[해외교육]2013 SDN Global Design Workshop in Berlin (1/2)

pxd는 구성원들에게 다양한 해외 교육의 기회를 제공하고 있습니다. 이번에는 2013년 10월, 독일 베를린에서 진행된 SDN(Service Design Network) Global Design Workshop에 참여하였습니다. [주관 : 한국디자인진흥원(KIDP)]

2013 SDN 글로벌 디자인 워크숍은 KIDP 실무디자이너 역량 강화 프로그램 중 하나로 실무 디자이너를 대상으로 해외 교육을 진행해주는 프로그램입니다. 독일 베를린에서 5일간 Full day workshop으로 진행되었으며 SDN의 대표인 Birgit Mager 교수님께서 모든 프로그램을 진행해주셨습니다.

SDN Global Design Workshop은 SDN의 방법론에 따라 5일 동안 팀별 프로젝트를 진행하고 독일 서비스 디자인 전문가의 세미나, 해외 기업 탐방, 독일 문화 체험 등으로 구성된 디자인 워크숍이었습니다. 한국에서는 각 분야 별로 16명의 디자이너들이 참여했습니다.

이번 블로그는 2편의 시리즈로 연재됩니다. 관심있는 분들에게 많은 도움이 되었으면 좋겠습니다.

Series1 : [해외교육] 2013 SDN Global Design Workshop in Berlin
Series2 : [해외교육] 2013 SDN Global Design Workshop in Berlin

Table of contents

Series 1
  0. SDN과의 첫 만남
  1. 기조 강연
    - Michael Erlhoff "Moving the Movement-From Hardware to the Design of process"
    - Birgit Mager "Introduction Service Design"
  2. Service design process  
    - Phase 1 : "Exploration" - 관찰 계획 수립 및 현장 조사
    - Phase 2 : "Synthesis" - 핵심 인사이트 시각화 하기 

Series 2
    - Phase 3 : "Creation" - 아이데이션 발산하기 
    - Phase 4 : "Fine tuning Concept & Prototype" - 컨셉 수립 및 프로토타입 제작하기
    - Project presentation
    - Wrap up
  3. Learn Berlin

0. SDN과의 첫 만남 

1) 일정

전체 일정은 아래와 같이 진행되었습니다.

2) 첫 만남
 
교육생들과 지하철을 타고 30여분간 이동을 하여 교육장에 도착하였습니다. 지하철이 참 귀엽더군요. 

이곳이 5일 동안 워크숍이 진행될 Kalkscheune입니다.

남는 건 사진밖에 없다!!! 기념컷 하나 찍고 교육장 안으로 입실!!

교육장으로 올라가는 길

다양한 간식들!! Service Design workshop이라 그럴까요?

이렇게 강의실 안으로 들어와서 SDN 대표이신 Birgit Mager 교수님과 첫 대면을 하게 되고 5일간의 여정이 시작됩니다!! 

1. 기조 강연 
Workshop의 첫 순서는 Michael Erlhoff 교수님의 기조 강연으로 시작하였습니다.

1) "Moving the Movement-From Hardware to the Design of process" / Prof. Michael Erlhoff

Michael Erlhoff 교수님은 Koeln International School of Design(KISD)과 Service Design Network의 창립자입니다. 이 강연에서는 디자인의 발전사를 통한 서비스 디자인의 기원에 대한 설명과 복합성, 오픈 디자인, 관계 통합성이라는 키워드를 통해 서비스 디자인의 원리에 대해서 설명해주셨습니다. 많은 것들을 설명해주셨는데 핵심 내용을 요약하면 다음과 같습니다.

○ 디자인은 다학문적이다 - 불확실한 것에 대한 이해가 중요하다.
○ 이 방안에 있는 모든 사물이 디자인이다. 이것을 이해하는 것이 매우 중요하다. BMW는 엔진 소리도 디자인한다. 
○ 사고 싶은 욕구와 소유하고 싶은 욕구는 다르다. 도쿄의 백화점 투어
○ 예술은 급진적이다. 그러나 디자인은 사람들과 항상 가까이 있어야 한다.
○ 사용자는 스스로 디자인을 하기도 한다. 사용자가 우리보다 창의적일 수 있다는 것을 느끼는 것이 중요하다.
○ Object는 사람의 경험을 넓히는 도구이다. 단순한 물건으로 보지 말고 서비스로 생각하라.
○ 사람들이 오브젝트를 사용하게 만드는 경험에 집중해야 한다. 공간, 소리 등등
○ 제품의 경험이 서비스로 환원되는 것이 매우 중요하다.
○ 핵심 키워드 : 복합성 / 오픈 디자인 / 관계 통합성


2) Introducing "Service Design" / Prof. Birgit Mager

Birgit Mager 교수님은 현재 SDN의 대표이자  Koeln International School of Design(KISD)의 교수님입니다. 이번 워크숍의 총 진행을 맡으셨고, 이 강연을 시작으로 SDN의 워크숍이 본격적으로 시작되었습니다. 서비스 디자인 개념의 시작과 디자인 프로세스 및 핵심 개념 정의에 대한 강연을 해주셨습니다.
 
(굉장히 많은 내용들을 말씀해주셨는데, 인상적이었던 내용들과 강의 자료 몇 개만 공유해드리겠습니다)
○ 1990년대 초에 병원을 이용하는데, 건물만 휘황찬란하고 서비스 개념이 전무했다. 대기표 하나 주고 무조건 기다리게 하는 것을 보고 서비스 디자인에 대해 관심을 갖기 시작했다.(그림1 참고)
○ 프로덕트와 테크놀로지의 패러다임
    - 2005년, Product/Technology 인력에 1인당 투자비용 6천만원
    - 서비스 디자인 연구 및 리서치에 1인당 투자비용은 10만원 수준 -> 현재도 격차가 크다
○  Product와 Service의 차이 (그림2 참고)
    - 서비스는 장기적 관점에서의 관계
    - 서비스는 상호 의존적인 시스템
    - 서비스는 가치는 과거가 아닌 현재 진행형
    - 서비스는 사용자와 제공자가 함께 생산하는 것 
○  마케팅에서 말하는 서비스의 7가지 요소(그림3 참고)
○ Gap Model(그림4 참고)
    - 제공자가 생각하는 소비자의 요구와 실제 소비자의 기대는 차이가 크다
    - Gap을 알고 극복하려해도 프로젝트가 실패하는 경우는 의사 전달 과정에서 문제가 발생할 경우이다.
    - Delivery과정이 효과적이지 못하면 성공할 수 없다.  
○  서비스 디자인의 10가지 기본 법칙 (그림7 참고) 
○  The Service Design Process(그림5 참고) / Double Diamond process(그림6 참고)

(자료 출처 : SDN Global design workshop 강의 자료 / From Prof.Birgit Mager)


2. Service Design Process

자 그럼 본격적인 워크숍 진행 과정을 소개해드리도록 하겠습니다. 워크숍 진행 단계는 위에서 언급된 서비스 디자인 프로세스(Exploration > Synthesis > Creation > Prototyping)에 의해서 진행되었습니다. 진행 방식은 각 단계 별로 [서비스 디자인 이론 강의 -> 배운 내용을 바탕으로 실습 진행]의 순서로 진행되었습니다. 이론을 배울 때에는 현지 글로벌 기업을 방문하기도 하였고, 강의장으로 서비스 디자인 전문가들이 직접 방문하여 강의를 하기도 했습니다. 


PHASE1 : "EXPLORATION"
① Exploration planning (이론 강의)
Exploration은 Project organization 단계로 프로젝트를 재정의하고 Desk research, Field research를 하는 과정이다.

1) Framing/Reframing/Brief
  : 클라이언트는 자신이 솔루션을 가지고 있다고 생각한다. 따라서 클라이언트의 생각이나 요구 사항을 조금 떨어져서 비판적인 관점으로 바라보아야 한다. 그렇게 클라이언트의 의견을 들어보고 프로젝트 방향을 바로 잡아서 다시 설계(Reframing)해야 한다.
2) Team/Stakeholder communication
  : Identify stakeholders / 이해 관계자들을 명확하게 파악해야 한다
  : Set up an interdisciplinary team / 다학제적인 팀을 이루는 것이 중요하다.
3) Design research tools / 답을 찾기 위한 핵심 질문을 찾는 것이 중요하다. 주어진 시간 내에서 적합한 툴을 찾아야 한다.
  : Desk Research - Competition, Benchmarks, Market research, User research, Experts 
  : Interaction - Interviews, Contextual Inquiry, Home visit, Work alongs,  Workshops, Focus group
  : Opservation - Shadowing, Hidden, Open, People traces
  : Interventions - Action research, Experimental settings
  : Self exploration - Design probes, Diaries, Cameras, Dictaphones, Sticky Notes

② Exploration preparation & Spread out (팀 프로젝트)
이론에 대한 강의를 듣고, 바로 실습을 진행하였습니다.
(블로그의 특성상 프로젝트의 상세 내용은 생략하고 진행 과정만 공유드리겠습니다)

저희 팀의 주제는 'The German Mentality'에 대한 것이었습니다. 아시안 관광객으로서 이해하고 발견할 수 있는 독일의 문화와 정신이 있는데, 그것을 비즈니스 기회로 삼아서 서비스 디자인을 해보라는 것이었습니다. (두둥..이제 독일에 온지 하루가 지났는데 독일의 문화와 정신을 이해하라니.. 독일 음식과 건축이라는 다른 팀의 주제에 비해 매우 어려운 주제였습니다)

실습은 크게 3단계로 진행되었습니다. 
- Preparation : 데스크 리서치 및 필드 리서치 준비 / 인터뷰 계획 수립 및 질문지 작성
- Spread out : 현장으로 나가서 체험하기 / 인터뷰 대상자 인터뷰 하기
- Share : 조사 결과 공유하기

팀원들은 역할을 나누어 인터뷰 준비 및 필드 리서치 준비를 하고 데이터를 수집하기 위해 현장으로 나갔습니다. 공공시설, 상점, 식당 등을 경험하고 관찰하면서 필드 리서치를 진행하였습니다. 

각 팀별로 현장에 나가 주제에 맞는 데이터를 수집하는 과정을 진행하였습니다. 프로젝트를 진행하고 있지만 독일의 문화를 체험하는 기회도 되었기 때문에 매우 흥미진진한 시간이었습니다. 


PHASE2 : "SYNTHESIS"
두 번째 단계는 데이터를 종합하고 분석하는 단계입니다. Spread out 과정을 통해 수집하는 데이터를 모아서 분석을 하고 그 안에서 Key findings를 찾아내는 과정입니다.

① How to transfer information into insight (이론 강의)
1) Analysis 
  : 조사한 내용들을 효과적으로 분석하는 것이 중요하다. 다양한 툴을 활용할 수 있다.
  : Systam map, Stakeholder map, Persona, Customer journey map, Service blue print 등등 

(자료 출처 : SDN Global design workshop 강의 자료 / From Prof.Birgit Mager)
2) What if~
  : 발견점을 'What if~'(만약에 ~라면?)이라는 표현으로 바꾸면 방향을 찾을 때 도움이 된다.

(자료 출처 : SDN Global design workshop 강의 자료 / From Prof.Birgit Mager)
3) We want to~
  : Opportunity question을 찾아야 한다.
  : 발견점을 서비스 기회로 전환하는 것이 매우 중요하다.

(자료 출처 : SDN Global design workshop 강의 자료 / From Prof.Birgit Mager)
② Presentation : Key findings (팀 프로젝트)
강의를 듣고 오전에 수집해온 데이터를 공유하고 인사이트를 정리하는 시간을 가졌습니다. 또한 3가지 방식의 데이터 모델링을 하였습니다. Stakeholder map, Customer journey map, Persona modeling을 활용하여 Key finding을 정리하고 발표하였습니다.

수집해온 데이터를 바탕으로 각자의 관점에 따라 조사 내용을 분석하고 그 안에서 도출된 인사이트를 공유하였습니다. 서로 인사이트를 나누면서 주제를 어떻게 발전시켜야 할 지 토론하는 시간을 가졌습니다. 

③ Company visit (기업 방문)
실습이 끝난 뒤 Service design walk라는 이름으로 서비스 디자인을 잘하고 있는 글로벌 기업을 방문하는 시간을 가지게 되었습니다. 첫 째 날 방문한 기업 스킨케어 제품으로 유명한 세계적인 기업 NIVEA와 독일의 종합금융회사인 Deutsche Bank(도이치 뱅크)입니다. 

1) NIVEA
니베아는 스킨케어 제품으로 매우 유명한 기업이죠. 독일 니베아에서는 고객 만족을 위해 별도의 팀을 운영하고 서비스 개선을 위한 업무를 꾸준히 추진한다고 합니다. 우리나라에서는 화장품 가게에서 제품만 구매할 수 있는데, 독일 니베아 매장에서는 제품 판매 이외에도 다양한 고객 서비스를 제공 받을 수 있습니다. 전문 피부관리사에 의해서 스킨케어를 받을 수 있고(물론 유료입니다), 별도의 키오스크 시스템을 이용해서 고객의 의견을 편리하게 전달할 수 있고, 상품에 고객의 정보를 담아 선물을 할 수 있도록 하는 등 브랜드 만족도를 높일 수 있는 다양한 서비스를 제공하고 있었습니다.

건물의 분위기와 NIVEA로고의 분위기가 왠지 잘 어울립니다.

(좌) 입구로 들어서면 대형 NIVEA 공이 시선을 빼았습니다. 실제로 보면 정말 거대하고 멋집니다. (우)스킨케어를 해주는 곳입니다. 굉장히 좋은 시설들을 가지고 있고 전문 인력들이 서비스 제공을 해줍니다.

(좌) 니베아 패키지의 역사를 한 눈에 볼 수 있도록 전시해놓았습니다. 개인적으로 매우 인상깊었습니다. (우) 또한 고객의 사진을 즉석에서 찍은 뒤 제품 케이스에 프린팅을 해주는 서비스도 제공하고 있습니다. 선물용으로 매우 좋을 것 같습니다.

(좌) 스킨케어 서비스를 제공해준 직원들에게 팁을 주는 공간입니다. 뭔가 멋지지 않나요? (중)매장의 이용 방법이나 니베아 제품의 소개, 고객 건의 사항을 올릴 수 있는 시스템입니다. (우)다양한 크기의 니베아 크림 제품을 진열해놓았습니다.  

2) Deutsche Bank
도이치 뱅크는 독일의 대표적인 종합금융회사 입니다. 이번에 방문한 곳은 보통의 은행 지점이 아니라, 새로운 은행 서비스를 기획하고 실제로 적용 시켜서 운영해보는 독특한 곳이었습니다. 일종의 서비스 프로토타입을 경험해볼 수 있는 곳입니다. 실제 은행 업무도 하는 곳인데 다양한 서비스들을 제공하면서 고객의 반응을 살피고 미래를 준비하는 곳이라고 생각하시면 됩니다.

입구에 들어서면 아이들이 게임을 할 수 있는 공간이 마련되어 있습니다. 또한 키오스크를 이용하여 은행 내의 정보를 확인할 수 있습니다.

(좌)이곳에서는 은행 업무를 서서 진행을 합니다. 흔히 점원이 앉아서 고객을 올려다 보고 있고 고객을 점원을 내려보고 있는데, 이곳에서는 같은 눈높이에서 대화하듯 은행업무를 볼 수 있습니다. 데스크에 고객이 가면 점원이 나와서 업무를 도와줍니다. (우)또한 터치 모니터를 이용하여 재무설계를 할 수 있는 시스템을 제공하여여 개인이 시뮬레이션을 할 수 있게 도와줍니다.

(좌)중요한 고객의 경우에는 별도의 룸을 이용하여 미팅을 하게 되는데 방안에서 버튼을 누르면 유리가 반투명이 되어 보안을 유지할 수 있는 공간으로 변경됩니다. (우)또한 주기적으로 지역 주민들과 아이데이션을 하여 은행과 지역 주민이 상생할 수 있는 방안을 아이데이션하고 그것을 실제 서비스로 반영하는 제도도 있다고 합니다.

이렇게 도이치 뱅크의 서비스 개선을 위한 사례들을 직접 체험하면서 서비스 개선을 위한 투자와 노력이 대단하다는 것을 느꼈습니다. 또한 이러한 실험을 통해 새로운 시도를 하고, 실패를 미리 경험하면서 점점 나은 서비스들이 개발될 것이라고 생각하니 우리도 이러한 시스템을 적극 수용하여서 서비스의 질을 높이기 위한 노력을 해야겠다는 생각이 들었습니다.


이상으로 2013 SDN Global design workshop in Berlin 1편을 마쳤습니다. 전달해드리고 싶은 내용이 매우 많지만 여러가지 제약으로 중요한 내용들만 함축적으로 전해드리게 되어 아쉽군요. 2편에서 전달해드릴 내용은 아래와 같습니다. 
 
 2. Service design process
    - Phase 3 : "Creation" - 아이데이션 발산하기 
    - Phase 4 : "Fine tuning Concept & Prototype" - 컨셉 수립 및 프로토타입 제작하기
    - Project presentation
    - Wrap up
  3. Learn Berlin 

2편도 기대 많이 해주세요 :) 
 

 [참고##해외교육##]