[pxd talks 61] Growth Hacking

지난 7월 9일, pxd에서는 그로스해커 고영혁님을 초빙하여 ‘UX 전문가를 위한 Growth hacking’이라는 주제로 강의를 들었습니다. 고영혁님은 데이터사이언스, 서비스디자인, 사업개발, UX, 스타트업 등에 대한 전문분야를 가지고 다양한 활동을 하고 계신 분으로, 자세한 프로필은 Linkedin에서 확인하실 수 있습니다.
이번 강의는 그로스해킹에 대한 이해와, UX관점에서 그것을 어떻게 바라봐야 하는지를 중심으로 진행되었습니다.

pxd 사전 설문

pxd talks를 하기 일주일 전, 고영혁님께서 사전 설문을 요청했는데, 그 결과를 보는 것에서부터 강의가 시작되었습니다. 간단한 설문 결과를 보는 것에서부터 데이터 분석에 대한 내공을 느낄 수 있었는데요, 설문 참여자가 매긴 점수를 단순히 평균을 내서 보는 것이 아니라, 상세히 뜯어보면서 패턴을 파악했습니다. 결과를 살짝 이야기하자면, pxd인들은 아직까지 생각보다 그로스해킹에 대한 이해도가 낮고(업무가 스타트업과 관련이 적기 때문으로 예상), 구글 분석도구에 대한 관심이 많으며, 그로스해킹 사례에서는 국내보다 해외 사례에 관심이 더 많다는 것이었습니다. 고영혁님은 특히 구글 분석도구는 알아둘 필요가 있으며, 이것으로도 엄청난 인사이트를 얻을 수 있다고 조언을 해주셨습니다.

그로스해킹은 무엇인가?

그로스해킹은 스타트업에게만 필요한 어떤 것이라는 생각보다는, UX디자인 입장에서 이것을 어떻게 이해하는지가 중요합니다. 먼저 Growth Hacking에서 Growth와 Hacking을 나누어 설명해주셨습니다.

Growth

몇 가지 디테일한 것들만 안다면 ‘성장’이란 단어 자체는 중요하지 않습니다. 그 디테일들은 Upward, Older, Success, Steep, Linear/Curvy, Continuous 등으로 볼 수 있습니다. 그리고 중요한 것은 ‘시간이 필요하다는 것’이고, 지속적으로 한번도 멈추지 않고 신경을 써주어야지 성장을 할 수 있다는 것을 강조하셨습니다. 놓치기 쉬운 중요한 것이죠.

hacking

해킹이라고 하면 ‘부적절한 기술로 성장을 시키는 것인가?’라고 생각하기 쉬운데, 분명 그런 것은 아니겠죠. 그런데 실제로 ‘Growth Hacking Agency 등의 타이틀을 내세우는 일부 업체들의 소개를 보면 ‘10달러 내면 페이스북 Like수를 몇 개 올려줄게’라고 하는 곳도 있다고 합니다. 이런 곳 때문에 부정적인 인식이 생기기도 하는 것 같습니다. 유명한 스타트업 엑셀레이터 Paul Graham씨가 얼마 전 이런 말을 했다고 합니다.

Whenever you hear anyone talk about ‘growth hacks’, just mentally translate it in your mind into ‘bullshit’

그 이후 Growth hacking 커뮤니티가 발칵 뒤집혔다고 하는데요, 이건 부적절한 Growth Hacking을 의미한 것이라고 합니다. 그럼 올바른 Growth Hacking은 무엇일까요? 사실 Hacking 의 사전적 의미, 두 번째를 보면 ‘파다, 개간하다’는 뜻이 있습니다. 결국 개간을 하고, 씨를 뿌리고, 꾸준히 관리를 해주고 열매를 맺는 과정이 될 수 있겠죠.

Growth hacking의 컨셉

고영혁님은 아래의 도표로 그로스해킹의 컨셉을 설명해주셨습니다.
이미지 출처 : Forbes.com

여기서 엔지니어링 실험이라는 것은 기능 최적화를 시키는 것에 가깝고, 마케팅 실험이라는 것은 사람들이 마트에서 어떤 제품을 ‘잠깐 멈춰서서 바라보게 만드는 것’이라고 예를 들어주셨습니다. 그리고 엔지니어링과 마케팅이 교차하는 영역에서 만들어내는 Success 는 두 분야의 공통 주인공인 제품,서비스 자체에 대한 개선으로 두 가지를 만족시키는 경우가 되겠죠.

그리고 또 다른 도표를 보여주셨습니다. 수면의 아래와 위가 있는데, 수면 아래 다양한 것들의 중심엔 ‘Analytics’가 있고, 수면 위에는 ‘Virial’이 있습니다. 수면 위로 드러난 구전 효과는 빙산의 일각으로서 그로스 해킹의 일부분일뿐이고, 수면 아래의 거대한 실체를 구성하는 그로스 해킹의 다양한 요소들을 고려해야 하며, 그 중심에 '분석' 이 있다는 의미였습니다.
이미지 출처 : rudebaguette.com

그로스 해킹 1단계 : 제품 시장 궁합(PMF) 만들어내기

그로스해킹에 대한 컨셉을 설명한 다음, 실제로 그로스해킹을 어떻게 해야하는지에 대한 설명이 이어졌습니다.

1 단계는 제품 시장 궁합(Product Market Fit) 만들기 인데, ‘제품이 소비자의 니즈를 제대로 반영할 수 있게 될 때까지 초기 제품을 만들고 개선하기’로 풀어서 설명할 수 있습니다. 어떻게 보면 뻔한 이야기인데, 그정도로 생각하고 넘기면 안되고 구체적인 노하우나 방법을 알아야 합니다.
여기서 Lean Startup의 MVP개념을 꺼내어 설명을 해주셨는데요, 모든 생산자-크리에이터는 완벽한 제품, Masterpiece를 만들고 싶어하는데 그러는사이 경쟁자가 먼저 들어오거나 헛다리를 짚거나 하는 문제가 생길 수 있다고 합니다. 따라서 기회를 놓치지 않기 위해 완벽을 추구할 것이 아니라 Minimum 을 고려해야 하지만, 중용을 고려할 필요가 있습니다. 너무 축소해버리면 마음을 얻을 기회조차 갖지 못할 테니까요.

그렇다면 Fit을 어떻게 쉽게 찾을 수 있을까요? 두 가지 사례를 들어주셨는데, 책에도 나와있는 내용입니다. 첫 번째는 아마존의 사례로, 제품 개발 프로세스 자체에 고객에 대한 고려를 깊게 반영하는 것이죠. 제품에 대한 FAQ나 메뉴얼을 만들어봄으로써 사용자의 입장에서 이 제품이 어떻게 느껴질까? 어떤 부분이 어려울까? 하는 것을 먼저 고민해보는 것입니다. 그리고 두 번째 사례는 인터랙티브 프로토타입을 만들어보는 것으로, 실제 로직과 데이터가 들어간 프로토타입을 만드는 것입니다. 물론 개발자가 파악하는 케이스만큼은 안되어도, 80%정도의 사고는 따라갈 수 있고, 이렇게 만들다보면 말이 되는 기획인지 아닌지 파악할 수 있다고 합니다. 이를 통해 애초부터 먹히지 않을 Fit을 제거하는 과정을 가질 수 있습니다. 그리고 고객의 피드백과 친해지라는 것인데, 정량-정성 피드백 둘 다 보는게 가장 효과적입니다. 방법으로는 로그를 분석하는 것과, 관찰 혹은 인터뷰가 될 수 있습니다.

그로스 해킹 2단계 : 성장 씨앗(lead) 확보하기

두 번째 단계는 성장 씨앗을 확보하는 것입니다. 사용자를 서비스로 끌어오는 것은 언제나 중요합니다. 대신 싸고 효율적으로 끌어오는 것이 핵심이죠. 아래의 문장이 그 핵심이 될 수 있습니다.
Not everyone, but someone

모든 사람들이 우리 서비스를 사용하면 좋겠다고 하는 것은, 고객 입장이 되어보지 않았기 때문에 하는 말입니다. 따라서 우리 서비스를 사용할만한 사람이 어떤 사람들인지 아는 것이 중요합니다. 아래의 내용들 그런 사람들을 찾는데 중요한 키가 됩니다.
- 초기 잠재 이용자의 관심사를 파악하는 데에 리소스를 투입
- 그들은 어디에서 주로 활동하는가?
- 그들은 어떤 소식들에 주로 반응하는가?
- 그들은 어떤 행동들을 주로 보이는가?
- 그들은 어떤 사람들과 어울려 지내는가?
- 궁극의 타게팅을 통해서 lead user를 찾기 쉬워짐

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그로스 해킹 3단계 : 구전 효과 만들기

구전은 인과관계이자 과학입니다. 서비스 제공자들은 ‘많은 사람들이 이걸 공유하게 해주세요’라고 하지만, 그들이 왜 공유를 해야하는지? 어떤식으로 해야하는지에 대한 고민이 많지는 않습니다. 이런 것들에 대한 체계적인 고민이 필요하다고 말씀해주셨습니다. 버즈피드의 사례를 말씀해주셨는데, 버즈피드에 대한 글은 인터넷에 이미 많으니, 찾아보시면 도움이 되실겁니다. 결국 사용자들이 공유를 할 이유를 만들어야 한고, 의도대로 구전이 동작하는지 데이터로 분석하고, 막히는 부분이 있으면 뚫어주는 작업이 필요하다고 합니다.

그로스 해킹 4단계 : 유지와 최적화

사용자들이 서비스를 계속 사용하지 않고 빠져나가 버리면, 새로운 사용자들을 끌어오더라도 밑 빠진 독에 물 붓기와 같습니다. 따라서 고객을 유지(Retention)하는 것이 중요합니다. 그리고 고객을 최적화 한다는 것은, 고객의 경험과 단계별 전환율에 대한 고려가 필요한 것입니다. 이 부분은 책에 있는 사례가 이해를 도울 수 있을겁니다.

대부분의 서비스들은 앱을 설치하고 처음 사용하려고 하면 텅 빈 화면을 만나게 된다. 그렇게 해서는 이 앱의 유용성을 확인할 도리가 없다. 어떻게 하면 처음 쓰는 순간부터 유용함을 알 수 있을까? 트위터는 가입한 첫날에 다섯 명 이상을 팔로우하면 유지할 확률이 높아진다는 것을 알고, 처음 순간에 팔로우할 만한 20명을 보여주는데 심혈을 기울였다. 또한 이후에도 가입자들이 팔로우할 만한 사람들을 지속적으로 추천했다. 왜냐하면 팔로잉이라는 행동이 트위터를 잘 사용하는 방법이라는 것을 알리는 것이 핵심이었지만, 그 방법을 알리기 보다는 그러한 행동을 하도록 유도하는 것이 더 중요했기 때문이다. p85

그로스해킹에서 잊지 말아야 할 것과 핵심 노하우

고영혁님은 위의 내용과 몇 가지 해외 사례를 소개해주시고, 그로스해킹에서 잊지 말아야 할 것들, 그리고 성공을 위한 핵심 노하우를 알려주셨습니다.

그로스 해킹에서 잊지 말아야 할 것

- 뭔가 한 방의 꼼수가 아니다
- 측정/분석하지 않으면 성과가 아니다 (전환율로 설명)
- 일을 되게 하는 과정을 잘게 쪼개서 단계별로 격파해야 한다 (그래야 빨리 결과가 보이고 성과를 낼 수 있다)
- 일회성의 마케팅 액션이 아니다. 제품이 곧 마케팅이 되는 것이다
- 고객의 리액션 분석을 통한 끊임없는 제품 개선을 하는 과정이다

그로스 해킹 성공을 위한 핵심 노하우

- 이용자의 첫 경험을 철저하게 분석한다. 처음으로 접할 때 어떤 반응을 보이는지 꿰고 있어야 한다
- 탑 레벨에서 시작해서 조직 전체에 공감대가 형성되어야 한다 (특히 CEO부터)
- 개발 / 기획 / 마케팅 / 디자인의 완전 소통이 필요하다
- 히스토리를 체계적으로 남겨야 한다
- 터득한 것을 최대한 규칙화하여 재활용한다
- 분석을 위한 대시보드는 자신이 구성한다
- 지표에 대해 조직원 모두가 이야기하게 만든다
- 더 이상 쪼개지지 않을 때까지 쪼갠다
- 상관관계가 아닌 인과관계에 집착한다
- 작은 성공을 빨리 만들어내고 계속 공유한다

Q&A 및 마지막 조언

토크의 마지막에, 두 가지의 질문에 대해 답을 해주셨습니다.

Q. ‘그로스해킹’이라는 단어가 본질을 흐리는 것이 아닌가? 더 깊은 정의가 있다면?
A. 개인적으로 생각하는 정의는 ‘내가 변화시키고자 하는 이용자를 최대한 잘 분석해서 원하는 지점으로 단계적으로 끌고 가는 것’이다. 워낙 다양한 관점이 있기 때문에 방법은 문제가 아니다.

Q. 린스타트업과 그로스해킹은 어떤 차이가 있나?
A. 사이클을 고속으로 돌린다는 것에서는 같지만, 린스타트업은 조직에 적용하거나 제품에 적용할 때 쓰이는 방법론으로, 전략과 전술을 짜는 것과 비슷하다고 생각한다. 그로스해킹은 더 구체적으로 어떤 실험을 해야하는지? 어떻게 변화를 만들어야 하는지 등 실제에 적용할 때 필요한 구체적인 방법까지 다루고 있다. 특히, 기술 도구들이 훨씬 발전했고 무료로 쓸 수 있기 때문에 그런 기반을 최대한 이용해야 한다.

고영혁님이 강의 마지막으로 조언을 해주신 것은, ‘‘UX 관점에서 사람을 제대로 이해하는 데에는, 정성적인 기법만이 아니라 그 사람의 특성과 행동 반응을 정량적으로 표현하고 분석하는 것 역시 중요하다’ 입니다. UX 디자인을 하는 입장에서, 주로 정성적인 기법을 통해 분석하는 것에 익숙해져있었기 때문에 마지막 조언은 인상깊게 와닿았습니다.

[참고##Growth Hacking##]

[참고##pxd talks##]