[pxd talks 45] 비즈니스를 이해하고 사용자 경험 설계를 창조하는 서비스 디자이너

지난 1월 16일, 바이널의 크리에이티브 디렉터로 재직 중이신 한광영님의 45번째 pxd talk가 있었습니다. ‘비즈니스를 이해하고 사용자 경험 설계를 창조하는 서비스 디자이너’라는 주제로 강연을 해주셨는데요. 이 글에서는 강의 내용을 두 가지로 나누어, 좋은 사용자 경험을 설계하기 위한 ‘비즈니스의 이해’와 ‘8가지 크리에이티브 전략’ 순으로 소개하려 합니다.

1. 비즈니스의 이해

비즈니스를 잘 이해하는 것도 디자이너의 주된 업무입니다. 디자이너의 비즈니스 영역에서 먼저 아웃소싱과 인하우스 그리고 브랜드와 관련된 용어들을 알아보겠습니다.

*아웃소싱(outsourcing) : 기업의 내부 프로젝트나 제품의 생산, 유통, 용역 등을 외부의 제3자에게 위탁, 처리하는 것을 말한다. 기업은 핵심 사업에만 집중하고 나머지 부수적인 부문은 외주에 의존함으로써 생산성 향상을 극대화할 수 있다. [출처-위키백과]
*인하우스(In-house) : 쉽게 말해 내부에서 직접 수행하는 것을 의미합니다. 특별한 기술, 노하우의 보존과 발전이 중요하거나, 경쟁력이 있어 차별화를 꾀할 수 있는 부문은 직접 수행하여 유지 발전을 할 수 있습니다.

아웃소싱 VS 인하우스
아웃소싱 디자이너들은 크리에이티브를 우선적으로 생각하고 인터랙션과 그래픽을 화려하게 하려는 경향이 있습니다. 반면에 인하우스 디자이너들은 안정적이고 작은 변화에 민감합니다. 인하우스를 예로 들면 카페의 시초인 Daum 카페의 초창기 모습과 지금 카페의 모습은 크게 다르지 않습니다. 기능적으로는 많은 발전이 있을진 모르겠지만 레이아웃 메뉴 구조 등은 크게 달라지지 않은 것을 알 수 있습니다. 이러한 구조에서 자칫 트렌드를 반영하려고 하면 내부적으로 많은 변화가 있어야 하겠지요. 그래서 인하우스에서는 안정성을 추구할 수 밖에 없습니다.

하나의 서비스를 만들 때는 제품의 아이덴티티가 얼마나 유지되고, 콘텐츠가 사람들과 얼마나 공감을 할 수 있는지가 가장 중요합니다. 그렇기 때문에 매번 트렌드에 맞추어 변화를 꾀하기는 사실 어려운 부분이 있을 수 있습니다. 하지만 트렌드를 역행하면 그 서비스는 본질을 잃게 됩니다. 작년 초까지만 해도 ‘스큐어모피즘(skeuomorphism)’이라는 디자인을 많이 볼 수 있었는데요. 이제는 ‘플랫(flat)’ 디자인으로 트렌드가 바뀌면서 많은 서비스들이 개편을 하곤 했습니다. 만약 계속 스큐어모피즘 디자인을 서비스에 반영했다면 사용자들은 서비스의 질이 다소 떨어진다고 느낄 수 있습니다. 왜냐하면 트렌드를 반영하지 못했기 때문이죠. 이렇게 트렌드를 반영하며 크리에이티브적인 생각을 꾸준히 가지려고 아웃소싱 기업들은 꾸준히 노력을 합니다. 그래서 많은 기업들은 여전히 아웃소싱 기업에 의지를 하게 되는 것입니다.

좋은 서비스를 디자인하는 방법
그렇다면 어떻게 하면 좋은 서비스를 디자인할 수 있을까요? 결론부터 말하자면 뛰어난 디자인도, 높은 수준의 기술도 아닌 ‘공감대를 형성할 수 있는 디자인’을 만들어야 한다는 것입니다.

“사람들은 보는 것을 믿을까? 믿는 것을 볼까?”

어려운 질문처럼 들릴 수도 있지만 ‘종교’를 쉽게 예로 들면 많은 사람들은 종교를 가지고 있고 또 보이지 않는 것을 믿고 있습니다. 이렇듯 브랜드도 같은 맥락으로 이해한다면 보이지 않는 이미지를 연상할 수 있고 결국 제품의 구매까지 이어지게 됩니다. 기업이 소비자에게 떠올리게 하고 싶은 이미지를 Brand Identity라고 하고, 소비자들이 생각하는 기업의 이미지를 Brand Image라고 합니다. 이 두 영역이 일치할때 비로소 소비자는 브랜드에 공감을 하게 됩니다. 그리고 이 영역을 넓히는 활동을 Brand Management라고 합니다. 이러한 브랜드는 소비자에게 브랜드의 확고한 연상을 심어주어 소비자들의 꾸준한 충성도를 확보할 수 있습니다.

Brand - 드는 생각, 떠오르는 연상
Brand Identity - 기업이 소비자에게 떠올리게 하고 싶은 이미지
Brand Image - 소비자들이 생각하는 기업의 이미지
Brand Management - 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지가 겹치는 영역을 넓히는 활동 -> 소비자와 공감대 형성


2. 좋은 경험을 하기 위한 8가지 크리에이티브 전략

앞서 비즈니스에 대한 전반적인 이야기를 들어보았습니다. 그렇다면 본격적으로 좋은 사용자 경험을 만들기 위한 8가지 법칙에 대해 알아보겠습니다.

1) observation / 관찰 방법을 따라하지 말고 문맥을 이해하라
많은 디자이너들은 어떻게 리서치를 하지? 어떻게 디자인을 하지? 라는 질문을 많이 합니다. 정량조사, 정성조사 등과 같이 사용자를 알기 위해서는 다양한 조사 방법이 있습니다. 하지만 조사는 단지 하나의 방식일 뿐입니다. 흔히들 디자이너들은 설문지 문항을 만들기에 급급해 본질적으로 알고자 하는 키포인트를 놓칠 때가 많습니다. 클라이언트가 요구하는 것, 클라이언트만을 만족시키는 것에 초점을 두지 말고 제품에 대해 본질적인 관찰에서부터 문맥을 이해하고 디자인하는 것이 중요합니다.

첫 번째 예시 사진을 보시면 우산에 작은 홈을 주어 쉽게 짐을 걸 수 있도록 하였습니다. 우산과 짐을 함께 들고 다니는 점이 불편한 부분에 착안하여 작은 홈 하나로 이런 재미있는 발상이 나온 것입니다. 또 장바구니를 신발 모양으로 하여 장바구니가 쓰러지지 않도록 만든 것도 독특한 발상입니다. 마지막 사진은 어린이가 칫솔을 쥘 때 세게 쥐는 사용성을 고려하여 손잡이부분을 두껍게 한 오랄비의 어린이용 칫솔입니다. 모두 제품을 사용하는 앞뒤 문맥에 집중하여 아이디어를 얻어낸 예시들입니다.


2) brand essence / 서비스 또는 제품의 신념을 설계하라
브랜드 플랫폼(Brand Platform)이 짜이면 사용자와 소통되면서 만나는 접점의 공간을 서비스의 영역이라고 합니다. 통합 커뮤니케이션을 하기 위해서는 서비스 마케팅 전략, 브랜드 전략, 서비스 전략, 서비스 디자인 전략 등이 같은 선상에서 일관성 있게 브랜드 플랫폼과 함께 가야 합니다. 그러면 충분히 사용자에게 공감을 끌어낼 수 있습니다.

브랜드 플랫폼 설계 4단계가 있습니다. 1단계는 ‘연상’으로 쉽게 말해 핵심적으로 떠오르게 하는 연상입니다. 2단계는 ‘브랜드 아이덴티티’로 소비자에게 떠올리게 싶게 하고 싶은 것입니다. 이 단계에서는 진정성이 갖추어져 있어야, 보다 소비자에게 자신의 브랜드 아이덴티티에 공감을 얻을 수 있습니다. 3단계는 ‘브랜드 성격’으로 사람의 성격을 만들듯이 브랜드도 추구하고자 하는 바를 성격으로 나타내어야 합니다. 4단계는 ‘브랜드 비전과 미션’입니다. 서비스 또는 제품을 사용하는 사람들에게 어떠한 비전과 미션을 줄 것인가, 어떠한 가치를 부여할 것인가를 말합니다.

이러한 브랜드 4가지 단계는 오감의 경험이 일치할 때 더 좋은 경험을 만들어 냅니다. 예로 우리가 자주 가는 스타벅스는 단순히 커피를 파는 것이 아닌 편안한 공간과 분위기를 제공합니다. 다른 예로는 애플의 혁신, 나이키의 승리, 루이비통의 파리의 예술 등을 들 수 있겠습니다.


3) storytelling / 누가 더 대단한 이야기를 가지고 있냐의 싸움이다

브랜드가 시장을 이끌어가는 리더가 되기 위해서는 초기 개척자로서의 역사성과 전통성을 인정 받아야 합니다. 진입 후에는 다양한 이야기 거리를 만들어 소비자와 정서적으로 공감하여 유대감을 만드는 스토리텔링 기법이 필요합니다. 웹이나 모바일에서도 충분히 스토리텔링 기법을 녹일 수 있습니다. 또한 초기 개척자는 스토리텔링이 거의 필요가 없습니다. 왜냐하면 이미 많은 히스토리를 가지고 있고 그 히스토리들이 스토리를 만들어 내어 쉽게 가치가 떨어지지 않기 때문입니다.

흔히 영화를 볼 때, 간접적으로는 브랜드 로고가 나오거나 직접적으로는 브랜드 제품과 함께 이야기 거리를 보여줍니다. 영화의 스토리에 모두가 알고 있는 브랜드를 얘기하며 영화에서도 몰입도가 높아지고 그 브랜드의 인지도 또한 높아지게 됩니다. 큰 돈을 들이지 않고도 브랜드는 자연스레 대중들에게 스토리텔링이 되고 있는 셈이지요. 휴대폰을 소재로 한 '셀룰러(Cellular)'라는 영화는 납치된 여성이 경찰의 도움과 훌륭한 휴대폰 덕택에 우여곡절 끝에 풀려난다는 내용입니다. 그 위대한 휴대폰의 정체가 엔딩 크레디트에서 밝혀지는데 알고 보니 노키아 제품으로 당시 불안한 상황의 노키아 브랜드 이미지를 끌어올리기 위해 PPL 마케팅을 활용한 것입니다.


4) positioning / 시장의 흐름을 따라가지 말고 카테고리를 만들어라

그렇다면 어떻게 초기 개척자로서 기업의 이야기를 들려줄 수 있을까요? 1등이 될 수는 없지만 1등으로 기억될 수는 있습니다. 대형, 중형, 소형으로 나뉘었던 자동차에 준중형이라는 새로운 카테고리를 만들든가 카테고리를 세분화하여 서브 카테고리를 만들어서 1등이 되는 것이죠. 택배회사인 Fedex는 ‘빠른 배송’이라는 서브 카테고리를 만들어 인상깊은 광고를 많이 만들기도 했습니다.

5) usability / 목적없는 무의미한 사용성을 설계하지 말자

'우리의 타깃이 누구이고 어떻게 이끌어 갈 것인가?' 에 대한 고민이 필요합니다. 브랜드와 서비스의 관념을 더해 만약 처음 서비스를 오픈했을 때의 상황을 생각해 볼 때, twitter의 ‘새로고침’ 기능이 만약 작은 회사에서 만들어졌었다면 과연 지금과 같이 보편적으로 사용되어 퍼져나갈 수 있었을까요? 처음 디자인되어 나온 새로운 서비스에 대한 혁신은 브랜드의 시도에서 나오게 됩니다. 얼리어답터들이 끌어온 트위터에서는 많은 시도가 있을 수 있지만 그렇지 않다면 새로운 시도들이 잘 통용되지 않을 수 있습니다.

또 다른 예로 facebook과 pinterest의 검색 버튼 위치에 대한 차이점을 살펴보겠습니다. 각 서비스의 목적과 본질에 따라 같은 기능이라도 다르게 구성되어 있습니다. 이렇게 각 서비스의 본질을 이해하고 동선을 유도하여 서비스가 강조해야 하는 것 위주로 구성되어야 합니다. 이외 다른 서비스에서도 검색 버튼의 위치를 찾아보면서 서비스의 목적에 대해 파악해보는 것도 재미있는 공부가 될 수 있겠습니다.


6) prototype&shape / Shape과 Style을 사용하라

작은 화면에 많은 양의 정보를 담은 기획서가 많이 있습니다. 이런 복잡한 정보를 시각적으로 잘 전달하기 위한 기본적인 방법으로 포토샵의 Shape과 Style 툴입니다. 이런 툴을 활용하게 되면 무엇이든 간단하게 그릴 수 있고, 그래픽적으로 보다 수월하게 표현할 수 있습니다.


7) competition / 경쟁을 바라보는 시각을 바꿔라

우리는 무한 경쟁 시대에 살고 있습니다. 하지만 꼭 누구를 밟고 올라서서 경쟁에서 이기고 살아남는다는 것은 보기에도 좋지 않고 밟고 올라가야 하는 이에게도 부담스럽습니다. 그러한 소모식 경쟁은 정말 무의미하다고 느껴집니다. 진정한 경쟁이란 내가 노래를 부를 때 많은 사람들이 와서 환호해주는 것이 진정한 경쟁이라고 생각합니다.


8) why? / 왜?라고 끊임없이 탐구하고 감성을 더하라

커뮤니케이션의 구조 - Why? How? What?

대부분의 사람들은 What에서 대화가 끝납니다. ‘너 무슨 일해?’, ’응, 나 디자인해!’ 한번 더 나아가 How로 대화를 하게 되면 ‘디자인은 뭐 하는 거야?’까지 이어질 수 있습니다. 이렇게 What과 How의 대화만 한다면 서로 공감대를 형성할 수 없습니다. 하지만 Why까지 대화를 하게 되면 ‘디자인은 왜 해?’로 대화를 할 수 있습니다. 왜 그 일을 하는지 알아야 그 사람에게 공감하게 되는 것입니다. 만약 애플이 ‘우리는 훌륭한 컴퓨터를 만듭니다. 그것은 아름다운 디자인이고 편리합니다’라고 했을 때, 크게 감동을 받지 않습니다. 하지만 ‘우리가 하는 모든 것들과 우리는 기존 현상에 도전하고 다르게 생각한다는 것을 믿습니다. 기존 현상에 도전하는 우리의 방식은 제품을 아름답게 디자인하며 간단하게 사용할 수 있고, 편리하게 만드는 것입니다.’라고 애플은 말하고 있습니다. 이러한 애플의 커뮤니케이션은 소비자에게 애플의 혁신을 끊임없이 이야기하며 공감대를 형성합니다.


글을 마치며

비즈니스의 전반적인 이해와 함께 사용자 경험 설계를 기초하여 한광영님만의 크리에이티브 전략 8가지에 대해 들어 보았습니다. 한광영님께서는 깔끔한 장표와 많은 예시로 강연을 해주셔서 보다 쉽게 들을 수 있었습니다. 특히 서비스를 디자인하는데에 무엇보다도 ‘공감할 수 있는 디자인’을 많이 강조를 해주셨습니다. 서비스를 대하는 디자이너만의 철학도 함께 엿볼 수 있었습니다. 그 외 궁금하신 점이 있으시면 한광영님의 블로그에도 많은 강의자료가 수록되어있습니다. 2014년 첫 pxd talk에 좋은 강연을 해주신 한광영님께 감사드리면서 이번 포스팅을 마치겠습니다.

[본 포스팅에 사용된 이미지는 한광영님의 발표자료 중 일부를 발췌했습니다]

[참고##pxd talks##]