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2011.06.02 21:58

서비스 디자인의 시작 - Designing Services That Deliver

위키피디아 서비스 디자인 항목에서 역사 부분을 아주 간단하게 (외우기 좋게!) 요약하면 이렇습니다.

1. 1982-1984년 사이에 Shostack이 서비스 디자인의 필요성을 역설하면서 'Service Blueprint' 제안.
2. 1991Köln International School of Design (KISD)의 Prof. Dr. Michael Erlhoff 그리고 이후 Prof. Birgit Mager과 함께 서비스 디자인을 학문 분야로 처음 만든다. (Dr. Michael Erlhoff는 얼마전에 한국 방문하였죠. http://story.pxd.co.kr/336)
3. 2001년 최초의 서비스 디자인 컨설턴시인 live|work가 런던에 설립되다
4. 2004Köln International School of Design, Carnegie Mellon UniversityDomus Academy 등의 학교가 중심이 되어 국제 기구인 Service Design Network(SDN)를 만들다.
5. 2010년 Marc Stickdorn과 Jakob Schneider이 편집한 This is Service Design Thinking 출간.

그래서 이번에는 기념비적인 아티클인 G. Lynn Shostack이 1984년 Harvard Business Review (HBR) 1-2월호에 발표한 'Designing Services That Deliver'를 살펴보겠습니다. (원문)

Shostack은 서비스가 흔하지만 실패하는 경우가 많다면서, 좋은 서비스가 천재에 의해 나올 수도 있지만, 설계가 필요하다고 주장합니다. 서비스 내부에서 품질 관리를 위하여 간트 차트 같은 것을 사용하는데, 문제를 '시각화'하는데 좋은 도구이긴 하지만 고객에게 미치는 영향은 한정적일 수 밖에 없기 때문에, 고객에게 더 나은 서비스를 제공하기 위한 '시각화' 도구로서 Service Blueprint를 제시합니다.

저자는 골목길 구두닦이의 서비스를 소재로 Blueprint를 만드는 절차를 설명하는데, 프로세스를 살펴보고(Identifying process), 문제점을 찾고(Isolating fail points), 시간 배분을 정하고(Establishing time frame), 이익 구조를 분석(Analyzing profitability)하는 과정으로 청사진을 그립니다. 이 때 중요한 건, Line of Visibility 뒤, 즉 고객에게 보이지 않은 곳에 있으나 서비스 품질에 영향을 미치는 요소들을 간과하지 않는다는 거죠. 구두닦이가 어떤 구두약을 어떤 공급자에게 공급 받느냐는 것은 고객에게는 보이지 않으나 결과적으로 구두의 광 품질에 영향을 끼친다는 겁니다.

서비스에서는 특히 구현(Delivering the Service)이 중요한데, 여기서 Highlighting Tangible Evidence와 Making People Special을 강조합니다(저의 용어로는 디자인과 경험이라고 봅니다). 마지막으로 발견 결과를 가지고 서비스를 개선(Modifying a Service)하고 원칙을 적용하는(Applying the Principles) 일련의 과정을 통해서 서비스를 개선할 수 있다고 설명하고 있습니다.

제 생각에 이 논문이 갖는 가장 중요한 의미는,
1. 서비스 개선에 있어서 '설계 Design'의 개념을 도입하고 이를 '시각화'할 수 있는 도구-Service Blueprint-를 제시했다. 이를 바탕으로 체계적 분석(정확히는 시간에 따른 이윤 분석)에 기반한 서비스 개선 방법을 보여 주었다.
2. 고객의 눈에 보이지 않는 요소도 중요함을 인지하고 이의 개선을 위해 'Line of Visibility' 개념을 도입했다.
3. 서비스에서 Tangible Evidence의 중요성을 강조함으로서 서비스 개선에서 '디자인'의 중요성을 열어 주었다.

위 세 가지 모두, Service Science에서 Service Design이 갖는 중요함을 모두 보여주는 증거로 보입니다.
논문을 읽으면서 우리의 서비스는 어떤가 하는 고민을 깊이 하게 됩니다.
[참고##서비스 디자인##]
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