[심리학 산책 3] 상식 밖의 경제학 : 독서 토론회 스케치

지난 4월 25일(목)에는 심리학 산책의 세 번째 독서 토론회가 열렸습니다.
본 포스팅에서는 토론회의 주요 내용을 소개하고자 합니다. 책을 읽었지만 토론회에 함께 하지 않았다면 이 포스팅이 더욱 도움이 될 것으로 생각합니다.^^

SESSION 1 : 도서 리뷰

이번 토론회의 도서는 pxd 블로그에서 소개되었던 '상식 밖의 경제학'입니다. 도서에 관한 리뷰는 김예리 주임이 하였습니다.

도서 소개: [심리학 산책 3] 상식 밖의 경제학
참고: 서비스 디자인 사례집 - 상식 밖의 경제학

(저녁 식사와 함께 하는 도서 리뷰^^)

SESSION 2 : 느낌, 흥미로운 점 및 질문거리 공유, 질의응답

이번 도서에서는 합리성과 비합리성 등 여러 실험 사례들을 소개하고 있는데요, 책을 읽고 어떤 주제들 위주로 이야기가 진행되었는지 함께 보시죠.


플라시보(placebo) 효과

- 박영O: 회사에서 오디오 개론이라는 하루짜리 강의를 들었는데, 스피커 선을 구리와 은으로 했을 때의 차이를 알아보기 위해 블라인드 테스트를 했더니, 둘 다 똑같다는 결론이 나왔다고 한다. 물론 측정하면 차이가 있지만, 그것들을 사람이 감지할 정도는 아니라고 한다.

- 이가O: 사이다를 먹으면 소화가 된다는 게 거짓이라고 하는데, 나는 소화가 잘 되는 것 같다. 확실히 긍정적인 효과는 좋은 것 같다.

- 마음경험: 어느 오디오 브랜드 회사에서 외국 유명 브랜드와 비교하여 블라인드 테스트를 해보니 자사 점수가 높게 나왔다고 한다. 이 사실을 공개한 후 대부분 전문가는 놀라워하고, 평가 점수를 수정했다는 얘기가 있다. 플라시보를 알고 나면, 처음 결정을 유지할지, 아니면 수정할지 궁금하다.

- 진예O: 나는 감기에 걸리면 병원에 가는 편이다. 예전에 EBS 다큐 프라임에서 감기에 대한 주제가 있었는데(EBS 다큐프라임 감기 - 2부 낫게 해드릴께요) 전 세계 학자들의 연구로는 감기에 치료 방법이 없다고 한다. 외국에서 감기는 처방해주지 않는 편이고, 오히려 감기약을 처방하는 한국이 이상하다고 한다. 감기약이 정말 효과적인지 플라시보를 적용한 약과 아닌 약을 실험했더니 감기가 낫는 속도는 똑같다고 한다. 결국, 치료 방법은 없는 것이고 기침과 같은 증상은 감기 증상이 아니라 낫고 있다는 증상이라는 것이다. 그렇지만 그 방송을 봐도 여전히 나는 감기약을 사서 먹고 있는데, 아무리 그 방송을 봤다고 해도 막상 감기에 걸리면 약을 사서 먹어야 좀 더 나을 것이라는 심적인 위안은 바꿀 수 없는 것 같다. 방송을 봐서 감기약을 사는 내 결정이 바뀌진 않았지만, 나름대로 합리적인 지불이라고 생각하고 있다.

- 이재O: 나도 약을 사서 먹는다. 감기약이 감기를 치료 못 한다고 믿지만, 몸이 편해지는 면이 확실히 있고, 덜 고통스럽기 때문에 약을 사 먹을 때 완화가 되는 위안을 받는다.

- 마음경험: 약을 먹으면 1주일, 안 먹으면 7일이라는 소리가 있다(웃음). 낫는 것에 도움을 준다기 보다는 증상 완화에 분명히 효과가 있다고 본다.


전통경제학과 행동경제학
 
- 김O: 사이먼 교수의 제한된 합리성에 대해, 행동경제학의 다양성과 어떠한 연관성이 있는지 궁금하다. 이 책에서는 전통경제학에서 말하는 제한된 합리성을 보완하는 것과 행동경제학 간의 설명이 부족한 것 같다.

- 마음경험: 전통 경제학과 행동경제학의 차이는 인간의 합리성이다. 전통 경제학에서 인간은 합리적이라는 전제가 있고, 행동경제학은 인간이 꼭 그렇지만은 않기에 비합리적 의사결정을 하는 경우가 있다는 것이다.

- 김O: 책에서는 사람이 인지할 수 있는 범위와 정보에 한계가 있기 때문에, 그 안에서 합리성을 발휘하면 모든 정보를 컴퓨터처럼 처리할 수 없어서 비합리적이라고 한다. 결국, 한쪽은 제한된 합리성(인지적 합리)으로, 한쪽은 심리 때문에 한다는 이 두 가지 유사한 결론을 어떻게 합쳐서 이해해야 할지 궁금하다.

- 마음경험: 다음 심리학 산책 도서인 <생각에 관한 생각>에는 빠른 생각과 느린 생각을 유발하는 시스템 1과 2가 나온다. 시스템 1은 직관적으로 판단하는 것이고, 시스템 2는 이성적이고 논리적으로 판단하는 것이다. 시스템 1의 경우, 100% 정확하지 않더라도 빠르고 최소한의 자원으로 결정해야 하므로 진화적인 관점이라고 볼 수 있는데, 경우에 따라 비합리적 결정이라고 보이는 것들이 생긴다고 나온다. 행동경제학도 같은 맥락으로 볼 수 있는데, 이러한 충분히 계산할 수 없기 때문이라는 관점이 결과적으로 비합리성을 나타나는 일정한 이유로 볼 수 있지 않을까.

- 이재O: 이 책에서는 정보가 부족했다기보다는 모든 정보가 있는 상황에서의 결정을 얘기하고 있는 것 같다. 현실과 달리, 실험 상황에서는 결정을 위한 정보는 잘 제공되고 있지 않나?

- 마음경험 : 정보를 나중에 알게 되면 다른 결정을 할 수 있는데, 그렇지 않은 때도 있다. 실험 조건이 여러 가지가 있는데, 정보를 처음에 주었을 때와 나중에 주었을 때가 있다. 나중에 주는 경우, 그 사람이 합리적이라면 결정을 바꾸어야 하는데, 그렇지 않은 때가 있다. 정보가 없어서 항상 비합리적이라 볼 수는 없다.

- 김O: 전통 경제학과 행동경제학은 어디서 상충할까? 이러이러한 부분이 있으니까 전통 경제학에 반영해서 발전하자는 긍정적인 측면이 있을 법한데, 실제로 그런 경향이 있는지 궁금하다.

- 마음경험: 전통 경제학자 중 일부는 큰 틀에 벗어나지 않으면서 행동경제학의 결과를 다시 설명하려는 시도가 있다. 전통경제학의 수정이라고 볼 수 있는데, 예를 들면 정보는 무엇 무엇으로 되기 때문이라는 식으로 시도한다고 알고 있다. 그러면서 서로 발전하는 게 아닐까 싶다.

- 이가O: 이 책은 이성적으로 판단하는 해법을 제시하는데, 행동경제학도 결국 말은 이렇게 포장하지만, 결론은 비슷하다는 생각이 들었다.

- 마음경험: 정보를 의식적으로 떠올리는 것만으로 충분히 해결될지는 모르겠다. 즉, 플라시보를 안다고 해결되는 것인지, 착시도 그것을 알면서도 여전히 착시가 보이지 않나? 어떤 경우는 비합리적인 경우가 있지만, 여전히 피할 수는 없다는 생각도 든다.

- 강한O: 하지만 어떤 정보는 그것을 아는 것만으로도 충분히 의미가 있다고 생각한다. 예를 들어, 일본 후쿠시마 원자폭발 피해가 커진 이유는 사고 대비 매뉴얼이 없고, 정상 작동을 했을 때의 기준이기 때문에, 큰 일이 터졌을 때 사람들이 더 비상식적으로 대처해서 피해가 커진 거라고 생각한다. 좀 더 이해하기 쉽고, 위급상황을 단축할 매뉴얼을 만들어야 한다는 생각이 든다.


공짜와 물건의 가치

- 마음 경험: 공짜 점심은 미국의 개념 같다. 문화적인 차이가 있어서 정확히 전달되지 않는 것 같다. 세상에는 공짜가 없다는 정도의 얘기, 즉 누가 이득을 보면 누구는 손해를 본다는 얘기라고 본다. 이 책에서 언급하는 '모두 다 이득을 볼 방법도 있지 않느냐'는 얘기와 행동경제학에서 '어떻게 하면 바람직한가'에 대한 얘기가 서로 연관 지을 수 있을 것 같다. 이렇게 하는 게 낫겠다는 방향에서 약간의 연관성들을 두고 있는 게 아닌지 검토할 만하고, 또 우리 UX 디자이너들은 그런 요소들을 고민해야 한다는 생각이 든다. 예를 들면, 연금 문제나 보험 문제와 같이 수많은 사람이 관련된 문제에서 이런 관점들이 도움되지 않을까.

- 문현O: 무릎팍 도사 안철수 편에서 "의료 봉사 때 공짜로 약을 주면 버리지만, 100원씩을 받으니 약을 챙겨 먹더라" 는 사례가 떠오른다. 그리고 '장기하와 얼굴들'의 백지수표 프로젝트에서 음원 가격을 소비자가 직접 매기는 게 있었는데 원래 음원 가격 5~600원보다 훨씬 더 받았다고 한다. 또, 어떤 앱에서는 개발자 도와주기가 있어서 써보고 돈을 지불하라는 게 있어서 잘된 적이 있다는 사례도 생각난다.

*참고: 장기하 음원 가격 결과 (4월 30일 발표)
http://www.unionpress.co.kr/news/articleView.html?idxno=200897 

- 진예O: 장기하의 경우, 일회성 이벤트이고 장기적으로는 그러한 방식이 잘 통할지 모르겠다.

- 이재O: 그런 게 다 실험 아닐까. 개발자나 장기하 사례와 같이 한 명이 실행하면, 사람들의 반응이 대체로 호의적인데, 모든 사람이 항상 그러한 방식을 취하면 매우 다른 반응이 나올 것 같다. 한 번의 이벤트나 실험은 실제의 우리 삶과 다르지 않을까.

- 마음경험: 가치를 매겨달라고 할 때, 옆에 예시를 둬서 비교할 대상을 주면(예. 자판기 음료 한잔 살 돈 500원이면 당신은 OO를 할 수 있습니다), 안 주는 것과 다른 상황이고 의미가 있을 것 같다.

- 이가O: 그런데, 우스갯소리로 어떤 여자가 남자 친구에게 ‘당신이 담배를 끊으면 얼마가 모이고 그건 벤츠를 살 수 있는 돈이야’라고 했더니 그 남자가 여자에게 ‘그럼 네 벤츠는 어디 있는데?’라고 물었다는 얘기가 있다. 개인적인 생각으로는 비교할 대상을 주는 게 얼마나 적합할지 모르겠다(웃음).

- 이재O: 예리한 지적이다. 그런 면에서 미래 가치와 현재 가치에 대한 실험을 해보면 어떨까. 실험에서는 불분명하겠지만, 현실에서는 현재 가치를 중요시 하는 게 합리적일 수 있다는 생각이 든다. 예를 들어, 다이어트를 하는 사람이 합리적이냐, 다이어트를 못하는 사람이 합리적이냐는 문제가 있다면, 이 책에서는 다이어트를 하려고 계획을 세우는 건 합리적이지만 대부분 사람이 비합리적이기 때문에 그것을 못한다고 한다. 하지만 다시 생각해보면 (세상이 어떻게 돼서)내일 죽을지도 모르는데, 미래에 대한 가치로 비교해서 행동이 바뀌는 게 얼마나 도움이 될까? 아까의 그 우스갯소리만 해도, 모든 비흡연자들이 벤츠가 있고 모든 흡연자는 다 벤츠가 없다면 담배 피우는 것이 비합리적이라고 할 수 있다. 그러나 현실에서는 그것과 상관없이 비슷하게 살기 때문에(금연하면 벤츠 산다는 보장이 없으니까) 계속 흡연하는 것이 합리적일 수 있다.


합리성과 비합리성

- 마음경험: 결국엔 제도, 시스템, 그리고 서비스의 문제라고 본다. 이 문제를 개인에게 맡길 게 아니라 제도, 서비스 또는 제품 등 우리가 얘기하는 UX와 연결해야 하는 것이 포인트가 아닐까. 사람들이 알고는 있지만 실현 못 하는 것들을 실행하도록 도와주는 서비스나 UX를 고민해 보는 게 우리가 해야 할 일이라고 생각한다.

- 이재O: 합리성과 비합리성을 알고 응용할 수 있다는 것은 충분히 공감 가지만 무엇이 합리적이냐는 것은 또 다른 문제인 것 같다.

- 마음경험: 다른 얘기인데, 여기에서 용어를 구분할 필요가 있다. 합리적인 것이 바람직하고, 비합리적은 나쁜 것이라는 식의 가치 판단보다는 이론적으로 봐야 할 것이다. 가치로만 보면, 합리적인 것은 객관적이고 정보 자체에 충실한 것이다. 비합리적이라는 것을 나쁘게 받아들일 필요는 없다.

- 이재O: <드라이브>라는 책에서는 범죄도 합리적일 수 있다고 한다. 음주운전에 대해서도 경험상 음주 운전을 하고 죽을 확률이 낮다고 하면 운전을 하는 게 더 이득인 상황이기 때문이라고 한다. 그러나 <상식 밖의 경제학>에서는 그것을 비합리적이라고 한다. 윤리는 또 다른 가치가 아닐까.

- 마음경험: 윤리적 문제 측면에서 생각해보는 것은 중요하다. 조건에 따라 사람 행동이 다르다는 걸 알고, 그 조건을 UX에서 설계하는 입장에서 표현이나 순서를 바꾸는 등 어떻게 해야 윤리적인지 고민할 필요가 있다. 보험, 음주 운전 단속, 연금 등도 마찬가지이다. 예를 들면, 국민연금을 설계하거나 홍보하는 입장에서 어떻게 할 수 있을지 고민해볼 만 하지 않을까.
   다른 예로, 회사 인트라넷에서 비밀번호 시스템을 일정 기간 간격으로 강제변경하게 한다. 그것도 기존과는 다르게 해야 하는 엄격한 정책이 있는데, 사용자로서는 매우 불편하다. 보안이라는 중요성 때문인데, 회사가 편하면 사용자가 불편하고, 사용자가 불편하지 않으려면 회사에서는 보안 이슈가 있는 것이다. 사용자를 불편하게 하지 않으면서 자발적으로 비밀번호를 바꾸는 방법을 고민한다면, 이 책의 여러 가지로 활용해볼 수 있지 않을까. 설계하는 입장에서, 강제성을 부여하지 않으면서도 자연스럽게 변경하도록 유도하는 것들을 고민해야 할 것 같다.


실험에 대해

- 이가O: 사람이 실패하기 때문에 한 가지에 집중하지 못한다는 '시간 낭비'에 대해 말하고 있는데, 사람들이 두 가지 가능성을 여는 것이 성공하는 길인지, 한 가지 가능성을 여는 게 성공하는 길인지 궁금하다.

- 박영O: 책에서는 집중하지 않아서 그렇다고 하는데, 정도와 사람에 따라 다르지 않을까. 이 책도 정답이 아닐 수 있다. 실험으로 나온 결론이지만, 소위 말하는 성급한 일반화 오류가 아니겠느냐는 생각이 든다.

- 이재O: 동의한다. 심리학 실험이 어떤 부분적인 면을 실험하기 때문에, 현실에 모두 적용되기보다 현실에 대한 이해의 실마리로서의 기대를 하고 있다. 그렇다 해도 어떤 경우는 실험 상황 자체가 현실과 다르다는 생각이 들었다.

- 신승O: <보이지 않는 고릴라> 책에서부터도 그랬고, 모든 실험은 방법론 차이가 있는데, 이 실험이 정당한 것인지, 아니면 원하는 것들만 보려고 설계되어 있기 때문에, 그럴 수 밖에 없는 결과가 나오는 것인지 의심하게 되었다. 책을 읽으면서도 다음 페이지를 넘겼을 때 당연하다는 생각이 들고, 결과가 놀랍다기보다는 실험에 대해 너무 일관적이라 다시 생각해 볼 필요가 있다고 생각했다.

- 이재O: 비슷한 생각이다. 책을 읽으면서 맞는다고 동의하다가, 나중에 <경제학 콘서트2>라는 책을 읽었는데 이 책도 역시 맞는다고 동의가 돼서 이전 책이 뭐라고 했었더라... 라는 생각이 들었다. <경제학 콘서트2> 이 책은 오늘 다루는 책과는 다르게 합리적이기 때문에 그렇다고 나온다.

- 마음경험: 심리학 실험에서 일반적인 오해가 있는데, 사람에 대한 연구 결과는 단지 경향성일 뿐이지 100퍼센트를 의미하지 않는다.

- 문현O: 그렇다면 실험 결과를 봤을 때, 극단적으로 높지 않고 조금만 더 높을 뿐인데, 이런 것을 일반적이라고 볼 수 있는가?

- 마음경험: 통계해석 차이가 있다. 추리 통계에서, A 조건과 B 조건의 차이로 효과 유무를 얘기할 때, 50 : 50이었던 것이 30 : 70으로 바뀌면 효과가 있다는 얘기이다. 학계에서도 가설과 검증에 대해 얼마나 효과가 큰지는 논란이 있다. 하지만 가설을 지지하는 결과 정도의 차이는 있지만 작게라도 효과가 있으면 그것이 의미가 있고, 응용할 수 있다고 본다. 개별 경우에 모두 적용하여 설명할 수 있는 실험은 어렵고, 정도에 대해 이해하면 좋겠다.


UX와의 연결

- 문현O: 사내 UI 스터디 시간에 사용자 테스트를 맹신하지 말라는 게 떠올랐다. 필요한 것만 받아들여야 할지 사용자 테스트가 주장을 뒷받침하는 수단으로 변질하는 게 아닌지 의문이 들었다.

- 이재O: 이 책의 결과들은 서비스디자인에서 비슷한 사례가 많다. 상품기획이나 게임에서의 아이템 판매샵 어디에서든 응용할 수 있지 않을까. 예를 들어, 팔릴만한 아이템을 조금 덜 한 아이템 옆에 두는 것 같은 게 있을 것 같다. 사람들은 절대적인 가치보다 비교하기 쉬운 것에 끌리니까... 윤리적인지는 모르겠지만, 사람들에게 만족을 줄 때 묶어서 활용할 수 있지 않을까? 그리고 무료 배송이나 백화점의 일정 금액 구매 시 상품권을 받는 마케팅처럼 안 살 것도 사게 되는 경험을 나도 많이 했다.

- 박영O: 포인트 소멸 기한도 비슷한 것 같고, 화폐 개념을 ‘천원 = 1초코’ 와 같이 바꾸는 것과 같이 사라지는 것에 대한 손실회피가 있을 때, 사람들은 비이성적으로 행동하는 것 같다.

- 마음경험: 비밀번호를 바꾸게 하는 여러 사례나, LinkedIn에서 프로필을 채우도록 유도하는 여러 장치도 그렇고, 서비스 운영 입장에서 이러한 장치들이 재미있다는 생각이 든다.

- 이재O: 많은 서비스가 장기적으로 유용한 것인데도, 사용자들이 당장 입력하기 귀찮아서 하지 않는 게 많다. 회원가입을 했을 때 서비스 이용에 이득이 있다고 해도 가입하는 입력 과정이 귀찮기 때문이다. 그러나 LinkedIn은 프로필이 70%인데, 90%까지 채우면 헤드헌터들이 더 잘 찾을 것이라고 하는 유도들이 잘 되어 있는 것 같다.

- 이은O: 홈쇼핑이 유도하면서, 손실 회피를 잘 이용하는 것 같다. 아버지는 등산복이 많은데, 홈쇼핑 방송에서 혜택을 많이 준다고 얘기하면서, 곧 판매 마감시간이 임박했다고 하면 급해서 전화하시는 경우가 많다. 사람들은 홈쇼핑이 다소 거짓이나 과장이 있다는 걸 인식하면서도, 순간 순간 넘어가는 게 신기하다.

- 마음경험: 결론이 분명하지 않더라도 어떠한 조건이 여러 가능성을 가질 수 있다는 의미가 있다고 생각한다. 예전에는 당연한 것들이라고 여겼지만, 이러한 것들이 원인이 되지 않을까 하는 의심을 하게 만드는 것이 심리학 대중서의 의미라고 생각한다. 회사 내의 팀에서는, 주변에 어떤 현상에 대해 가설을 꺼내서, 이것을 확인해 보기 위해서 가능한 실험들을 얘기해 보는데, 그런 시도들도 충분히 의미가 있다. 물론 대부분은 직접 실험하지 않지만, 이러한 사고가 쌓이면 UX 업무에서 문제에 대해 접근 중에 도움이 될 수 있고, 경우에 따라서 가설들이 응용될 수 있어서 큰 의미가 있다고 생각한다.



SESSION 3 : 정리

- 마음경험: 시스템을 설계하는 입장에서 사람들의 행동이 달라진다는 것을 알 필요가 있고, 그 때에 일정한 경향성이 있으니, 어느 정도 예측 가능하다는 것이 의미 있다. 사람들이 비합리적으로 보이는 행동이 있지만, 옳고 바람직함을 떠나서 그것들이 일정한 경향성을 띄고 있다는 점을 아는 것. 그것이 중요하다. 이를 다시 정리하면

1) 사람들은 생각보다 비합리적으로 행동하는 경우가 많다.

2) 비합리적 행동은 완전히 임의적이지 않고, 나름의 경향성이나 일정한 패턴이 있다.

3) 이를 알고 있으면, 우리가 많은 사람의 행동을 유도할 수 있고, 경우에 따라 여러 군데에 응용할 수 있다.

디자인하는 사람으로서, 사람의 사고방식을 이해하면 효과적으로 디자인할 수 있다는 좋은 계기가 되었으면 한다. 그리고 그 때는 윤리적 이슈를 같이 생각해볼 필요가 있다.

이 책의 원서는 Predictably Irrational(예측가능한 비합리성)이라고 되어있는데, 대체로 심리학에서는 우리 상식과 다른 행동 방식들이 있다는 것들을 얘기하고 있다. 이러한 것들은 경제적이나 진화론적으로 사실 다 이유가 있는 일반적인 흐름이며, 이들을 알아간다면 전체적인 흐름이 보일 것으로 기대한다.


참고 사이트 소개

- Design with Intent: 디자인에 유용한 개념을 모은 웹사이트
http://danlockton.com/dwi/Main_Page

- Dan Ariely: 저자의 홈페이지 중 Predictably Irrational 관련 페이지
http://danariely.com/tag/predictably-irrational/

[참고##심리학 산책##]