Jobs To Be Done (JTBD)
2012. 10. 24. 08:26ㆍ리뷰
이른바 Jobs to be done 이라는 방법으로서 하버드 경영대학원 교수인 클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen)의 일련의 저서에서 비롯된 것으로,
The Innovator’s Dilemma (1997, 혁신기업의 딜레마... 성공기업의 딜레마라는 번역서도 있는데 번역이 안 좋다고 함)
The Innovator’s Solution (2003, 성장과 혁신)
Seeing What's Next (2004, 미래기업의 조건)
등 3권이 가장 유명한 저서이다. 이 사람의 가장 유명한 말은 파괴적 혁신(disruptive innovation)인데 이 개념도 매우 흥미롭다. 이것은 따로 소개하기로 하고, Job이란 무엇인지부터 알아보자. (아래 글은 MIT 문서, 하버드비즈니스리뷰 문서, Worcester 문서 등 몇 개의 문서를 읽고 정리한 내용이며, 학술적인 인용 규칙을 따르지 않았다)
사람들이 왜 물건을 사는지는 단순히 데모그래픽등으로 설명될 수 없는 경우가 많다. 데모그래픽한 데이터는 사람들이 왜 영화관에 가거나 혹은 DVD를 빌려보는지에 대해 아무 것도 설명할 수 없다. 그것은 고객의 관점이 아니다. 전통적인 (데모그래픽 등에 근거한) 마켓 세그먼트나, 자사의 제품 라인업에 따른 구분은 혁신적인 제품을 만들어내는데 적합하지 않다. Needs에 근거한 것이 그나마 비슷할 수는 있지만, job기반 관찰은 '환경'에 더 집중하는 반면 needs 기반은 개별 소비자에 초점을 맞추기 때문에 근본적인 문제를 파악하는데 위험이 있어서 엉뚱한 문제를 해결할 수 있다.
Job이란 특정 상황에서 고객이 해결해야할 근본 문제이다.
(A "Job" is the fundamental problem a customer needs to resolve in a given situation)
어쩌면 쿠퍼의 Goal Directed Design과 비슷하다. 또한 시장을 단순한 데모그래픽에 의한 marketing segment로 나누지 말고 goal 과 행동 패턴에 따라 나누는 것도 퍼소나(Persona)와 비슷하다.
시장을 데모그래픽에 의해 구분하지 않고, 잡에 따라 구분하게 되면 기업은 전통적인 '포지셔닝' 패러다임에서 벗어날 수 있게 된다. '포지셔닝'패러다임을 따라하다보면 시장에서 독특한 제품(포지셔닝)을 내 놓아도 고객은 외면하기 일쑤이며, 받아들여진다고 해도 쉽게 모방이 가능하다.
하지만 진정한 혁신은 경쟁 제품사이에 포지셔닝을 넘어, 동일한 job을 해결할 수 있는 많은 간접/비경쟁 제품 사이에서 고객이 필요한 것을 만들어 내는 일이다.
시장을 Job 기반으로 볼 경우 가장 기본적인 5개의 질문에 답해야 한다.
1. 사용자가 해결하려고 하는 근본적인 문제는 무엇인가?
[Customer] wants to [solve a problem] in [this circumstance.]
앞서 설명했듯이 전체적으로 퍼소나의 골(Goal)과 매우 유사하다. 혹은 피엑스디에서 Critical Characteristics를 만들 때 퍼소나의 기준이 되는 Key CC를 찾는 것과 매우 유사. 여기서 환경이 특히 중요하다. 구체적인 환경에서 각각 다른 구체적인 문제가 나오기 때문이다. 이것은 Context라고 볼 수도 있고, 주어진 제약 사항이라고 볼 수도 있다. IDEO의 How might we questions와도 유사하다.
2. 사용자가 해법을 평가하기 위해 어떤 지표를 사용하는가?
서로 다른 해법들 사이에서 고객이 무엇을 더 낫다라고 판단하는 것은 여러 가지 기준이 있으며 여기에는 감정적인 기준들도 포함된다.
3. 해법을 내는데 있어서 장벽은 무엇인가?
해결하려고 하는데 있어서 현실적은 문제는 무엇인가? 주어진 제약 조건이라고 볼 수도 있고, 반대로 해결해야 할 문제라고 볼 수도 있을 듯.
4. 사용자는 어떤 해법을 고려하는가?
특정 job을 해결하기 위해 사용자가 선택할 수 있는 경쟁 상품/서비스는 어떤 것이 있는가?
5. 혁신적인 해법이 어떤 기회를 불러오는가?
중요한 job인데 해결되지 않았다면 매우 좋은 기회를 발견한 것이다.
Job를 구성하는 방법
1. 먼저 특정 도메인에서 해야하는 여러 개의 지표(objective)를 구성한다.
이는 Persona에서 Critical Characteristics와 매우 유사하나, 사람의 속성이라기 보다는 고객 입장에서 이루어져야 하는 기능 목록 혹은 고객이 중요하게 생각하는 요구 사항 목록이라고 보는 것이 더 적합하다. 이것들을 현존하는 해법에 대응하여 매트릭스로 살펴보는데, 이렇게 하면 블루오션전략의 전략 캔버스와 정확히 일치한다.
2. 여러 개의 job을 열거한 후 이를 하나로 정리한다.
고객이 이루어야하는 목표들인 job을 열거한 후 관련성 있는 것끼리 모아간다. 이 부분은 Affinity Diagram과 매우 유사하다. 아울러 최후의 1개의 job를 만들어 내는 것은 TOC(Theory of Constraints)에서 CRT(Current Realty Tree)나 EC(Evaporating Clouds)와 비슷하다.
3. 이를 이끌어내기 위한 방법으로 Brainstorming, Focus Group, Observation 등이 있다.
이는 UX 방법론과 정확히 똑같다. 아울러
Analyzing Compensating Behaviors : 현재 적합한 해법이 없어서 사람들이 만들어낸 방법 연구
Customer Case Study Research : 고객 사례 연구
등의 방법도 UX에서 하는 거랑 똑같다.
어떻게 Job을 찾아내는가?
1. Where to Look
첫번째는 현재의 고객을 관찰하는 것(예를 들면 Focus Group)이고, 두 번째는 비고객이나 경쟁사 고객을 관찰하는 것(예를 들면 Unfocus Group)이다.
기업 고객의 경우, 돈을 벌게 해 주면 되기 때문에 매우 쉽다. 반면 개인 고객의 경우 고객의 입장에서 일상의 경험을 살펴봐야 한다.
2. How to Look
Interview, survey, Observation, Empathic observation of compensating behaviors (대안 행동에 대한 공감적 관찰), Coevolution(사용자 참여 디자인) 등의 방법으로 관찰함.
3. Synthesizing Insights
관찰한 후, Situation case (시나리오 기법) 활용하여 발견한 사항들을 종합한다.
Job을 찾아낸 다음 할 일
I이렇게 찾아내고 나면, 이를 이용하여 좀 더 정밀한 고객 타게팅이 가능하고, 이에 맞는 혁신 제품 설계가 가능하다. 그 이후 기존 4P(Promotion, Products, Price, Placement)를 접목하여 마케팅도 할 수 있다.
토론
JTBD는 기존 마켓 세그먼트로 파악할 수 없는 사용자 요구를 파악하고 혁신 제품을 설계하는데 유리하지만, 신제품 기획 과정을 너무 단순화한 경향이 있다고 비판받는다.
그럼에도 불구하고 전체적인 구성이 UX의 여러 방법론과 매우 비슷하게 연결되고 있으면서 UX 방법론을 익히면서 조금씩 연결이나 설명이 부족하다고 느껴지는 부분을 경영학 관점에서 훌륭하게 보충하여 설명하고 있는 것으로 느껴진다. UX 방법론으로 혁신을 이루려 한다면 꼭 한 번 검토해야할 방법론이다.
2010년 최초 작성, 2012년 수정.
[참고]
Innosight : Christensen이 공동 설립한 회사로, 그의 이론을 바탕으로한 전략/혁신 컨설팅을 제공하는 컨설턴시.
Jobs To Be Done : InnoSight에서 설명하는 JTBD
[참고##혁신과 창의##]