서비스 비즈니스의 원칙 (The Laws of Service Businesses)

이 글은 'Maister의 서비스 제1법칙' 글에서 잠깐 소개했던 내용의 전체 원문입니다.
이 글은 데이비드 마이스터(David H. Maister)가 자신의 블로그에 올린 서비스 비즈니스의 원칙(The Laws of Service Businesses)을 번역한 것입니다. 원문은 1984년 데럴 와이코프(Daryl Wyckoff)와 데이비드 마이스터가 책을 펴내기 위해 수집한 것이며, 오늘날 서비스 디자인에서 강조하는 요소를 대부분 포함하고 있습니다. 피엑스디에서 저자의 서면 허락을 받고 번역, 게시하였으며, 저자의 허락없이 복사하여 사용하는 것은 절대 안됩니다.

데럴 와이코프(Daryl Wyckoff)교수는 하버드 경영대학원에서 나의 멘토중 한 사람이었고, 우리는 세 권의 책을 함께 썼다. 1985년 그가 이른 죽음을 맞이하기 전, 우리는 “서비스의 법칙”이라는 책을 쓰려고 했었고 그 책을 위해 다음과 같은 짧은 글들을 엮었다. 전부 우리가 생각해낸 것은 아니고, 많은 항목들은 하버드에서 ‘서비스 경영’이라는 수업 중에 다뤘던 사례연구에서 나온 것이다. 이 수업을 데럴과 나는 제임스 헤스켓(James L. Heskett)교수, 로버트 헤이즈(Robert H. Hayes)교수 그리고 수업을 개설한 얼 세서(W.Earl Sasser)교수와 함께 여러 번 맡아서 가르쳤다. 우리가 초기에 작성했던 목록을 최근에 다시 발견하게 되면서 훌륭한 선생이자 참으로 좋은 사람이었던 데럴을 추억하기 위해 이 글을 올리게 되었다.

1. 상품은 소비하는 것, 서비스는 경험(체험)하는 것.
2. 무엇을 하느냐가 중요한 것이 아니고, 어떻게 하느냐가 중요하다… 그것이 바로 원하는 결과를 가져다 준다.
3. 보이지 않는 곳에서 만들어 제공하면 상품이고, 보이는 곳에서 만들어 제공하면 서비스다.
4. 사람들은 서비스 제공자가 자기 문제에 관심을 갖는지 먼저 확인하길 원한다. 그런 다음에야, 사람들은 서비스 제공자가 얼마나 아는지에 대해 관심을 갖는다.
5. 만족도 = 느낀 것 - 기대한 것
6. 소비자와의 모든 접촉은 역할과 대사가 있는 작은 연극과도 같다. 어느 정도 즉흥성과 애드립이 허용되지만 최고의 배우만이 이를 잘 소화해낼 수 있다.
7. 문제가 발생했을 때는 불만을 표하는 사람을 불만 사항으로부터 구별시켜라. 둘(사람과 문제) 모두 관리가 필요하다.
8. 서비스의 주어진 과제만 작업하지 말고 고객와 소비자에게도 작업하라.
9. 서비스의 영역 중 한 두 가지만 정해서 그 부분만큼은 누구보다도 뛰어나게 잘해라. 그러면 당신이 선택한 부분을 가장 중요하시는 고객층이 자연스럽게 형성될 것이다.
10. 서비스 수준을 높이기 위해서는 서비스의 시작점 즉 소비자와의 첫 접촉에 노력을 집중해야 한다. 후광 효과를 창출하라. 앞으로의 진행상황을 예견하는 시작점을 찍어라. 첫인상이 중요하다.
11. 모든 것은 표준화될 수 있으며 이에 대한 큰 수요 시장은 늘 있기 마련이다. 맥도날드가 그 어느 고급 레스토랑보다 수익성이 더 좋다.
12. 보이지 않는 곳에서 측정하고, 보이는 곳에서는 평가하라. (그러기 위해서는 현장에 있어야 한다.)
13. 회사와, 최전선에 있는 서비스 제공자, 소비자 사이에는 삼각구도가 형성되어있다. 소비자와 서비스 제공자 간의 연결고리가 가장 견고하고, 다른 두 연결고리는 지속적인 관심과 관리가 필요하다.
14. 품질 (그리고 “좋은 서비스”)은 주관적인 것이다. 모든 사람이 이를 동일하게 정의하지는 않는다.
15. 경영하는데 있어 가장 어려운 부분은, 필요하고 적절한 정보를 얻는 것이다. 반면, 바른 결정을 내리기 위해 그 취합된 정보를 처리하는 것은 비교적 사소한 일이다.
16. 소비자의 언어로 대화하라. 이를테면 엔지니어와 남자 고객이 차를 놓고 정비소에서 무슨 작업을 했는지 알고 싶어 하지만 둘은 서로 다른 언어로 대화한다.
17. 어떠한 상징적 의미도 과소평가해선 안 된다. 햄버거가 조리되는 과정을 직접 공개하는 것이 그 어떤 구두의 설명보다도 햄버거의 품질에 대해 많은 것을 말해준다.
18. 서비스에서 최전방에 있는 직원은 판매원이고 생산자이며 경영 책임자인 동시에 상품, 즉 서비스의 일부이다.
19. 익숙함은 지루함을 낳는다.
20. 소비자가 무엇을 원하는지 추측하지 말고 그들에게 직접 물어라. 질문하는 행위 자체가 서비스의 일부이다 (관심의 표현).
21. 소비자를 만족시키는 방법은 두 가지이다: 소비자가 원하는 것을 주거나, 당신이 주는 것을 소비자가 원하도록 만들거나.
22. 서비스라는 작은 연극에서는 소비자에게도 역할이 있다. 그들이 자기 대사를 알고 있는가?
23. 소비자의 유휴시간, 즉 빈둥거리는 시간이 없도록 정신을 무언가에 팔려있게 하라.
24. 서비스에서 품질관리는 곧 인사선발과 동기부여를 말한다.
25. 무형의 것을 유형화하라(가시화하라). 남자 소변기 속에 테이프를 붙여 표적을 만들어 주듯이 말이다.
26. 서비스 종업원은 고객으로부터 보상을 일부 정신적인 것으로 수여받을 수 있다.
27. 불쾌한 서비스를 받은 기억은 좋은 서비스를 받은 기억보다 오래간다. 사람들은 예외적인 일만 기억한다.
28. 서비스 매니저는 경찰이 아니라 팀원 혹은 코치 같은 사람이어야 한다.
29. 서비스 윤리: 당신이 상품화하여 팔고자 하는 것이 객관적인 이익인가? 아니면 심리적인 이익인가?
30. 대부분의 서비스는 어떤 방식으로든 귀찮은 일을 대신 맡아주는 역할을 한다. 고객을 위해 귀찮은 것을 대신 맡아 처리해주면 그들은 과도한 비용이라도 지불한다.
31. 흔히 공개된 자리에서 일하는 사람들은 눈에 띄지 않는 곳에서 일하는 사람보다 직분이 높은 편이지만 이는 방지해야 할 현상이다. 모든 사람은 중요하다. 설사 그렇지 않더라도 그들은 그렇게 믿고 있어야 한다.
32. 서비스 수행을 점검하는 최고의 방법은 직접 소비자가 되는 것이다.
33. 최고의 서비스에서는 서비스 제공자와 소비자를 구별시킬 수 없다. 서비스 제공자와 소비자는 같은 신념, 취향, 태도를 공유하기 때문이다. 공감/교감이 서비스에 있어 전부이다.
34. 보여지는 것이 곧 얻어지는 것과 같아야 한다. 전체 서비스 경험에 있어서 서비스 제공자 개개인은 필수적인 요소이다. 따라서 서비스는 직원의 숙련도 뿐 아니라 그들의 외적 속성 및 자질에 의해서도 평가된다. 신중한 인사 채용은 서비스를 차별화 시키고, 소비자를 안심시키거나, 어떠한 과정의 결과를 보여주는데 큰 도움이 된다.
35. 기분 맞춰주기. 최적화된 운영 시스템을 디자인할 때 소비자가 이 서비스를 구매하는 이유를 고려해야 한다. 서비스 공급 체제의 감성적인 측면이 소비자의 감성적인 성향에 부합해야 하기 때문이다. 예를 들어, 은행원은 효율성을 보여줘야 하고 여행사 직원은 고객이 여행에 대해 가질만한 열정과 두려움 모두에 대응해야 한다.
36. 사고는 일어나기 마련이다. 대개 오류를 완전히 제거하는 것이 불가능하거나 비용이 엄청나기 때문에 서비스 업체는 드물게 발생하는 실수나 사고를 신속하고 능숙하게 처리할 수 있어야 한다.
37. 미소를 제공하는 데는 큰 비용이 들지 않지만 서비스 인식에 미치는 영향이 크므로, 서비스 직원들이 미소를 잃지 않도록 사기를 북돋아주어라.
38. 서비스에 있어 가장 중요한 것은 시간이다.
39. 모든 서비스에는 네 부류의 사람들이 있다. 첫째는 완전 아픈 사람, 당신을 정말 필요로 하지만 도와주기 어려울 수 있는 사람이다. 둘째는 아프기 시작하는 사람, 대체로 당신이 도울 수 있는 사람이다. 셋째는 건강해도 걱정이 태산인 사람, 이들은 당신의 도움이 별로 필요 없는데도 받고 싶어하는 사람들이다. 마지막은 당신을 필요로 하지 않는 건강한 사람이다.
40. 무엇이 어떻게 돌아가는지(How it works)를 파악했다고 생각하는 순간 당신은 게임이 끝난 것이다.
41. 회사의 가장 낮은 직분에 있는 사람이 주로 고객과 대화한다는 사실을 기억하라.
42. 사업이 여러 지역에 분산되어 있는 경우 본사에서 지점을 어떻게 관리하고 있는지 뿐 아니라 본사가 각 지점에 어떻게 가치를 더하는지에 대해 물어야 한다. 네트워크에 속하면 어떤 혜택이 있는가?
43. 서비스 업체의 중대한 위험요인: 서비스 최전선에 있는 사람들의 기력/열정 소진 현상(burnout). 이들의 상태를 주시하고, 지칠 수 있음을 감안해야 한다.
44. 우리가 직원들을 대하는 방법은 직원들이 소비자를 대하는 태도나 방법에 큰 영향을 준다.
45. 표현력이 뛰어난 말 한 마디의 효과를 과소평가해선 안 된다. 고객이든 직원이든 머릿속에 아른거릴 만한 말을 하라!
46. 맞춤형 서비스에 있어서 중요한 것은 소비자가 무엇을 보느냐가 아닌, 우리가 어떤 과정을 거쳐야 하는가이다. 틀에 박힌 듯 규칙적인 작업으로도 맞춤형 서비스를 만들어낼 방법이 여러가지다. 돈을 버는 방법은 소비자가 표준화된 작업을 맞춤형 가격으로 구매하도록 하는 것이다.
47. 뛰어난 서비스 매니저의 필수조건 : 평범함 속에서 로맨스와 흥미진진함을 찾을 줄 알아야 한다.
48. 서비스매니저는 작은 연극의 제작자이자 감독이다. 무대를 디자인하고, 배우들을 연습시키며, 대본을 수정할 수도 있다. 그러나 실제 공연은 직원들이 하는 것이다.
49. 고위 경영진은 본보기가 될만한 대인자세와 극적이거나 인상적인 서비스 행위를 보임으로서 서비스에 헌신하는 자세를 직원들 사이에 심어준다.
50. 기술 향상과 팀을 구축하는 것은 지속적으로 필요하다.
51. 영원한 숙제: 회사 직원들을 대상으로 한 내부마케팅
52. 측정은 자주 - 평가는 드물게
53. 공개된 자리에서의 맞춤형 서비스는 과정이 아닌 목표를 관리해야 한다.
54. 기업 혹은 해당 서비스 특유의 문화를 다루고 관리하는 일은 서비스 경영의 주조종장치와 같다.
55. 상사일 경우 부하직원으로부터 사실을 듣기 어렵다.
56. 직원들에게 전달할 가장 훌륭한 철학: 누구라도 실수해서 벌을 받지 않는다. 그러나 실수로 인해 배우지 못한다면 누구라도 용서받지 못한다.
57. 긴급한 일이 중요한 일을 뒷전으로 미룬다. (당신이 그렇게 되도록 내버려 둔다면 말이다.)
58. 개인이 사업을 일구어 내는 것이 아니라, 개인이 조직을 만들고 그 조직이 사업을 일구어 내는 것이다.
59. 직원들이 믿지 않는 것은 소비자들도 믿지 않을 것이다.
60. 소비자가 항상 옳은 것은 아니다. 하지만 소비자가 항상 옳은 것처럼 행동해야 한다.

[참고##서비스 디자인##]