[pxd talks 33]수요자 중심의 서비스디자인 활용기술

지난 7월 11일, pxd talks 33번째 시간에서는 서울여대 UX Design Lab 박남춘 교수님을 모시고 'UX관점의 서비스디자인과 수요자 중심의 서비스디자인 활용기술'이라는 주제로 서비스디자인 툴킷과 Service Experience Modeling에 대한 이야기를 듣는 자리를 가졌습니다. 아울러 얼마 전 pxd 블로그에도 소개되었던 [수요자를 위한 서비스디자인 툴킷(Customer Centered Service Design Toolkit)]과 관련하여 연사님께 툴킷 제작에 얽힌 재미있는 비하인드 스토리, 세부적인 제작 과정과 함께 UX 관점의 서비스디자인에 대한 강연까지 들을 수 있어 더욱 뜻 깊은 자리였습니다. 강의 내내 웃음이 끊이지 않으면서도 강의 몰입도가 좋았던 박남춘 교수님의 강의를 좀 더 자세히 소개해 드리도록 하겠습니다.

첫 번째 강의는 최근 화두로 떠오르는 서비스디자인을 UX 관점에서 바라봤을 때 가장 중요한 관점이 무엇이냐에 대한 내용이었습니다. 강의에 앞서 서비스디자인을 바라보는 네 가지 시선들에 대해 먼저 이야기를 들을 수 있었습니다.

앞의 표에서 보는 것처럼, 결국 서비스디자인은 모든 산업에 다 적용될 수 있으며, 특정 영역에 국한된 것이라기 보다는 디자인 대상으로서의 서비스를 대하는 태도나 Mind를 뜻한다고 말씀해주셨습니다.

1. UX 관점의 서비스디자인
-Context 중심의 디자인프로세스

1) Context의 중요성
드라마 시크릿 가든의 거품키스
현빈(좌) VS 김성오(우)

위에서 보는 것처럼 시크릿 가든 속, 두 커플의 거품 키스 장면을 통해 Context의 중요성을 알 수 있습니다. 극 중 두 남자는 비슷한 상황에서 (거품) 키스를 시도하였지만 둘의 결과는 달랐습니다. 현빈(좌)은 키스를 멋있게 성공하였고 김성오(우)는 따귀를 맞았죠. 왜 그럴까요? 이 달라진 두 결과는 남자가 컨텍스트를 고려하였는가, 하지 않았는가에 따라 달라졌다고 볼 수 있습니다. 현빈은 분위기나 상황, 상대방의 마음, 평소 자신의 행동 패턴 등을 잘 파악하여 시도하였지만 김성오는 이런 점들을 고려하지 않은 채 무턱대고 키스를 시도해서 뺨을 맞아야만 했던 것입니다. 이렇듯 일상생활에서도 컨텍스트에 대한 이해는 중요합니다.

이처럼 중요한 컨텍스트의 이해에 대한 또 다른 예로는 "2012년 가장 Hot한 Contents"와 관련된 내용을 함께 볼 수 있었습니다. 바로 인기리에 방영되었던 드라마 [신사의 품격]이었는데요, 2012년 40대에 들어선 중년 남성들의 로맨스를 다룬 작품 [신사의 품격]은 현재 중년 남성들의 로망과 매회 드라마 도입부에 선보였던 중년 세대의 추억에 관한 장면들로 시청자들의 공감을 불러일으키며 많은 인기를 얻었던 작품이었습니다. 이와 같이 공감의 면에서 큰 인기를 모았던 드라마로는 [응답하라 1997]이 있었습니다. 이 드라마 역시 1997년도에 유행하던 음악, 제품들을 드라마 곳곳에 선보이며 그 시대를 향유했던 세대들에게 많은 호응을 이끌어내었죠. 이렇듯 문화.예술 분야의 컨텐츠 제작 쪽에서도 컨텍스트에 대한 이해를 통해 공감을 불러 일으킨다면 성공한다는 점을 잘 알 수 있었습니다. 그렇다면 서비스디자인에서의 컨텍스트는 어떨까요?

2) 서비스디자인에서 Context의 중요성
다양한 사례들을 통해 보았듯이, Context는 어떤 상황에서든지 중요하며, 아울러 서비스디자인에서도 이 불변의 법칙은 적용된다는 점을 교수님께서 강조하셨습니다. 박남춘 교수님은 서비스디자인에서 컨텍스트가 왜 중요하고 어떻게 적용될 수 있는지에 관해 쉽게 이해할 수 있도록 최초로 컨텍스트의 중요성을 강조한 Paul Hekkert의 Vision In Product라는 디자인 프레임워크를 인용하여 설명해주셨습니다.

Vision in Product Design (the so called ViP approach) is a design framework developed in the mid 90′s by Paul Hekkert, Matthijs van Dijk and Peter Lloyd at the faculty of Industrial Design Engineering at Delft University of Technology (TU Delft) in the Netherlands.
http://en.wikipedia.org/wiki/Vision_in_Product_Design

그래서 UX 디자인처럼 서비스디자인에도 Contextual Research가 필요하기에 이에 따른 다양한 정성적 리서치 방법들을 소개해주셨습니다. 이와 함께 Recruiting의 중요성에 대해 말씀하시며, 인터뷰할 대상을 얼마나 체계적이고 촘촘하게 카테고라이징 하느냐에 따라 결과의 퀄리티는 달라질 수 있기에 매우 중요하게 다루어야 한다고 강조하셨습니다. 또한 분석 단계에서 Affinity diagram의 중요성 또한 유념해야 할 부분이라고 했는데요. 여기서 인상 깊었던 부분은 내용이 고정되어있는 상태에서 보기 좋게 잘 정리한 Affinity diagram은 감상용 혹은 일을 어느 정도 한 것 같다는 자기만족용일 뿐이기 때문에 단순히 보기 좋게 정리하는 것이 아니라 다양한 분류로 나눌 수 있도록 시도하고 새로운 분류로 업데이트하며 매번 바뀌는 Affinity diagram이야말로 진정한 Affinity diagram이며 이렇게 진행해야 영감을 얻기 쉽다고 강조하신 부분이었습니다.
 
그 이후에 모델링(User Experience Modeling : Personas, Service Experience Modeling), Storytelling, Prototyping 단계를 거쳐 최종 디자인 산출물이 나온다는 이상적인 과정들을 간략히 설명해주셨습니다. 이와 같은 모든 과정에서 디자이너는 Context의 중요성을 꼭 인지하며 잘 반영해야 하고, 더불어 서비스디자인에서도 컨텍스트의 중요성을 강조하시며 UX관점의 서비스디자인 이야기를 마무리 했습니다.

곧이어 진행된 이야기는 '수요자 중심의 서비스디자인 활용 기술'을 주제로 지난 번 pxd 블로그에 소개된 '수요자를 위한 서비스디자인 툴킷'에 대한 내용으로 진행되었습니다. 이 서비스디자인 툴킷은 오래 전부터 연구실에서 준비해왔던 연구 주제였으며, 여러 차례에 거쳐 다양한 방법론들을 분류하고 정리했던 기초연구가 있었기에 가능하였는데, 제자의 졸업 논문에서 1차적인 결과물을 보였던 프로젝트였다고 합니다. 연구 초반에는 어떤 형태의 툴킷으로 제작할지에 대해 고민하였고, 진행하며 내용은 많이 바뀌었지만 툴킷의 원형은 제자의 논문에서 비롯되었다는 재미있는 비하인드 스토리를 들을 수 있었습니다.


2. 수요자 중심 서비스디자인 활용 기술

1) 연구 목적
서비스디자인 툴킷의 연구 목적은 수요자 중심의 MICE산업 활성화를 위한다는 취지로 진행된 프로젝트라고 합니다. 해당 툴킷과 서비스 경험 모델링의 개발은 고객에게 더 나은 서비스 사용 경험을 제공하는데 도움을 줄 것이며 서비스 산업 고도화에 기여할 수 있다는 취지로 진행되었습니다.

MICE산업이란?
MICE 산업은 기업회의(meeting), 포상관광(incentives), 컨벤션(convention), 전시(exhibition)를 융합한 새로운 산업을 말한다. 좁은 의미에서는 국제회의 자체를 뜻하는 컨벤션이 회의ㆍ인센티브 관광ㆍ각종 전시ㆍ박람회 등 복합적인 산업의 의미로 해석되면서 생겨난 개념이다. 줄여서는 비즈니스 관광(BT)이라고도 하며 일반 관광산업과 다르게 기업을 대상으로 하기 때문에 일반 관광산업보다 그 부가가치가 훨씬 높다.

2) 서비스디자인 툴킷
서비스디자인 프로세스에서 고객경험 관점 확대의 필요성으로 인해 툴킷 제작을 시작하였고, 다양한 방법론들을 5차에 걸쳐 분류한 후 나와있는 Toolkit 사례를 분석하여 현재의 툴킷으로 구성하였습니다. 서비스디자인 툴킷은 서비스 산업의 이해관계자인 서비스 구성자, 주체자, 전문 디자이너, 체계화된 디자인 프로세스가 구축되지 않은 중소기업, 다양한 전문 분야 인력들과 협업이 필요한 대기업을 대상으로 진행했습니다.
>서비스 디자인 툴킷 구성

물론 완벽한 툴킷은 아니지만 MICE산업에 종사하고 있는 분들을 대상으로 UT도 진행하여 좀 더 효과적으로 툴킷을 개발할 수 있는 방안에 대해 고민하였다고 합니다. 현재 구성된 툴킷은 서비스디자인 전문가가 실제 프로젝트를 진행하는데에는 큰 도움이 되지 않을 수 있지만, 신입사원을 교육하거나 타분야 전문가들과의 협업을 위한 커뮤니케이션을 도울 수 있다는 것에 의의가 있다고 할 수 있습니다. 더불어 박남춘 교수님은 서비스 산업의 이해관계자들이 이미 사용하고 있는 방법론과 어떻게 융합할 수 있는지를 추가로 연구하여 최종적으로는 서비스 디자인 툴킷을 재정립해 필요로 하는 곳에 무료배포를 하고 싶다는 꿈을 가지고 계시다고 합니다.

3) 서비스스케이프 내 경험 레벨에 따른 서비스 경험 모델링(Service Experience Modeling) 방법
MICE산업을 포함한 서비스 산업은 보통 특정 공간에서 이루어지는 경우가 많은데 이러한 서비스 스케이프라는 개념을 잘 정리하는 것이 필요했고, 기존에 서비스 모델링을 하는 Tool(Customer journeymap, Service Blueprint...)들이 존재하지만 공간의 흐름에 대한 서비스경험과 다양한 터치포인트에서의 개별적인 사용자경험을 함께 모델링할 수 있는 방법이 없어서 이를 시각화할 수 있는 서비스 경험 모델링 방법에 대한 연구와 적용사례를 소개해주셨습니다. ‘2012 글로벌 인재 포럼’과 관련하여 기존 서비스 모델링 기법의 한계점을 극복하고 서비스 경험 모델링의 필요성을 확인하는 프로젝트를 진행하여 성공적으로 모델링을 한 사례를 함께 보며 서비스디자인 툴킷과 Service Experience Modeling에 대한 이야기를 마무리했습니다.

마치며..
평소 관심이 많았던 서비스디자인을 UX계열의 전문가들이 어떠한 태도로 바라보아야 하는가에 대해 생각해 볼 수 있는 좋은 강의였습니다. 더불어 다양한 방법론을 이용하여 프로젝트를 진행할 때 잊지 않고 유념해야 할 과정인 Recruiting과 Affinity Diagram의 중요성에 대해 다시 한 번 깨닫게 되는 뜻 깊은 시간이었습니다. 바쁜 와중에도 넘치는 유머와 뜨거운 열기가 모일 수 있도록 특유의 열정적인 강의로 pxd talks를 빛내주신 박남춘 교수님께 감사 드립니다.

[참고##pxd talks##]