[독후감]컬처코드

컬처코드
세상의 모든 인간과 비즈니스를 여는 열쇠
클로테르 라파이유 지음

The Culture Code
An Ingenious Way To Understand Why People Around the World Live and Buy As They Do 
Clotaire Rapaille

이 책에서는 컬처코드를 이해하면 사람들이 왜 그렇게 행동하는지 이해할 수 있다고 한다. 특히 그렇기 때문에 왜 어떤 제품이나 서비스를 구매하는지 이해할 수 있고, 사업을 성공으로 이끌 수 있다는 주장이다. 그렇다면 컬처 코드란 무엇인가?

컬처 코드란 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상 - 자동차와 음식, 관계, 나라 등 - 에 부여하는 무의식적인 의미다. 지프(자동차)에 대한 미국인의 경험이 프랑스인이나 독일인의 경험과 다른 까닭은 여러 문화들이 서로 다르게 진화했기 때문이다. p18

이 책에 대한 독후감은 인터넷을 찾아보면 많으니까, 이 글에서는 이 책이 제시하는 각각의 코드와 이를 위한 방법론을 요약하였다.

시작하는 글 - 인간과 세상을 바라보는 새로운 안경
코드1: 지프(랭글러, Jeep Wrangler 미국 크라이슬러 자동차)는 미국인들에게는 '말 달리기'이고, 유럽인에게는 '행군'이다. 
1990년대 크라이슬러 의뢰로 조사를 시작했을 때, 크라이슬러는 이미 광범위한 시장 조사와 포커스 그룹을 통해 수백가지 질문을 던졌지만 의미있는 것을 못 얻었다. 사람들이 하는 '말'에만 귀를 기울였기 때문이다. 

저자는 여러 소비자 집단에게
방법1: '지프에서 원하는 바가 무엇인지를 묻는 대신 지프에 관한 최초의 기억을 말해줄 것을 요청했다' (p13)
응답자들 답변은 수백 가지에 이르렀고, 그 답변들 속에서 강한 이미지 하나가 되풀이되어 나타났다. 드넓은 들판으로 나가거나, 일반 자동차로는 갈 수 없는 험한 곳을 가거나, 장애물이 있는 길이라도 거침없이 달려가는 이미지였다. 많은 사람들이 미국 서부 지역이나 드넓은 평원을 이야기했다.

저자는 크라이슬러 경영진에게
솔루션1: 지프에서 소비자들이 갖고 있는 코드는 말(Horse)이다. 말은 화려한 장비가 없다. 지프 랭글러의 문은 착탈식이어야 하고 지붕도 개폐식이어야 한다. 운전자들이 마치 말을 모는 것처럼 온몸으로 바람을 느끼고 싶어하기 때문이다.
라고 제안했지만 거부했다. 저자는 아주 조금만 변화를 주어 자신의 이론을 시험해 볼 것을 제안했다. 사각형 전조등을 원형으로 바꾸자는 것이다. 말에는 사각형이 아닌 원형 등을 달기 때문이다.(이 부분은 오역인듯.원문은 The Wrangler's headlights should be round because horses don't have square eyes) 새 디자인은 즉시 긍정적인 반응이 나타났다.

반면 프랑스와 독일인들에게 지프 랭글러에 대한 코드는 '해방자(Liberator)'였다.(p15) 2차 세계 대전 중 미군이 몰고 온 모습에서 처음 각인 되었기 때문이다.

코드2: 어렸을 때부터 부모에게 독립하여 생활하는 것을 배운 미국인들에게 용변 교육과 과련된 어린 시절의 각인이 너무 강한 탓에 미국인들에게 화장지에 대한 코드는 '독립(Independence)'이다.
 
솔루션2: 리츠칼튼의 경우 철저한 사생활과 독립을 의미하는 욕실을 고객의 환심을 살 수 있는 절호의 기회로 사용했다. 욕실에 전화를 설치하면 어떨까? 필기할 수 있는 메모지와 펜은? 외부로부터 독립적인 은신처로 꾸며진 욕실


방법3: 네슬레의 일본 진입을 돕기 위해, 여러 그룹을 모았다. 각 그룹마다 세 시간으로 구성했는데, 첫 시간은 나는 다른 행성에서 지구를 방문한 사람 역을 맡았다. 이 방문객은 커피를 한번도 본 적이 없고 어떻게 '사용'하는지도 알지 못하는 사람이었다. 나는 사람들에게 커피에 대해 이야기해달라고 도움을 청했다.(p23) 두 번째 시간에는 바닥에 앉아 커피에 대한 단어들을 잡지에서 뜯어 붙이게 했다. 세 번째 시간에는 바닥에 누워 긴장을 풀어주고 10대로 (어린 시절로) 돌아가게 하여 커피에 관해 생각해 보게 했다.

코드3: 일본인은 커피에 대한 코드(각인)가 없었다.

솔루션3: 네슬레는 처음부터 커피에 대한 의미를 부여하고 커피를 각인 시키는 작업이 필요했다. 네슬레는 인스턴트 커피를 파는 대신 카페인없는 커피향을 첨가한 어린이용 과자류를 만들었다. 젊은 세대는 이를 쉽게 받아들였다.

저자는 이러한 방법을 '각인 발견 작업(discovery session)'이라고 부른다. 이 책은 '포춘 100대 기업'을 비롯해 전세계 주요 기업을 위해 30 여년간 300회 이상 진행한 경험의 총 결산이다. (p27)


1. 문화적 무의식의 발견
방법4: 코드를 발견하는 다섯 가지 원칙
원칙 1: 사람들의 말을 믿지 마라
   사람들의 진심을 이해하기 위해서 그들의 말을 무시하는 것이 유일한 방법이다.
   코드4: 미국인들에게 자동차는 해방감+ 관능적 경험(뒷자석에서의 처음 성적 경험) p34
원리 2: 감정은 학습에 필요한 에너지다.
   감정은 학습의 열쇠이자 각인의 열쇠다. 감정이 강할수록 경험도 명확하게 습득된다.
원리 3: 내용이 아닌 구조가 메시지다.
   중요한 것은 이야기의 구조, 즉 다양한 요소들 간의 관계다. 어떤 경우든 사람의 행동에는 세 가지 독특한 구조(생물학적 유전자, 문화, 개체의 다양성)가 있다.
원리 4: 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다
   언제 처음 경험하느냐에 따라 같은 물건(술)도 의미가 다르다.
원리 5: 문화가 다르면 코드도 다르다
   프랑스와 미국은 치즈에 대해 완전히 다른 생각을 갖고 있다. 
  코드5: 프랑스인들에게 치즈는 '살아있음'이며 미국인들에게 치즈는 '죽음'이다. p46
(책에서 처음엔 원칙이라고 썼다가 나중엔 원리라고 쓰고 있음)

코드6: 자동차는 미국인들에게는 '개성(Identity)' 독일인들에게는 '엔진(Engine)' p48


2. 사랑과 유혹, 섹스에 대한 코드
청년기적 문화의 성장통

코드7: 미국인의 사랑에 대한 코드는 '헛된 기대(False Expectation)'이다.p64 프랑스인에게는 사랑과 쾌락의 개념이 얽혀 있다. 이탈리아인에게 참된 사랑은 모성애다. 일본인은 '일시적인 질병'이다.

솔루션7: 유명 다이아몬드 회사는 '헛된 기대'에 맞추어 다이아몬드가 사랑할 때도 유용하지만, 사랑이 깨져 팔게 될 때도 유용하다는 점을 내세운다.p67

코드8: 노년기적 문화를 갖고 있는 이탈리아는 유혹을 교묘하고 유쾌한 놀이로 본다. 일본인에게 유혹은 남녀 모두에게 매우 미묘한 활동이다. 반면 청년기적 문화인 미국인에게 유혹은 두려움이다. 미국인은 유혹을 생각할 때 하고 싶지 않거나 해서는 안 될 일을 강요받는 것을 떠올린다. 유혹에 대한 미국인의 코드는 '조종(Manipulation)'이다. p76

솔루션8: 로레알은 프랑스에서는 '유혹'적인 분위기를 강조했지만, 미국에서는 소비자들에게 불안감이나 조종당한다는 느낌을 주지 않기 위해 유혹을 사용하지 않고 반대로 자기통제력, 즉 자신감을 강조했다.p77

코드9: 미국인들의 섹스에 대한 코드는 '폭력(Violence)'이다. 따라서 미국인들은 폭력도 매력적으로 느끼는 경우가 많다.


3. 아름다움과 비만에 대한 코드
폭력과 도피에서의 줄타기

코드10: 아름다움에 대한 미국인의 코드는 '남자의 구원(Men's Salvation)'이다. p94 아랍 국가에서는 여성의 비만이 남편의 성공이며, 노르웨이에서는 아름다움이 자연스러움이다.

솔루션10: 귀여운 여인(Pretty Woman)이나 베이와치(Baywatch) 드라마가 인기를 끈다.

코드11: 비만에 대한 미국인의 코드는 '도피(Checking Out)'이다. p105. 에스키모에게 비만은 '지구력'이 있음이고, 영국에선 '천박함'이다.

솔루션11: 다른 회사와 달리 웨이트와쳐(Weight Watchers)에서는 상담을 통해 도피의 원인을 다룰 수 있도록 도움을 준다.


4. 건강과 젊음에 대한 코드
언제나 생존이 우선한다.

P&G에서 건강과 행복에 대한 미국인의 코드를 찾아내는 작업을 의뢰해 왔을 때, 미국 문화에서 '살아 있음'이 무엇을 뜻하는지 그 핵심을 말해줄 코드를 기대했다. p117

코드12: 건강과 행복에 대한 미국인의 코드는 '활동(Movement)'이다. p121 중국인에게 건강은 자연과 조화를 이룬 상태를 의미한다. 일본인은 건강을 '의무'로 여긴다. 

코드13: 의사에 대한 미국인의 코드는 '영웅(Hero)'이며, 간호사는 '어머니(Mother)' 병원은 '가구 공장(Processing Plant)'이다. p127

코드14: 젊음에 대한 미국인의 코드는 '가면(Mask)'이다. p134

솔루션14: 펜틴은 청결이나 윤기가 아닌 모발을 '젋게' 유지할 수 있다고 광고하고, 마쓰다의 미아타 자동차 브랜드는 55세 이상이 주요 고객인데도 젊은이를 위한 초보자용 스포츠카로 광고한다. p137


5. 가정과 저녁식사에 대한 코드
따뜻함으로의 회귀 본능

우리의 첫번째 집은 자궁이다.
미국의 국민적 오락인 야구에서 본루(home plate)로 돌아오는 것은 우연이 아니다. 미국은 새로운 땅에 가정을 이루었기 때문에 대부분 고향으로 돌아갈 수 없었고, 그래서 가정은 무엇보다 돌아갈 수 있는 곳이어야 했다.

코드15:가정에 대한 미국인의 코드는 접두사 '재(Re-)'이다. 귀가(return),재회(reunite),재결합(reconnect),재확인(reconfirm) 및 새롭게 하다(renew) 등 p151 미국 가정의 핵심 공간은 주방이다 p153 무의식적으로 미국인들은 가정이 자신의 물건이 보관되어 있는 곳으로 생각한다. p156

코드16: 저녁 식사에 대한 미국인의 코드는 '필연적인 순환(Essential Circle)'이다. 아침에 나갔다가도 저녁에 들어오고, 테이블을 중심으로 둘러 앉아 '모임'을 갖는 개념이다. p164 일본은 가족의 저녁 식사가 드물고, 중국은 음식을 먹는 행위에 집중되어 있다.

솔루션16: 크래프트는 "함께 둘러앉자(gather around)"라는 표어로 광고를 했다.


6. 직업과 돈에 대한 코드
먹고 살기 위해 일한다

코드17: 직업에 대한 미국인의 코드는 '정체성(Who you are)'이다. 미국인들은 돈을 많이 벌고 난 다음에도 일한다. 일을 해야 자기 자신의 정체성을 나타낼 수 있기 때문이다. 유럽인들은 쉬기 위해 일한다. 

코드18: 돈에 대한 미국인의 코드는 '증거(Proof)'다. 내가 누구이고, 무엇을 이루었는가를 미국에서는 돈으로 알 수 있다. 공돈은 나를 증명해 주지 못 한다. p186 돈은 증거이지 목적은 아니다.즉 돈만 주는 것은 미국인들에게 최악의 보상이다. 하지만 금전적인 보상이 따르지 않으면 다른 보상은 의미가 없어진다. 


7. 품질과 완벽함에 대한 코드
단지 작동하면 된다.

코드19: 일본에서 품질은 완벽함, 무결점이지만, 미국에서 품질은 '작동한다(It Works)'이다. 젊은 문화인 미국인들은 품질이 단지 기능을 뜻한다. 화려한 디자인이나 탁월한 성능보다는 기본적인 기능에 한정되어 있다.

코드20: 반면 완벽함에 대한 미국인의 코드는 '죽음(Death)'이다. 더 이상 개선의 여지가 없기 때문이다. p201 미국인은 실패에서 배우고 더 강해진다. 미국인은 완벽함에 싫증을 낸다. p204 무언가 완벽하게 되면 평생 그것에 붙잡히게 되는데, 그것보다는 3년마다 새 자동차를 원하고, 5년마다 새 텔레비전을 구입하려한다. 미국인들에게 '완벽한' 자동차가 쓸모없을 것이다. 새 차로 바꿀 구실이 없어지기 때문이다.


8. 음식과 술에 대한 코드
많을수록 좋다
코드21: 음식에 대한 미국인들의 코드는 '연료(Fuel)'다. 배를 채우는 기능이 가장 중요하다. 그러나 연료의 품질에는 별 관심이 없어 보인다. 그래서 패스트푸드점이 인기다.

코드22: 술에 대한 미국인의 코드는 '권총(Gun)'이다. 술은 연료 이상이며, 매우 강력하고 즉각적이며 극단적인 무엇이다.


9. 쇼핑과 사치품에 대한 코드
골드 카드의 애호가들

방법론: 고객 기업에 코드를 제시할 때 나는 각인 발견 작업에서 얻은 명분도 한두 가지 함께 제시하는데, 이러한 명분은 고객 기업에게 아주 중요하다. 예를 들어 식품을 홍보하면서 맛은 알리지 않고 연료로서의 효율성에만 집중하면 안된다. 명분은 어떤 대상에 대한 일반적 통념, 즉 포커스 그룹에서 나올만한 견해를 그리킨다. p234

코드23: 쇼핑에 대한 미국인의 코드는 '세상과의 재결합(Reconnecting with Life)'이다. 쇼핑은 즐겁고 신나는 모험이며 정서적이고 보람된 경험이다. 그러나 이들이 생각하는 '명분'은 가족을 위해 필요한 물건을 사기 위해 쇼핑을 하며, 쇼핑하러 가기 좋아하는 이유는 가장 좋은 제품을 발견하기 위해서이다.

미국인의 인식 속에는 단순히 물건을 사는 것과 쇼핑은 다른 일이다.p239 쇼핑은 삶을 확인하는 신기한 경험이지만, 구매는 쇼핑의 끝, 즉 세상과의 관계를 끝내고 집으로 돌아가는 순간을 의미한다. p240

반면 쇼핑에 대한 프랑스인의 코드는 '자신의 문화 배우기(Learning your culture)'이다. 

코드24: 사치품에 대한 미국인의 코드는 '군대 계급장(Military Stripes)'이다. 


10. 미국 문화에 대한 코드/ 11 미국 대통령에 대한 코드 / 12 미국인에 대한 미국인의 코드

코드25: 프랑스인의 미국인에 대한 코드는 '외계인(Space Travellers)' 독일인의 미국 문화에 대한 코드는 '존 웨인(John Wayne)' 영국인의 미국 문화에 대한 코드는 '부끄럽지 않은 풍요함(Unashamedly Abundant)'이다. 프랑스에 대한 프랑스인의 코드는 '사상(Idea)'이며, 영국인에 대한 영국인의 코드는 '계급(Class)'이다. 독일인의 독일에 대한 코드는 '질서(Order)'이다. p267 캐나다에 대한 캐나다의 코드는 '유지하는 것(To Keep)'이다. p281 미국인에 대한 미국인의 코드는 '꿈(Dream)'이다. p

코드26: 미국 대통령에 대한 미국인의 코드는 '모세(Moses)'다. 비전을 갖춘 반란 지도자. p279

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이 책에 대한 또 다른 평가
http://alankang.tistory.com/229
읽어 보시길.

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참고(영문 인용)

I didn't ask them what they wanted in a Jeep; I asked them to tell me about their earliest memories of Jeeps. (p2)

The Culture Code is the unconscious meaning we apply to any given thing - a car, a type of food, a relationship, even a country - via the culture in which we are raised. (p5)

I structured a three-hour session with each of the groups. In the first hour, I took on the persona of a visitor from another planet, someone who had never seen coffee before and had no idea how one "used" it. I asked for help understanding the product, believing their descriptions would give me insight into what they thought of it.

In the next hour, I had them sit on the floor like elementary school childred and use scissors and a pile of magazines to make a collage of words about coffee. The goal here was to get them to tell me stories with theses words that would offer me further clues.

In the third hour, I had participants lie on the floor with pillows. There was some hesitation among members of every group, but I convinced them I wasn't entirely out of my mind. I put on soothing music and asked the participants to relax. What I was doing was calming their active brainwaves, getting them to that tranquil point just before sleep. When they reached this state, I took them on a journey back from their adulthood, past their teenage years, to a time when they were very young. Once they arrived, I asked them th think agian about coffee and to recall their earliest memory of it, the first time they conscipusly experienced it, and their most significant memory of it (if that memory was a different one). 

I designed this process to bring participants back to their first imprint of coffee and the emotion attached to til. (p8)

[참고##방법론##]