[2012 pxd talks 10] 디자인 씽킹과 앙터프러너십 : 숨겨진 니즈와 지속가능한 솔루션을 찾는 통합 모델과 사례

지난 번 적정기술에 대한 포스팅에 생각보다 많은 분들의 관심과 반응으로 놀랐었는데요, 사내에서도 적정 기술 뿐만아니라 디자인으로써 사회 공헌의 역할에 대한 관심과 고민이 늘어가고 있습니다.

이번 pxd talks에서는 이런 배경으로 모시게 된 김정태님의 '디자인 씽킹과 앙터프러너십 : 숨겨진 니즈와 지속가능한 솔루션을 찾는 통합 모델과 사례'를 공유하려고 합니다.

내용은 다음과 같은 단계의 흐름을 가지고 진행되었습니다.

1. 나와 디자인
2. "디자인은 혁신이다" 디자인과 국제 이슈
3. 디자인 씽킹(Design Thinking)은 무엇을 위한 것?
4. 앙터프러너십(Entrepreneurship)은 무엇을 위한 것?
5. 디자인씽킹(design thinking)과 앙터프러너십(entrepreneurship) 비교
6. 통합모델 프로세스
7. 통합모델의 사례 : 공감(empathy)과 오너십(ownership)을 함께

1. 나와 디자인
김정태님이 주로 하시는 적정기술과 스토리텔링에 대한 이야기, 실제 진행하신 프로젝트의 사례를 소개해주셨습니다.

적정기술
김정태님은 적정기술에 대해 설명하시기 전에, 적정기술이라는 단어가 주는 느낌이 어떤가?에 대해 질문하셨는데요, 이 글을 보는 독자분은 어떻게 느끼시나요?

일반인들은 적정기술이라는 말을 들었을 때, '기술'이라는 단어 자체에 겁을 먹거나 내 영역이 아니라고 여겨 '나와는 상관 없는 것'이라고 생각한다고 합니다. 그래서 김정태님은 기술'이라는 단어가 전달하는 부정적인 부분 때문에, '적정기술'보다는 '적정제품'으로 많이 이야기를 하신다고 하네요. 참석자들 사이에서도 다양한 의견들이 나왔지만 결국 적정기술의 지향점은 고객의 니즈, 눈을 맞추게 되는 서비스라는 의미의 '적정'이 제대로 전달되게 해야할 것 같다고 생각했습니다.

스토리텔링
김정태님의 저서인 '스토리가 스펙을 이긴다'에서는 개인 브랜드 쪽에서 이야기했지만 스토리텔링이라는 것이 기업의 전략이라는 부분에 어떻게 활용될 수 있을까?도 생각해 볼 수 있다고 하셨습니다.

프로젝트 사례로는 다음 4가지를 소개해주셨습니다.

1. Innovation-in-a-box
2. Multi-culturalize Your Name
3. Entrepreneurship on the Move
4. Books International

(자세한 내용은 김정태님의 블로그(http://www.theuntoday.com/)에서도 확인하실 수 있습니다.)


2. "디자인은 혁신이다" 디자인과 국제 이슈
디자인의 세계와 국제 이슈는 어떤 관련이 있을까?라는 의문을 가질 수 있지만 이런 쪽으로 연구하고 공부하는 사람들은 강하게 이 방향으로의 확신을 갖고 있다고 합니다.

필립 코틀러의 <마켓 3.0> 마지막 결론 부분에는 "앞으로의 비지니스에서 유엔 새천년 개발목표와 연결되지 않은 기업 활동들은 소비자의 입장에서도 사회 입장에서도 살아남지 못할 것이다"라고 하고,

IDEO의 팀 브라운도, "만약 우선 순위를 정해야 한다면 유엔이 장기적 목표로 수립한 새천년개발목표라는 과제가 바람직한 출발점이 될 것이다."라는 언급을 했다고 합니다.

새천년 개발 목표에는 빈곤, 지속가능한 환경, 여성의 권익 신장, 질병 등의 주제가 있습니다.
환경을 깨끗하게 하자. 구호를 더 많이 하자. 에이즈 발병률을 줄이자. 이런 것들은 기계적인 목표입니다. 사람은 없어지고 통계와 수치와 숫자가 난무하는 이런 목표속에서는 혁신적이고 창의적인 접근이 나오기 힘들다고 합니다. 결국에는 새천년 개발 목표 중심에는 사람이 있는 것이고, 그 사람의 니즈와 당면한 문제를 해결 하고자하는 과제로 전환시키는 것이 디자인적인 접근을 하는 사람의 역할인 것입니다.

김정태님은 국제 이슈와 같은 문제들을 디자인으로 혁신할 기회가 많다고 생각한다고 하시면서, 국제 이슈에 대해서도 디자이너들이 자신감을 가지고 적극적으로 참여하길 바란다고 말씀하셨습니다.


3. 디자인 씽킹은 무엇을 위한 것?
디자인 씽킹을 정의하는 방법은 여러 가지가 있지만 김정태님에게 떠나지 않는 한 가지 단어가 있다고 합니다.

저희들도 잠시 스스로가 생각하는 디자인 씽킹에 대해 포스트잇에 써보는 시간을 가졌었는데요,

1. 문제를 보는 새로운 관점
2. 문제 해결을 위한 훈련 방식
3. 문제라고 이야기하지 않는 것에서 문제를 느낄 수 있고 발견한 문제를 어떻게 해결할 수 있을지 생각해 내는 능력
4. 문제 정의와 해결을 시각화해서 같이 문제를 공유할 수 있는 것
5. 디자이너의 새로운 재해석
6. 사용자에 대한 공감(다른 문제 해결자들이 하지 못하는 역할)
7. ....

등의 의견이 나왔습니다.
김정태님은 공감(empathy)이라고 답을 하셨습니다.
사실상 문제는 '사람'이 가지고 있는 것이기 때문에 그 문제(이슈)를 당면한 '사람에 대한 이야기'이다고 하시면서 그 동안의 프로젝트 중, 사용자에 대한 공감이 부족했던 것들은 아무리 좋은 첨단 기술과 기계들이 개발 도상국에 전달 되었을 때도 그냥 방치되는 현상이 나타났다고 하셨습니다.


4. 앙터프러너십은 무엇을 위한 것?
앙터프러너십은 우리나라 말로 '기업가'라고 번역이 되지만 '사업을 하는 비지니스맨'과는 다른 의미입니다. 기존에 존재하는 사업의 사장으로 오거나 전문 경영인으로 와서 일을 그대로 하는 사람은 비지니스맨이고, 기존 시장에 없었던 서비스, 제품, 조직을 만드는 사람들이 앙터프러너, 그런 행동과 태도를 앙터프러너십이라고 합니다.

앙터프러너십도 각자 스스로 생각하는 정의를 내려보았습니다.

1. 사회 공헌과 수익을 동시에 추구하는 것
2. 리스크를 많이 가지고 가는 도전의식
3. 모든 권한과 모든 책임을 가지는 것
4. ...

등의 의견이 있었습니다.

김정태님은 앙터프러너십의 가장 큰 특징은 주인 의식(ownership)이라고 하셨습니다.
캄보디아에서 사탕수수대로 숯을 만드는 기술을 개발하여 현지인들이 활용할 수 있도록 한 사례가 혁신적이고 꽤 괜찮았다고 합니다. 그래서 동일한 기술을 말라위에서도 팀이 들어가 알려주었는데 그걸 받아들이는 현지인들이 그 기술에 대한 ownership이 없어 기술을 알려 줄 때는 조금 하는 것 같더니 팀이 떠나자 더 이상 하지 않았다고 합니다.
아무리 친환경적이고 적정기술이라고 해도 그것이 지속되지 않으면 소용이 없는데, ownership이 그 지속 가능하게 하는 역할을 한다고 하네요.

이 실패의 경험을 계기로 다시 문제에 대한 접근을 디자인 씽킹 툴킷으로 시도하게 됩니다. 현지인들에게 일회용 사진기를 주고 하루에 가장 시간을 많이 보내는 장소, 내가 제일 소중하게 여기는 장소, 혹은 내 아이가 가지 않았으면 좋겠다고 생각하는 장소를 찍어주세요. 라는 식으로 리서치를 진행 합니다.

그런 과정 속에서 현지인들이 스스로 그들의 '진짜 문제'를 찾고 말하면서 그것이 '우리의 일'이라는 생각을 하게 되고 결국에는 사용자가 아니고는 전혀 생각할 수 없는 문제와 그것을 해결하는 비지니스 모델을 제시했다고 합니다.


5. 디자인씽킹과 앙터프러너십 비교

앙터프러너십은 문제를 중심으로 바라보고 그것을 바탕으로 하는 가치 창출에 탁월한 태도라고 합니다. 대증적인 요법이지만 사람을 생각하기 보다는 '잘 팔리겠다. 잘 먹히겠다'를 생각하는 특징이 있습니다.
반면, 디자인은 전반적인 맥락을 보고 사람들의 이야기를 들어주는 것에서 시작합니다. 그리고는 사람들이 이해할 만한 그림을 그려주는 것. 결국 디자인의 데이터는 이야기, 사람들의 이야기라고 하셨습니다.


6. 통합모델 프로세스
디자인 씽킹과 앙터프러너십이 만났을 때의 모델을 보여주셨는데요,

관찰을 통해서 공감대를 형성하고 오너십을 갖게 하면 유지보수, 관리 할 부분들이 작아진다고 합니다. 결국 그것이 비지니스로 연결되었을 때 market friendly하게 되는 것이죠.

인간 중심으로 생각하면 기술을 염두에 두지 않기 때문에 확산적 사고가 가능하고 기술적으로 타당한가 아닌가는 그 다음에 이야기 하게 됩니다. 그래서 일단 할 수 있는 것들을 많이 뽑아 낸 뒤 생산성, 경제적인 효과, 지속 가능하게 하는 것은 무엇인가를 고민하는 순서로 프로토타입을 진행합니다.

중요한 것은 이 과정들을 거칠때 디자이너와 엔지니어, 앙터프러너가 함께 연합한다는 점입니다.
인간 중심이지만 결국에는 시장 중심, 시장을 파괴하지 않고 보존하게 되면서 사용자의 오너십이 확대되는 과정을 가진다고하네요.


7. 통합모델의 사례 : 공감과 오너십을 함께
공감과 오너십을 함께 가지고 점점 많은 통합 모델을 적용하려는 일들에 대한 계획을 많이 말씀해 주셨습니다.
서울에 있는 다양한 문제들을 적정기술을 이용해서 해결할 수 있을까?라는 고민을 가지고 공공정책기관에서도 프로그램을 준비하여 활발히 진행될 예정이라고 말씀해주셨습니다.


글을 마무리하며...
김정태님이 1년전 영국으로 사회적 기업가 정신에 대한 공부를 하러 가기전의 한국과 지금의 한국은 엄청난 변화가 있는 것 같다고 하셨습니다. 1년 전에는 사회적 기업가 정신, 소셜 이노베이션 같은 것들이 왜 필요한가에 대해서 설명해야했는데, 지금은 공공기관 단체등에서 적극적으로 이런 프로그램, 교육을 운영하려고 하는데 자문을 요청드리거나 하는 일이 많아졌다고 하셨습니다.

이번 강의를 들으면서 적정기술의 방향성과 시도들이 pxd가 어쩌면 가장 잘 하고있는 사용자 중심의 사고를 가지고 발전하고 있다는 것을 느꼈습니다. 기존에 pxd에서 실행한 프로세스와 방법론들이 통합 모델 프로세스과 무엇이 다르고 비슷한지, 또는 녹여낼 수 있다면 어느 부분에서 어떻게 함께 갈 수 있는지를 생각해보면서, 적정기술에 대한 잠깐의 호기심이 아니라 지속적으로 관심을 갖고 고민해보려고 합니다.

[참고##사회공공디자인##]

[참고##pxd talks##]