한다. 3. 다양한 개성을 고려한다. 4. 인과관계에 살이 붙어 타당한 가정을 할 수 있다. p51

누구든지 한 번 훑어 봤을 때 최소한의 설명만으로 이해가 가능해야 한다. 이 때 가장 기본적인 것 중 하나는 고객 여정 지도 Customer Journey Map이라고 한다. p52

한계치 맵
아울러 그가 자주 쓰는 정리 프레임워크로 한계치 맵 Threshold Map을 설명하고 있다.
한계치 맵은 일반적인 상태를 기본값 default condition으로 두고, 참을 수 있는 최대치와 최소치를 규정하는데 이 사이를 컴포트존Comfort Zone이라고 부른다. 이 최대/최소 경계를 넘어가거나 이를 피하는 일은 수용성acceptability 및 적합성appropriateness 수준 유지와 관계가 있다. p53
(물론 이러한 한계치는 각각의 상황에 따라 달라질 수 있다.) 이 기법은 인간의 행동에 영향을 주는 수많은 변수들을 연구하는데 매우 효과적이다.

냉장고와 동네 사진관
가정의 일상적인 생활을 관찰하기 위하여 동서양의 다양한 집들을 방문하고 연구한 그는 각 사회마다 집의 역할이 매우 다르다면서 다양한 차이점을 설명하다가,

냉장고와 부엌은 가내 연구에 있어서 따기 쉬운 과일과도 같다. 일반적으로 이곳은 손님이 드나들기에 큰 무리가 없고 집주인도 거기에 별로 알아낼 것이 없다고 생각한다. (...하지만 매우 많은 것을 알아낼 수 있다) p90

또 동네 사진관에서는 그 지역 사람들의 물질적 환상이 무엇인지를 통해 사회적 열망을 알아낼 수 있다고 한다. p91

강연 중에 이런 리서치에서는 짧은 시간 내에 신뢰 관계를 형성하는 것이 중요하다고 하면서 Full Circle을 형성하는 방법에 대해 이렇게 말했다. 우선 비싼 카메라를 관객 중 한 명에게 던지면서, 어떤 장소에서 카메라는 '총'처럼 사람들이 인식한다. 그만큼 무서워하면서도 적대적이라는 뜻이다. 그런데 그들 중 한 명이 카메라를 가지고 놀게 허용하고, 자기도 이리 저리 가지고 놀다보면 만남의 후반부에서는 자연스럽게 카메라를 받아들인다는 점이다.

포르노 시장이 알려주는 변화

포르노 시장을 살펴보는 것은 신기술과 새로운 아이디어의 수요과 관련이 깊은 문화적 관습을 측정하는 빠르고 간편한 방법 중 하나이다. 이 방법은 전통적인 민족지학 방법에 대한 훌륭한 보충수단이 되지만 완벽하게 대체하지는 못한다. 포르노 소비의 동인이 인류보편적인 것처럼 포르노 시장도 그러하다. p121

내 자신도 많이 관찰했듯이 많은 경우 새로운 기술의 수용은 매우 강한 동기에 의해 이루어지는데 그 중 하나가 포르노일 것이다. 비디오(Video Cassette Player)나 DVD, 혹은 인터넷 기술 등의 수용과 발전은 대개 이러한 강력한 동기에 의해 움직인다. 특히 대부분의 다른 욕구들과 다르게 포르노에 대한 욕구는 대개의 사회에서 개방적으로 추구될 수 없기에 더욱 흥미로운 관찰 대상이 될 수 있다.

소지품 검사
소지품 검사를 해 보자. 오늘 외출하면서 갖고 다녔던 물건을 몽땅 꺼내서 늘어보고, 지갑이나 가방 속까지 일일이 다, 점검한다. 이제 이 아이템들을 들고 다닌 이유와 경위를 생각해 보라. 왜 들고 다니는가? 어느 문화/국가에서도 필수적인 것은 열쇠,돈,휴대전화지만, 또 무엇이 필수적이라고 생각하는지, 그 이유를 파헤쳐 보라. 10년간 이런 연구를 계속해 본 결과 반드시 소지하는 물건들은 살아남기 위한 생존수단이라는 것을 알 수 있었다. p134-135

일상 생활 속에서 피실험자를 따라다니며 중요 상호작용을 포착하는 쉐도잉Shadowing은 '허락을 받고하는 스토킹'이라고 할 수 있는데, 이 때 관찰자의 존재가 영향을 미치지 않도록 최대한 노력해야 한다. 이러한 방법을 통해 다양한 사람들의 소지품 운반/보관에 관한 문화를 알 수 있다. 또한 대부분의 소지품은 자랑과도 연결되어 있다(자동차 열쇠 고리, 최신 스마트폰 등) 사람들은 이러한 소지품을 어디에 어떻게 보관하느냐에 대한 패턴을 보유하고 있는데, 이들 중 많은 것이 디지털화 함에 따라 그 패턴 또한 많은 생각할 여지를 주고 있다.

문화적 눈금 급속 조정
Rapid Cultural Calibration이라고 부르는 이 기법은, 스스로 현지인의 사고방식 속으로 들어감과 동시에 지역적 현상을 세계적 시각에 담아보는 것이다. 새벽 산책이나 출퇴근 혼잡 시간대 지하철 타기 및 이발소 등에 가보기 등 다양한 형태를 통해 그 도시를 이해하는 것이다. p167

도시를 관찰하기 가장 좋은 시간은 꼭두새벽부터 아침까지다. 다른 시간대보다 더 일관성있고 규칙적이기 때문이다. 해당 연구의 고객층 유형을 폭넓게 관찰할 수 있는 동네에서 새벽 4시경에 시작해서 현지인들처럼 아침식사를 하고, 통근길을 따라가 보라. 이 책에서는 매우 다양한 도시의 다양한 시간대별 아침 풍경을 소개하고 있다.

시외로 가는 기차역은 큰 도시 어디에나 있고 유사한 활동이 이루어지기 때문에 국가별 문화를 비교하는 장소로 적격이다. 이러한 장소는 폭넓은 사회경제적 계층이 이용한다고 볼 수 있다. p174

여기서 눈여겨 볼 것은 줄서기, 결제 방법, 오락물, 대기실에서의 시간 활용 등이다. 또 미장원과 이발소 같은 곳은 사회적 허브의 역할을 한다(p176) 세계적 체인점인 맥도날드는 문화적 눈금 조정을 위한 귀중한 참고점이 된다.(p181) 도로 표지판이나 길거리의 표시물도 어떤 행동들이 일어나는 지를 쉽게 알 수 있도록 해 준다.

공감각 활용하기
시대정신Zeitgeist도 이해해야 하지만, 저자가 플라츠가이스트Platzgeist라고 부르는 공간의 정신도 이해할 필요가 있다. 이를 관찰하기 위하여 매크로 투어(macro tour - 매크로 혹은 클로즈업 카메라 렌즈를 통해 주변환경을 포착하는 것)나 어안 투어fisheye tour 혹은 파노라마 투어panorama tour를 통해서도 다양한 관점에서 관찰 및 대조를 할 수 있다. 즉 매크로를 통해서는 사물을 배경/맥락으로부터 분리하여 볼 수 있게 하며, 대조적으로 파노라마 투어는 배경이라는 큰 그림에 대한 자각을 고양시키는 것이다. p190-191

길거리 정보 수집 이상을 얻기
가장 간단한 방법은 사람들이 어떤 일을 수행하는 방법을 체계적으로 관찰하고 왜 그 방법을 쓰는지 물어보는 것. 실제 사용법에 대한 자료를 추적하는 것. 핵심적 존재 이유까지 벗겨보는 것. 물론 이러한 설명 요구는 자료가 왜곡될 가능성도 있다. 또한 사람들이 수행하는 방법이 사람마다 다른 이유를 알고자 하는 경우는 개성personality를 통해, 혹은 외부적 성격persona이나 원형archetype을 통해 현장 자료를 바라봄으로서 얻을 수 있다. 많이 쓰이는 워크숍 활동에는 에드워드 드 보노의 수평적 사고 연습lateral thinking exercise가 있다. p232

무엇인가를 핵심만 남겨놓고 다 벗겨 보는 훈련도 좋다. 주유소의 본질은 무엇일까? 초기 휘발유는 약국에서 팔았다. 그 뒤 주유소의 핵심은 '정비' 즉, 서비스였다. 그 뒤에 에너지 충전이 되었다. 미래에는 공중전화 부스처럼 없어질 것이다.(미국의 경우 p236) 혹은 은행의 본질은 무엇일까? 은행이 만연한 캐나다 사람들에게 왜 은행에 입금하느냐고 물으면 아마 '원래 그런 것'이라고 본질과는 거리가 먼 대답을 하겠지만, 은행계좌가 없는 부룬디 사람에게 왜 돈을 코트 안감에다 덧대서 꿰매냐고 물으면 그는 역설적으로 은행의 본질에 대해 이야기할 가능성이 크다. p241

결론
세상에는 다양한 관점이 있고, 사람들의 행동에는 다양한 이유가 있는데, 다국적 기업의 관점에서 자신의 생각을 강요하는 것은 오만과 편견이며, 특히 저소득층, 저개발국가 사람들을 잘 관찰할 필요가 있다. 이 책을 통하여 신기술에 대한 인간 행동의 변화를 알 수 있게 되며 사람들이 하는 모든 일상적인 선택과 판단의 행동에 대한 이해를 할 수 있을 것이다. 이제 주변을 둘러보면 훨씬 더 많은 것이 보일 것이다.

Jan Chipchase On Mapping The Lives Of Your Users from FastCoDesign
Jan Chipchase on Slideshare

[부록]
디자인 연구의 여덟 가지 법칙
1. 표면적을 최적화하라. - 연구 주제에 다가갈 수 있는 모든 접점의 총계를 잘 조절해야 한다.
2. 현지팀은 성공적 연구의 열쇠다.
3. 모든 것은 여러분이 있는 곳에서부터 나온다. - 연구에 적합한 동네에 있는 집을 구하고 장소를 구축하라
4. 다층적인 채용 전략을 세워라. -현장 교류를 계획하라
5. 참가자 제일주의를 기억하라 - 결국은 클라이언트가 가장 수혜자다.
6. 자료에 숨 쉴 공간을 주라. - 단순한 정보로부터 통찰에 이르는 여정은 현장에서 시작된다. 자료는 신선할 때 마셔야 한다. 자료를 충분히 살펴볼 수 있는 시간/공간적 여유를 주라
7. 일반적인 규칙은 통용되지 않는다. - 새로운 현실을 창조할 기회를 만들어라
8. 긴장과 피로를 풀 시간을 남겨두라. - 회복 시간은 필수적이다.

후기:
방법론 중심으로만 정리해서 매우 무미건조하고 딱딱한 느낌의 책으로 느껴질지 모르겠는데, 실제 책은 매우 흥미진진한 인디아나 존스 스타일의 책이다. 세계 각국의 다양한 문화를 관찰하고 거기에서 보여지는 인사이트를 정리하기에 책을 덮고 눈을 감으면 내 자신이 낯선 도시의 새벽 시장을 지나며, 저녁 늦은 뒷골목에서 현지인과 어두운 거래를 하고 있는 것 같은 느낌이 든다. 아~ 내가 만약 다시 태어난다면, 결혼하지 않은채 이런 삶을 살고 싶다. (책의 저자는 결혼도 한 것 같고, 아이도 있는 것 같긴 하지만, 나는 그렇게 할 용기는 없다.)

[참고##방법론##]