서비스 디자인 사례집 - 상식 밖의 경제학

상식 밖의 경제학 Predictably Irrational
댄 애리얼리 지음 | 장석훈 옮김

이 책은 심리학 산책의 네 번째 책이기도 하고, 또 행동 경제학의 입문책이기도 하지만, '서비스 디자인 Service Design'의 거대한 사례집이기도 하다. 이 책에서 밝히고 있는 서비스 디자인 사례를 정리해 보았다. 각각의 사례는 경제학, 행동경제학, 그리고 심리학적 근거와 행동 경제학적 이론을 배경으로 설명하고 있으므로 그 어떤 서비스 디자인 사례집 보다 탄탄한 이론적 배경을 갖고 있다고 볼 수 있다.

책의 전반적인 내용은
[심리학 산책 3] 상식 밖의 경제학을 참고하시고, 행동 경제학에 관해서는
[행동경제학과 UX] 1.행동경제학_경제를 움직이는 인간 심리의 모든 것을 참고 바람.

머리말
p 8 [의료] 전신화상 환자의 붕대를 풀 때는 극심한 고통을 느낀다. 아프더라도 가능하면 빨리 해 버리는 것이 나을까, 아니면 오래 걸려도 천천히 살살 하는 것이 나을까? 환자의 고통과 서비스를 제공하는 간호사를 모두 고려해야 한다.

1장 비교
사람들은 절대적 가치 측정은 어렵지만 비교는 잘한다. 그런데 이 비교하려는 성질을 이용하면 비교의 함정에 빠질 수도, 빠지게 할 수도 있다.
p27 [잡지,관광,컨텐트] 서비스의 요금은 어떻게 합리적이라고 판단할까? 사람들은 결국 비교를 하는 수 밖에 없다.
p41 [TV, 제빵기] 작은 걸 팔고 싶으면 큰 걸 만들어서 옆에 두라
p44 [인사,데이트] 연봉 공개는 전체 임금의 상승으로 이어지고, 소개팅 나갈 때는 자기보다 일부 측면에서 못 한 사람을 데려가라.

2장 첫인상-각인 imprining과 앵커anchor
많은 경우 서비스 가격은 측정하기 어렵고, 그래서 수요/공급 보다는 한 번 정해진 것을 기준으로 하기 쉽다. 또 사람들의 행동도 최초 한 명, 혹은 최초 일 회가 어렵지 그 다음에는 떼로 몰려가게 된다.
p71 [식음료] 줄서는 레스토랑, 스타벅스의 성공과 양떼 현상(herding or self-herding), 
p84 [공공재] 경제정책과 공공재-자유시장(수요와 공급)만으로 판단할 수 없다. 앵커를 보라.

3장 공짜
작은 금액을 받느니 차라리 공짜를 만들면 오히려 더 효과가 있다. 결국 그 공짜라는 미끼로 더 큰 고기를 잡을 수도 있다.
p101 [온라인쇼핑] 미국 아마존과 프랑스 아마존의 무료 배송 효과 비교
p102 [인터넷서비스] AOL의 월정액 서비스 도입 효과
p103 [자동차판매] 무료 오일 교환 쿠폰의 효과
p104 [박물관,사회정책] 박물관 무료 관람일, 사회 정책에서 공짜의 활용

4장 동기 부여와 보상
시장 규칙(금전적 보상/벌금)은 만들기도, 지키기도 쉽고, 사회 규범(선의와 사명감)은 만들기 어렵지만 한 번 구축되면 시장 규칙보다 훨씬 더 큰 힘을 발휘한다.
p115 [자원봉사] 미국 법률가 협회의 저가 봉사와 무료 봉사
p121 [탁아소] 이스라엘 탁아소에서 아이를 늦게 찾아가는 부모에 대한 벌금의 역효과
p123 [홍보] 사회적 기업, 기업의 시장 규칙과 사회 규범의 균형, 그리고 고객 충성도
p124 [금융] 은행에서 잔고 부족 상황에 대한 서비스 개선안
p125 [인사] 신명나게 일하는 직장 만들기 - 보너스와 선물
p129 [공공서비스] 공무원과 공공서비스 강화를 위한 사명감 증진

5장 합리적 판단과 충동
평소에 합리적 판단을 하더라도 충동의 상황에 견디기 힘들며, 이를 위해 평소에 대비를 해야한다.
p152 [청소년] 안전한 섹스를 위해 "싫다고 한 마디만!" 표어의 부족한 부분
p155 [스마트카] 속도 초과나 이상 주행을 할 때 음악을 바꿔주는 시스템
p156 [의료] 임신 전 마취 주사를 결정하는 과정

6장 미루기와 자기 절제
처음 계획 때와 달리 결심은 곧 무너진다. 뒤로 미루기procrastination을 막기(자기 절제)는 의지만으로는 안되고, 장치를 만들어야 한다.
p171 [의료] 햄버거처럼 단순한 건강검진
p172 [자동차] 포드와 혼다의 자동차 서비스 단순화 사례
p177 [금융] 소비를 줄여주는 신용카드

7장 소유 의식의 특이성
자신이 한 번 소유했던 것은 추억이나 다른 감정들 때문에 더 높은 가치를 매긴다. 더 높은 가격에 팔고 싶다면, 소비자가 가상적으로 소유한 것처럼 느끼는 기간을 길게 만들어 주면 된다.
p194 [가구] 이케아 효과-직접 조립한 가구에 대해 더 많은 애착이 생기고 높은 가치를 준다.
p195 [경매, 광고] 가상 소유 효과는 더 높은 가격에, 쉽게 구매하도록 만든다.
p196 [디지털방송] 유선 방송에서 골드 패키지 체험 행사의 효과

8장 상실 고통 회피
사람들은 선택에 시간을 많이 들여 오히려 손해를 보는 경우가 많은데, 이는 상실의 고통을 회피하려하기 때문이다.

9장 고정 관념
고정 관념은 우리의 판단에 지대한 영향을 미치며, 영향을 최소화하고 갈등을 줄이기 위해선 제3자의 개입이 필요하다.
p222 [식음료] 식초 맥주와 파프리카 커피 - 이색 첨가물을 받아들이는 방법
p231 [식음료] 메뉴 작성법과 펩시 챌린지

10장 마음의 힘
플라시보 효과, 조건화(conditioning)
p251 [의료] 의사가 보여주는 정성만으로도 치료 효과가 나타난다.
p254 [의료] 비싼 약이 더 효과가 있다.
p259 [식음료] 비싼 피로회복제가 더 효과가 있다.

11장 정직함
사람들은 기회가 주어지면 부정을 저지르기도 하지만, 무한정 그렇게 하는 것은 아니다.
p282 [공공] 부정 방지법의 역효과
p285 [의료,법률] 십계명의 단순 상기 효과와 직업 윤리 선서

12장 돈
사람들은 돈을 훔치는 것은 큰 범죄라고 생각하면서도 돈이 아닌 것을 훔치는데는 덜 죄책감을 느낀다.
p310 [온라인 서비스] 스카이프와 페이팰 계정 해킹을 통한 부정 이용 사례 -무형의 서비스를 이용한 부정 행위에는 죄책감을 덜 느낀다.
p312 [항공,금융] 항공사 마일리지와 카드사 연체 이자에 대한 도덕적 불감증

13장 결론
p324 [식음료] 단체로 식당에 가서 주문할 때는 다른 사람을 신경쓰게 되며, 결과적으로 만족하지 못하게 된다.
p330 [금융,공공] 모든 사람들이 충분한 노후 자금을 마련하지 않는 이유
p331 [금융,인사] 퇴직 연금 계획하고 만족도 향상

결론1: 본능의 힘을 과소평가 하지 마라.
결론2: 그래도 비합리성을 제어할 방법은 있다.

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[참고##심리학 산책##] [참고##행동경제학##] [참고##서비스 디자인##]