A New Perspective on Service Design, Knowledge and… Hair Salons!?

이 글은 테니슨 핀헤이로(Tennyson Pinheiro)가 2013년 8월 core77에 게재한 글입니다. 피엑스디에서 저자의 서면 허락을 받고 번역, 게시하였으며, 저자의 허락 없이 복사하여 사용하는 것은 절대 안됩니다.
원문링크 : A New Perspective on Service Design, Knowledge and… Hair Salons!?

서비스 디자인의 새로운 관점, 정보 그리고…미용실

새로운 도시로 이사를 하고 얼마 후에, 머리 스타일을 바꿔보기로 마음 먹었다고 상상해 보자. 어떤 이들에겐 겁나는 일일 수도 있다. 이전에 머리를 해오던 미용사만큼 "잘 다루는" 새 미용사를 찾지 못 하면 어떤 일이 벌어질지 경험을 통해서 잘 알고 있을텐데, 이런 상황에서 어떤 선택들을 할 수 있을까? 아마 그 지역의 지인들의 제안과 경험을 들어보려 할 수 있다. 그리고 스타일이나 비용면에서 당신의 기대에 부합하는지 보기 위해 추천 받은 곳 중 몇 군데를 직접 방문해 볼 수도 있다. 일단 그 정도만 해도 나쁘진 않다. 그런데 만약 새 미용사에게 이전 경험들에 대한 사진을 보여주거나 평가 점수를 알려줄 수 있다면 얼마나 좋을까? 결국 이전의 미용실 방문을 통해 형성된 내 정보(knowledge)가 앞으로 새로운 미용실 경험 속을 헤쳐 나가는 데에 있어 최고로 유용한 자산이 될테니 말이다.

그러나 사실은, 그러한 정보가 처음부터 쉽게 이용 가능한 것은 아니다. 거의 대부분 처음부터 시작해야 할 것이다. 새 도시에서 나의 "정보베이스"가 확실히 재형성 될 때까지 여기 저기 옵션들을 테스트하고 정보 수집을 해야 할 것이다.

현실은 지금 그렇다는 건데, 반드시 그래야만 할 필요는 없다. 현존하는 기술로 얼마든지 쉽게 사람들의 미용실 경험 데이터를 수집할 플랫폼을 구축할 수 있다. 이전에 머리를 해준 미용사와 함께 합의했던 주요 쟁점들을 수집할 수 있는 이러한 시스템 개발(예를 들어 응용 프로그램이나 웹사이트 같은)은 오늘날 시행하는데 무리가 없다. 예를 들어, 머리를 자르고 난 뒤에 미용사가 거울로 머리를 보여주는 방식 대신에, 완성된 머리의 사진이나 동영상을 손님/미용사의 이름과 함께 (인터넷에 연결된 태블릿을 이용하여)플랫폼에 비공개로 업로드 하는 시스템이 있을 수 있고, 이는 향후 서비스 제공에 큰 도움이 될 것이다. 

그리고 나서, 손님은 서비스 제공자들로부터 받은 혜택을 각각의 서비스 단계로부터 만족도에 따라 등급을 매겨 전체 경험의 만족도를 평가할 수 있다. 미용사들 역시 해당 손님을 통해 얻은 경험을 그들의 프로필에 추가할 수 있다. 머릿결 타입에 따라 분류하거나 손님의 성격과 목표하는 특정 헤어스타일 등에 따라 분류하는 방식으로 말이다. 제공 가능할 만한 정보의 종류는 본문에 다 쓰기에 너무 광범위하지만 간단히 몇 가지라도 언급하자면, 손님의 머리에 쓰인 모발용 화학용품까지도 명시하여, 제품의 알레르기나 다른 부작용 등이 최종적인 서비스 결과에 미친 영향을 손님이나 서비스 제공자가 등록할 수 있다.

이러한 가능성들, 다시 말해 잠재적 서비스 혁신들은 새로운 논리의 렌즈를 통해 볼 때 더 명확해지는데, 이는 바로 ‘서비스 중점적 논리(Service-Dominant Logic, SDL)’ 이다. 


서비스 논리에 대한 당신의 관점을 바꿀 시기

세상의 수천만 기업 매니저들이 고객을 기쁘게 하면서 수입도 증대시킬 수 있을 만큼 혁신적인 서비스를 만들어 내기 위한 도전에 직면하고 있다. 그러나 불행히도, 적어도 최근까지는 이들의 이러한 노력과 시도에 도움이 될 만한 도구가 거의 없었다. 심지어 수 십년간의 연구가 쌓인 오늘날까지도, 서비스와 혁신이라는 개념 둘 다 복잡하다 못해 때로는 판단을 흐리게 하는 주제이다. 이들은 학계와 실무자 사이의 드라마틱한 논쟁을 수반하는 개념들이다. 연구실에서든 실제 소매상점에서든, 혁신과 사업성과를 동시에 이뤄낸다는 것은 상당히 부담스러운 과제이다.

현재 대부분의 서비스 블루프린팅 기법은 "가시선(Line of Visibility)" 차트를 바탕으로 "시간"이 주요 견인차 역할을 한다. (Shostack 1984; Bitner et al. 2008 역자주:쇼스탁의 1984년 논문은 피엑스디에서 다룬 바 있다). 요즘은 '순차적 사건의 연속(timely sequence of events)' 만으로 서비스를 정의하는 것이 불가능하며, 이는 서비스란 근본적으로 그런 개념이 아니기 때문이다. Customer Journey Canvas (Stickdorn & Schneider 2010)처럼, 서비스 이전, 도중, 그리고 이후 각 단계를 바탕으로 조직된 기법이나, 과거에 근거한 렌즈를 통해 현재를 해석하는데 초점을 맞춘 Business Model Generation Canvas (Osterwalder & Pigneur 2010)와 같은, 즉 낡은 사업계획의 기본요소를 토대로 형성된 기법들은, 오늘날 탈물질적이고 빅데이터 혁신이 일어난 세상의 가능성을 포착할 수 없다.

다시 말해, 그러한 기법들의 근본적인 특징은, 상품 중심적인 산업경제 기반에 초점을 맞춘 '제품 중점적 논리(goods-dominant logic)' 패러다임에 의해 생겨났다는 것이다. 이 기법들의 토대는 2004년에 Robert Lusch교수와 Steve Vargo교수가 제안한 서비스 중점적 논리 이전에 형성된 것이다 (Vargo & Lusch 2004). 서비스 중점적 논리에 제안된 몇 가지 새로운 개념들 중 한가지만 소개하자면, 어떤 이의 이익을 위해 무형의(intangible) 자산을 응용하는 것이라고 서비스를 정의한다. 이러한 정의는 '서비스가 무엇인가', 그리고 가장 중요한 '서비스가 무엇을 할 수 있는가'에 대해 우리로 하여금 새롭게 이해하고 고찰하게 한다. 개인의 정보를 어디에서나 찾아볼 수 있는 (유비쿼터스화 ubiquitous 되는) 시대에, 서비스를 무형 자산의 응용 기술로 이해하고 문서화 할 수 있는 것은 혁명적이라고 볼 수 있다.

2011년 초, 서비스 관리에 의해 제기된 과제들에 대한 디자인과 지식 경영(design and knowledge management)기술의 적용으로 나타난 흥미로운 가능성에 관해서 Vargo교수와 아이디어를 교환한 끝에, 우리는 서비스 중점 논리에 기반한 새로운 프레임웍을 제안하기로 했다. 우리의 주된 목표는 서비스 중점 논리를 전제로, 제공 프로세스의 지속적 혁신을 수반하는 인간 중심의 서비스를 개발할 학술적으로 유효한 프레임웍을 만드는 것. 그러기 위해서, 우리는 디자인과 지식 경영 분야로부터 결합한 몇 가지 개념들을 개발 및 검증해 보았다. 2년 간의 리서치 후에 (최종 산물이라고 말하긴 어렵지만,) 우리가 과거 2011년에 논의했던 아이디어들이 효과적이고 일관된 것임을 알 수 있었다. 

이 2년간의 작업으로 우리는 서비스 혁신 과정을 이해하기 위한 다학제적 이론의 토대를 연구하고 제시할 수 있었다. 결과적으로 이렇게 각각 다른 정보 분야를 결합한 노력 끝에 가시선 기법("line of visibility" technique)에 대한 몇 가지 수정안을 제시하였다. 최종적으로, 우리가 제시한 프레임웍은 서비스가 설계될 수 있는, 또 개선의 가능성을 위해 평가될 수 있는 20가지 다른 컨텍스트(상황)를 만든다. 이와 같이 논리의 기본적인 전제, 그리고 서비스가 설계되고 개선되는 20가지의 특정 컨텍스트들을 제공한다는 점 때문에 SECI+Design Logic 20/20 (SDL-20/20)라고 이름 지어졌다. 1번 그림에서 나타나듯이, 이것은 (a)고객이 발견 단계에서 정보를 형성하는 교류 기회를 설계하는 것부터 (b)전달 단계에서 균일한 지원 프로세스를 만드는 것까지의 상황들을 아우른다.

그림 1 - 사람 중심의 서비스 블루프린팅 : 미용실

이 글의 목적은 프레임웍의 단순화된 응용을 보여주기 위한 것이다. 우리가 이러한 프레임웍을 증명해 보이기 위해 고른 컨텍스트는 미용실이다. 이 컨텍스트는 보여지는 것만큼 간단하지만은 않다. 사람의 자만과 허영심이 연루되면 복잡하기 마련이니까. 위의 다이어그램은 프레임웍의 주요 요소를 나타낼 뿐 아니라, 만들어진 프레임웍이 기존 형태의 실제 서비스의 블루프린팅에 어떻게 적용되었는지를 입증하는 역할을 한다. 이 그림은 미용실에서 머리를 자르는 상황에서 주로 나타나는 ‘정보의 흐름’을 보여준다. 다음 문단은,

위에 서비스 상황에 적용시킨 SDL-20/20 프레임웍의 주요 구성요소를 요약한 것이다. (프레임웍에 대한 더 자세한 설명은 이 링크를 통해 확인할 수 있다)

서비스의 복잡성을 시각적인 이미지로 다 표현해내기는 것은 어렵다. 그러나 지나치게 단순화된 모델에 의존하는 것은 잠재된 모든 가능성을 탐색하려는 디자이너의 노력에 걸림돌이 되기도 한다. SDL-20/20 프레임웍은 이러한 복잡성과 단순상 사이에서 균형을 보다 잘 잡아줌으로, 조직들로 하여금 서비스 혁신을 이해하고 실천하도록 돕는다.


인간 중심의 서비스

우리가 제의하는 서비스 블루프린팅의 SDL-20/20 프레임웍을 보여주는 그림 2 그리고 이를 묘사한 그림 1에서 볼 수 있듯이, 전통적 방식의 세로축과 가로축은 수정되었고, 차트 내에 구역이 형성되어 있다. 기존 블루프린팅 기법의 5가지 컨텍스트를 20가지의 다른 컨텍스트로 확장함으로써, 더욱 밀접하게 실제 서비스 경험을 반영한다. 

그림 2 - SDL-20/20차트 : 레이어와 구성요소


미용 서비스 분야에 이와 같은 프레임웍을 적용했을 때 혁신의 기회가 여럿 나타나는데, 이는 명시적 정보 영역(1번 그림의 빨간 박스 참고)에서 두드러지게 드러난다. 서비스 제공시 일어나는 정보 형성과정의 지원에 대한 해결책이 부족함을 단지 조명하는 것을 넘어서 (고객과 서비스 제공자 축인 노란색, 파란색 영역 참고), 서비스 제공시 고객과 미용사 양쪽의 경험에 따른 정보(명시적 정보)를 포착하기 위한 프로세스와 시스템 설계의 혁신 가능성들을 보여준다.

-발견 단계-
제안된 프레임웍에 근거하여, 명시적 정보 축에 있는 프로세스와 시스템을 디자인하는 것은 혁신을 위한 아주 좋은 기회를 설정한다 (빨간색 영역 참고). 일반적으로, 고객은 그들의 이전 경험을 바탕으로 미용실을 고른다. 이는 발견 과정이 고객의 이전 사회적 접촉시 이뤄지며, 이를 통해 패션 트렌드나 선호하는 헤어 스타일을 알게 된다는 것이다. 손님이 자신의 머리를 어떤 스타일로 할지, 어느 미용실을 갈지 찾은 다음에는 서비스 제공자(미용사)와 연락을 취하고 예약 시간을 잡거나 바로 미용실로 간다. 대부분의 경우, 이 시점에서 고객이나 미용사가 서로에 대해 갖고 있는 명시적 정보는 매우 제한적이다. 이 영역에 그려진 아이콘들은 이렇게 고객에게 제공되는 제한적인 정보 접접, 즉 광고나 미용실의 웹사이트, 혹은 협회 내 수상경력 정도를 나타낸다. 한편, 미용사 역시 예정된 고객에 대한 명시적 정보가 거의 없다.

-정의 단계-
정의 단계는 손님이 어느 미용사가 머리를 해줄지 확정하는 순간부터 시작되어 그들이 머리스타일을 어떤 방식으로 할지 결정을 내렸을 때 종료된다. 그동안에 패션잡지나, 개인적인 사진, 머리스타일 카탈로그 등을 갖고 (모두 명시적 정보의 형태) 고객과 미용사가 고객의 머리 스타일 선호도나 가능성에 대해 논의한 후 합의점에 도달한다. 일반적인 상황에서는 이러한 합의점에 대한 정보들을 명시적으로 만들지 않는다.

-발전 단계-
머리를 감기고 다듬는 발전 단계가 시작된다. 이 시기에는 여러가지 논의들이 이뤄지는데, 서비스의 진전에 따라 기존 합의점에 대한 재확인 혹은 새로운 합의점을 재정의하는 데에 초점이 모두 맞춰진다. 이 때에 경험에 대한 기록은 그들의 기억 외에는 전혀 없다. 

-전달 단계-
최종에는 미용사가 손님 머리 주위를 거울로 보여주며 제공된 서비스에 대한 최종적인 동의를 얻는다. 손님은 의도했던 혜택을 얻은 것을 확인하고 돈을 지불한 뒤 미용실을 나온다. 이번 단계에도 역시, 다음 미용 서비스를 받을 때 도움이 될 시발점으로 쓰일 만한 명시된 정보가 없다.


SDL-20/20 그리고 명시적 정보

삽입된 차트(그림3)에서 볼 수 있듯이, 사회화하고 내면화하는 단계는 각기 다른 장소에서 일어날 수 있는데, 이는 고객과 서비스 제공자가 모바일, 인터넷, 광고 등 다양한 범위의 경계를 넘어 상호교류할 수 있기 때문이다. 그렇기 때문에 "가시성(visibility)" "상호작용(interaction)" 혹은 "내부 상호작용(internal interaction)"의 선들이 여기엔 없다. 그래서 이전 블루프린팅 기법에서 '물리적인 증거(physical evidence)'로 불리던 것들은 '명시적 정보(Explicit Knowledge)'라 재정의 되었다. 이러한 개념은 꼭 물리적이지 않더라도, 이를테면 서비스 경험에 대한 인식처럼 어딘가에 저장되거나 전달될 수 있는, 무형의 서비스 요인들까지 광범위하게 포괄할 수 있게 한다. 

매우 단순화된 방식으로 소개한 이 프레임웍은, 다학제적인 이론적 기초를 기반으로 하고 있으며, 서비스 중점적 논리와 새로운 디지털 시대 속에서 서비스 혁신 프로세스를 제대로 이해하고 규명하는데 목표를 둔다. 이처럼 서로 다른 지식 기반들을 결합하기 위한 노력 끝에, 현재 조직들이 사용하는 대부분의 서비스 블루프린팅 기법에서 아직까지 기반이 되는 기존 '가시선(line of visibility)' 방식에 대해 몇 가지 수정안이 제안되었다. 

서비스 중점적 논리(SDL)의 출현 이후, 이전의 프레임웍들은 구시대적이라 여길 수 있겠다. 실제 서비스 지향적 경제에서 제공되는 가능성들을 기회로 활용할 수 있는 새로운 모델이 만들어질 필요가 있었다. 그러므로, 우리는 SDL-20/20 프레임웍이, 서비스 중점적 논리로부터 형성된 파격적인 혁신에 대한 시각을 새로운 서비스 제안으로 구체화시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다고 생각한다. 또한 이로 인해 세상의 모든 서비스 매니저들이 엄청난 혁신의 에너지를 활용할 수 있을 거라고 믿는다.

그림 3 - SECI+Design Logic 프레임웍


미용실로 돌아가서,

남은 문제는, 사람과 사물의 물리적인 흐름을 문서화하는 것이 서비스 혁신을 다루고자 할 때는 충분하지 않다는 것이다. 서비스 중점적 논리와 빅데이터 혁명이 명확하게 보여주는 것은 우리가 무형적인 자산의 흐름, 특히 사용자가 서비스 경험을 하는 동안 뒷배경에서 일어나는 '지식 정보의 흐름(knowledge flow)' 또한 이해하는 것이 필요하다는 것이다.

당신이 미용실을 가거나 다른 어떤 서비스를 체험할 때, 당신과 서비스 제공자 양쪽이 최종적으로 얻을 수 있는 가장 중요한 것은, 서비스가 진행되는 동안 함께 만들어낸 정보이다. 이 정보에 따라 당신이 서비스 제공자에게 다시 돌아갈지 말지가 결정되는 것이다. 이 정보는 당신이 어떤 특정 서비스를 이용할 때마다 돈을 더 쓸지, 혹은 덜 쓸지 결정하는 데 도움이 된다.

이러한 정보를 표면화할 뿐 아니라, 정보를 사회화/표면화/결합/내면화하는 가장 효과적인 지식 정보 형성 과정을 가능케 하는 것이 바로 혁신적 서비스 조직들의 궁극적 목표가 되어야 한다. 

하지만 지금도, 당신이 미용실을 나설 때 아무리 만족해 한다 해도 실제 가치 있는 것, 즉 고객과 서비스 제공자가 함께 형성한 정보들은 어디엔가 무관심하게 흩어져 사라져 버린다. 서비스를 받은 후의 당신을 멋져 보이게 만든 요소, 혹은 서비스 제공한 조직이 멋져 보이게 만든 요소는 '보여지는' 것들이 아니다. 그러니 이 상황에서 ‘가시선’은 당신에게 쓸모없는 것이다. 

SDL-20/20 프레임웍은 조직들이 바로 그러한 근본적인 정보의 흐름을 제대로 파악할 수 있도록, 그리고 효과적으로 대응할 수 있도록 개발된 것이다.

감사의 말
*이 글은 Tennyson Pinheiro와 Mauricio Manhaes에 의해 쓰여졌습니다.
이러한 논지를 뒷받침하기 위해 사용된 대부분의 개념과 아이디어들은 Mauricio Manhaes이 브라질의 산타카타리나 연방 대학(Federal University of Santa Catarina)에서 공학과 지식경영(KM) 박사 논문 연구를 할 때 독일의 쾰른 응용 과학 대학 산하의 쾰른 국제 디자인 대학과 협력하며 얻은 광범위한 문헌들을 바탕으로 하고 있습니다. 또한 이 리서치는 CAPES(브라질의 교육부 산하 기관)과 SEDES(독일 쾰른의 서비스 디자인 리서치 센터)로 부터 지원받았습니다.

[참고##서비스 디자인##]