[pxd talks 27] 행동경제학의 기원 그리고(경제학을 전공한 사람이 하고픈) 몇 가지

지난 4월 26일 pxd에서는 허준석 박사님께서 '행동경제학의 기원 그리고(경제학을 전공한 사람이 하고픈) 몇 가지'라는 주제로 강의를 진행해 주셨습니다.

2013 HCI 학술 대회에서 박기혁 선임이 진행했던 '행동경제학과 UX : 사용자 행동변화 유인하기'의 연장선상에서 경제학 관점에서 보는 이번 강의를 통해 행동경제학에 대한 견해를 높일 수 있는 시간이었습니다.

1. Age of Behavioral Economics ?

1-1. 행동경제학의 대유행
최근 큰 이슈가 되고 있는 행동경제학은 무엇일까요? 기존 경제학과는 무엇이 다른 걸까요? 현재 행동경제학이 주목을 받는 이유로는 경제학 내부의 자성의 목소리와 기존 경제학이 말하는 이상적 homo economicus가 아닌 현실적 설명력과 직관적 호소력을 갖기 때문이라고 합니다.

Homo Economicus란?
경제학이 전형적 인간형으로 설정해 놓은 호모 이코노미쿠스는 한정된 자원으로 욕망을 최대한 충족시키기 위해 합리적으로 판단하는 모든 행동의 근저에 이기심을 가진 인간을 말한다.

1-2. 우리는 행동경제학에서 무엇을 배울 것인가?
이미 사회 심리학과 기업 마케팅 분야에서 논의 해왔던 이야기들을 새로운 이야기인양 얘기한다는 견해도 있습니다. 그럼에도 행동경제학이 주목 받는 이유는 무엇이며, 우리는 행동경제학을 바라보는 어떤 관점에서 바라볼 것인지 견해를 세울 필요가 있습니다.
- 행동경제학이 보편적 또는 User experience 디자인 시 지침이 될 수 있는가?
- 행동경제학은 왜 경제학에서 유래 되었는가?


2. Precursors

2-1. 알레의 역설 (Allais paradox)
알레는 1930년대 지적 전통과 동떨어진 방향으로 불확실성 하의 선택에 대한 독자적인 접근을 한 경제학자로, 불확실성 하에서 선택은 어떻게 접근해야 하는 것일까? 하는 질문을 던집니다.
알레는 자신의 논리를 설명하기 위해 아래 두 개의 게임을 제시합니다. 각 게임에서 하나씩 선택해 보세요.

GAMBLE 1.
- A : 100만원을 딸 확률 100%
- B : 100만원을 딸 확률 89% / 500만원을 딸 확률 10% / 아무 것도 따지 못 할 확률 1%

GAMBLE 2.
- A : 100만원을 딸 확률 11% / 아무것도 따지 못 할 확률 89%
- B : 500만원을 딸 확률 10% / 아무것도 따지 못 할 확률 90%

이 두 가지 게임을 사람들에게 순차적으로 제시했을 때 사람들은 두 번 다 일관된 선택을 했을까요?
GAMBLE 1.에서 A를 선택하고, GAMBLE 2.에서 B를 선택하였다면 경제학적 관점에서 보기엔 합리적인 사람이 아니라고 합니다. 많은 사람들이 GAMBLE 1에서 A를 선택하는 이유는 1%라도 돈을 잃을 확률이 싫어 선택하는 반면 GAMBLE 2에서는 확률의 차이보다는 500만원이라는 돈이 커보여 B를 선택한다고 합니다. 자신은 인식하지 못하는 사이 한 개인이 서로 반대의 선택을 하게 되는 상황을 증명해 냅니다.(자세한 설명은 위키피디아 참조)

2-2 엘스버그의 역설 (Ellsberg Paradox)
두 번째 역설인 엘스버그(경제학자)의 역설은 다음과 같습니다.

전제 : 30개의 빨간공 그리고 60개의 검은공 혹은 노란공이 든 단지가 있습니다.

GAMBLE 1.
- A : 빨간공을 뽑으면 100만원을 줌
- B : 검은공을 뽑으면 100만원을 줌

GAMBLE 2.
- A : 빨간공 또는 노란공을 뽑으면 100만원을 줌
- B : 검은공 혹은 노란공을 뽑으면 100만원을 줌

각 겜블에서 어떤 것을 선택하시겠습니까? 보통의 사람들은 GAMBLE 1에서 A를, GAMBLE 2에서도 B를 선택합니다. 하지만 이 선택은 경제학에서 보면 합리적인 선택이 아니라고 합니다. GAMBLE 1에서 A를 선택했던 사람이라면 GAMBLE 2에선 A를 선택하는 것이 합리적인 선택이라고 합니다.

수학적으로 두 겜블을 계산했을 때의 일관된 결과와 달리 사람들은 왜 반대되는 선택을 하게 되는 것 일까요? 그것은 우리가 가지고 있는 확실한 것에 대한 바이어스가 있기 때문입니다. 전제로 주어진 틀에서 저 60개가 다 노란공이라면, 저 60개가 다 검은공이라면 하는 바램이 객관적으로 인지하기 힘들다는 것입니다.
확률은 객관적으로 존재하는 것이지만, 경제 주체 혹은 사람들은 그것을 객관적으로 인지하지 못한다는 사실을 보여주고 있어 중요하다고 할 수 있습니다.(자세한 설명은 위키피디아 참조)


3. Economics of Uncertainty

3-1. 다니엘 베르누이의 역설(St. Petersburg Paradox)
위 두 개의 실험은 행동경제학이 본격적으로 도래되기 훨씬 이전부터 보고되었지만 일종의 퀴즈와 같은 존재로 경제학자들이 받아들기엔 '신기한 현상이다' 정도였고, 또한 이미 경제학에서 불확실성 내에 선택에 대한 견고한 체계가 존재해 왔기 때문에 큰 영향력을 행사하지 못하였습니다. 경제학에서 '불확실성'이라는 개념이 만들어지게 된것은 다니엘 베르누이로 부터 시작됩니다. 베르누이는 다음과 같은 실험으로 불확실성 앞에서 사람들의 선택에 대해 설명합니다.

GAMBLE G.
1. 동전을 던져서 앞면이 나오면 1달러를 주고 게임을 계속 할 수 있는 반면, 뒷면이 나오면 게임종료.
2. 또 던졌을 때 앞면이 나왔을 땐 2달러를 주고 계속 던질 수 있으며, 뒷면이 나오면 게임종료.
3. 또 던져서 앞면이 나오면 2x2 달러를 주고 또 던질 수 있게 되며, 뒷면이 나오면 게임종료.
4. 따라서 앞면이 K번 나오면 2^k-1의 상금을 얻을 수 있다.

베르누이의 질문은 이 도박의 적정 가격은 얼마인가? 입니다. 이 도박의 기대값을 구해보면 무한대로 측정됩니다. 그럼 이 도박에 1억의 가격을 매기면 사람들은 할까? 하지만 사람들에게 물었을 때 하지 않겠다는 대답이 대부분이었습니다. 왜 사람들은 기대값이 무한대인데도 선택하지 않는 것일까요?
Not value, But utility!
사람들이 불확실한 상황에서 가치를 측정할 때 그 값(value) 자체가 아닌 값에 따른 효용(Utility)을 추구한다는 추측을 바탕으로 문제를 바라보면 무한대라고 측정된 기대값과 달리 불확실성 앞에서 선택의 기로에 놓인 사람들은 기대값 대신 효용을 따지게 됩니다. 결국 실제의 효용은 보기보다 훨씬 낮기 때문에 GAMBLE G를 두고 돈을 걸지 않는 사람들의 행동에 대한 설명이 가능하다고 합니다.

3-2. Misunderstanding on Economic Rationality
위 베르누이의 논리를 John von Neumann & Oskar Morgenstern 두 경제학자가 일반화하여 정립시켜 경제학 내에서 출발점을 갖게 됩니다. 행동경제학의 시작을 알아 보았는데요, 본격적으로 행동경제학을 알아보기 전 기존 경제학에 대한 이해도 필요합니다.

1. 경제학에 따르면, 인간은 철저하게 계산하는 존재이고 이에 따라서 자신의 행동을 결정한다.
2. 현실의 인간은 결코 이렇게 정확하게 계산할 수 없고 하지도 않는다.
3. 따라서 경제학은 그 전제부터 잘못되었다.

현재 시중에 나와 있는 행동경제학 도서들의 앞단에는 기존 경제학은 틀렸다는 전제로 시작됩니다. 이는 맞는 이야기이기도 하지만 어떤 부분들은 해당 책을 쓰는데 합리화하기 위해 과장되어 있는 측면도 있다고 합니다. 특히 위 회색박스의 1번 항목이 가장 큰 오해를 사고 있는 부분일 것 입니다.

경제학적 분석의 전제는 As if (만약 그렇다면) 입니다. 경제학에서 분석을 할때 현실에서 선택들이 그 존재를 분석하기에 복잡하기 때문에 수학적인 분석을 도입하여 문제를 바라봅니다. 현실의 인간들이 무언가를 선택해야 하는 상황에서 '일관성'을 지닌다면 이렇게 선택된 것들과 수학적인 분석이 완전히 일치 할 것이다 라는 전제로 경제학에서는 사람의 행동을 분석합니다.

경제학에서 이야기하는 일관성이란,
x, y가 모두 A, B라는 선택 가능한 것들의 집합에 속해 있을 때 A만을 두고 y 대신 x를 택했다면, B만을 두고 택할 때 y를 택해서는 안 된다.

3-3. Expected Utility Hypothesis
경제학에서 말하는 불확실성하의 선택을 지배하는 이론의 틀을 기대 효용 가설(Expected Utility Hypothesis) 이라고 부릅니다. 이 개념은 베르누이의 직관을 이론화 시킨 것인데요. 몇 가지 공리(axioms)를 가정한다면 기대효용은 불확실성 하에 합리적인 선택을 대변할 수 있을 것이라 생각했습니다. 그럼 기대 효용을 도입하게 되어 얻게 된 결과는 무엇일까요? 그것은 리스크(risk)를 측정하게 된 것 입니다. 그 측정 기준을 통해 risk에 대한 태도를 구분해보면 다음과 같이 세 부류로 나뉩니다.

- 위험 기피 (Risk-averse)
- 위험 중립 (Risk-neutral)
- 위험 감수 (Risk-taking)

위 구분은 훌륭해 보이는 정식화였지만, 이렇게 함으로서 경제학계에서 잃은 점은 어떤 물건의 좋고 나쁨을 따지는 기준인 두 가지 방식 중 cardinality를 간과하고 있습니다.

Ordinality vs. Cardinality
- Ordinality : 순서만 중시하는 관점 (예 : 스포츠의 승/패 여부)
- Cardinality : 크기의 차이를 중시하는 관점 (뭐가 뭐보다 얼마나 큰지, 얼마나 작은지)

불확실성 하의 선택 상황에서 cardinality가 대입될 경우 둘을 비교했을 때 어떤게 더 내게 큰 효용을 줄 수 있을까?하는 관점으로 선택의 기준을 세우게 됩니다. 하지만 이 때 사람들은 계산을 더 정밀하게 해야 하는데, 사람들은 선택 상황에서 정밀한 계산을 하기 힘들다는 결론에 닿습니다. 이 때 다시 등장하는 것은 위에 설명되었던 '알레의 역설'입니다.


4. Here Comes Behavioral Economics!

4-1. Connecting Psychology to Economics
이제 본격적인 행동경제학의 이야기가 시작됩니다. 위 비일관성의 사례들이 경제학에서 간헐적으로 등장하던 차에, 이 흐름을 파고든 것은 경제학자가 아닌 심리학자였습니다.
이스라엘 출신의 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky) 이 두 심리학자의 논문이 세상에 나오고 초반에는 경제학계에서 엄청난 비난을 받았지만 서서히 경제학계 내로 자리잡게 됩니다.

4-2. Prospect theory
두 심리학자는 내가 어디에 서서 보느냐에 따라 위험에 대한 태도가 달라진다는 이론(전망이론)을 이야기 합니다.
카너먼과 트버스키의 실험은 다음과 같습니다.

GAMBLE 1. 당신에게 멋진 선물을 주겠습니다. 선택하세요
- A : 100만원을 100% 줌
- B : 동전을 던져서 앞면이 나오면 200만원을 줌 / 뒷면이 나오면 아무것도 안 줌

GAMBLE 2. 일단 당신에게 200만원을 드리겠습니다. 선택하세요
- A : 내가 준 200만원 중 100만원을 다시 돌려 줘야 함
- B : 동전을 던져서 앞면이 나오면 200만원을 주지 않아 됨 / 뒷면이 나오면 200만원 모두 돌려 줘야 함

각 겜블에서 어떤 선택을 하셨습니까? 많은 사람들은 GAMBLE 1.에서 A를 선택하고 GAMBLE 2.에서 B를 선택합니다. 이 선택은 위에서 설명된 기대 효용 가설(Expected Utility Hypothesis)에 따르면 좀 이상하게 행동하는 사람으로 보입니다.

4-3 Reference Point & Loss Aversion
위 실험을 통해 발견되는 역설을 카너먼과 트버스키는 준거점(Reference)을 통해 해결합니다. 사람들은 사물을 바라보는 준거점을 갖으며, 준거점을 기준으로 (+) 쪽을 바라보면 위험 회피(즉 1A선택)를 (-)쪽을 바라보면 위험 감수를 선택한다고 합니다. (즉 2B선택. 이 경우 위험 감수 = 손실 회피죠.)

이 개념이 경제학계에 잘 흡수되게 된 이유는 기존 경제학에서는 위험 기피/위험 중립/위험 감수 이 세 가지 속성이 하나의 개인에서 하나씩 적용된다고 생각하였는데, 카너먼과 트버스키의 논리를 통해 한 개인이 준거점에서 바라보는 방향에 따라 위험 기피를 선택할 수도 있고, 위험 감수를 선택할 수도 있음을 설명해 주고 있기 때문입니다.


5. Some Key Concepts and Cases
실험을 통해 행동경제학에서 발견해낸 몇 가지 개념에 대해 알아봅니다.

5-1. Anchoring
닻을 내려 준거점을 설정한다는 개념으로 재미있는 점은 전혀 상관없는 정보가 준거점이 된다는 점입니다.
새끼 거위의 법칙 혹은 각인효과 (imprinting effect)
카너먼과 트버스키가 진행한 한 실험의 경우 다트를 던져 맞춘 번호를 보여준 뒤 '아프리카 국가 중 UN에 속한 나라의 개수는?'이라는 질문을 던지면 사람들은 어차피 모르는 질문이지만, 다트로 얻은 숫자는 아프리카의 국가 숫자와는 전혀 연관이 없는 정보임에 불구하고 다트로 맞춘 번호에 영향을 받아 답을 말했다고 합니다.

5-2. 소유 효과 (Endowment Effect)
내가 가지고 있는 물건에 대한 가치와 내가 필요한 물건에 매기는 가치가 다른 현상을 말합니다.

WTA > WTP
- WTA : Willingness to Accept
- WTP : Willingness to Pay

예를 들어 사람들은 양산이 필요할 때 양산을 살 때 내고 싶어하는 돈과 내 양산을 팔 때 받았으면 하는 값을 다르게 생각한다고 합니다. 현실에서 이케아의 경우 조립되지 않은 상태의 가구를 고객에서 배송해 주고 사용자가 직접 가구를 만들어 사용하도록 하여 실제로는 저렴한 가구를 판매한 것 뿐이지만, 자신이 조립한 가구는 더 이상 매장에 있는 흔한 가구가 아닌 나만의 내 가구로 인식하게되어 가치를 더 높게 평가합니다.

5-3. 선호 역전 (Preference Reversal)
사람들에게 두 가지 겜블을 제시합니다. 하나는 당첨 확률이 높은 것과 다른 하나는 일등 상금이 높은 것을 동시에 제공할 경우 보통의 사람들은 당첨 확률이 높은 것을 선호합니다. 하지만 이 두 가지의 가치를 측정해달라고 했을때는 당첨금이 높은것을 선택한다고 합니다. 기준을 무엇으로 두느냐에 따라 선호가 달라지는 개념을 말합니다. 같은 문제를 던질 때 어떤 식으로 문제를 던지느냐에 따라 선호가 달라집니다.

1.
- A에게 200만원을 빼앗는다
- B에게 300만원을 준다

2.
- A는 게을러서 200만원을 손해봤다
- B는 부지런히 일해서 300만원을 이득봤다

3.
- A는 한국에서 공장을 운영해서 200만원을 손해봤다
- B는 중국으로 공장을 옯겨서 300만원 이득봤다

위 세 가지 상황은 경제효과로 보면 동일한 상황입니다. 하지만 사람들은 3에서의 A/B는 부당하고 생각합니다.

5-4. Hyperbolic Discounting
동일한 대상에 대해 현재 시점에서 가치 판단과 미래에서의 가치가 다르다는 개념을 말합니다. 화장실 들어갈 때와 나올때 마음이 다르다라고 비유할 수도 있습니다. 앞으로 다가올 일을 미리 준비하는것도 좋지만 현재 내가 당장 직면한 문제를 먼저 해결하는 행태라고 설명할 수 있습니다.


6. Rationality in Action

6-1. Sherlock Holmes

"In solving a problem of this sort, the grand thing is to be able to reason backwards. That is a very useful accomplishment, and a very easy one, but people do not practise it much." - Sherlock Holmes

문제를 푸는데 있어서 거꾸로 추론을 하는 것은 아주 좋은 방법이다. 이 방법은 쉽고 효과적이지만 사항들은 사용하지 않는다고 셜록 홈즈는 말합니다. 실제로 경제학에서 사람들이 행동할 것이라 예측하는 방식이 이와 같습니다. 그래야 가장 합리적인 선택을 할 수 있다고 보는것 입니다. 하지만 현실의 인간들은 그렇지 않다는건 앞의 사례들로 살펴 보았습니다.

6-2. 최후 통첩 게임 (Ultimatum Games)

1. A와 B 두사람이 있다.
2. A는 B에게 얼마를 나눠 가질 것인지 제안 할 수 있다.
3. B는 A의 제안을 받아들이거나 거부 할 수 있다.
4. B가 거부할 경우 A와 B는 아무것도 가질 수 없다.

이 게임에서 경제학 관점에서는 결론은 A는 B에게 제안할 수 있는 최소한의 값을 제안하면 된다. 어차피 B는 얼마이건 가에 얻을 수만 있으면 되기 때문에 논리적으로는 최소한의 값만 제안하더라도 B는 받아들일 것입니다.

6-3 Inequality Aversion
위의 실험을 실제로 해보면 거의 대부분 5:5 또는 6:4로 나눠 갖았다고 합니다. 이유는 사람들은 불평등한것을 싫어하는 성향 때문이라고 합니다. 오직 논리적으로 행동하는 homo economicus일지라도 상대가 어떤 사람이냐에 따라 그에 맞춰줘야 하기 때문에 경제적 제안을 하기 어려운 결과를 갖는것 입니다.


7. 결론
행동경제학에 대한 전반적인 설명은 여기까지 입니다. 더불어 행동경제학에 대한 코멘트를 덧붙혀 봅니다.

7-1. Context Matters!
행동경제학의 가장 큰 교훈은 경제적인 행위가 맥락에 의존한다는 것입니다. 물론 사람들은 전체적으로는 이성적인 경정을 내릴 수 있지만, 미시적인 맥락에서 판단은 그 판단을 내리는 상황/맥락에 휘둘리게 되는 것입니다.

7-2. 확진 편향 (Confirmation Bias)
행동경제학은 언제나 실험과 함께 합니다. 하지만 실험은 미세한 조건에도 결과가 다르게 나올 수 있다는 변수를 갖고 있으므로 행동경제학은 방향일 뿐 결코 '결론'으로 받아들이지 않도록 해야합니다. 실험으로 얻은 결과로 모든 사물을 바라봐서는 안된다는 의견입니다.

7-3. Imperfection to Be Cured? or Just Curse?
그럼 행동경제학에서 이야기하는 역설/모순들은 교정되어야 하는 불완전성인 것인가? 하는 의문이 남습니다. 시중에 출간되어 있는 행동 경제학 책들은 크게 두 부류로 구분될 수 있습니다.
행동경제학에서 발견되는 성향이 고쳐져야 하는 것들이라고 이야기하는 부류와 인간이 오랜 진화함에 따라 확보하게 된 성향으로 지니고 살아야 하는 한계로 이야기하는 부류입니다. 실제로 이런 모순된 행동들에 대한 교정 실험이 많이 이루어졌지만 실제 결과는 교정에 성공적이지 않다고 말합니다.

7-4. BE Is Not Panecea!
행동경제학이 붐을 이루고 있는 현 상황에서 행동경제학은 만병 통치약이 아님을 인지해야 합니다. George Loewenstein이 뉴욕 타임즈에 기고한 컬럼에서 행동경제학은 '보완'이지 '대체'는 아니라고 이야기합니다. 어떤 한 경제 정책을 새로 추진해야 할 때, 증세 혹은 감세 같은 기존 경제학적 처방을 하지 않고, 단지 사람들의 행동을 교정해서 효과를 보려 하는 것은 잔꾀일 수 있음을 지적합니다.
(참고 링크 : http://www.nytimes.com/2010/07/15/opinion/15loewenstein.html?_r=0)

7-5. 결론
우리가 처한 문제는 복잡한 계산보다도 맥락에 따라 상황을 단순화하면 이해할 수 있는 것들이 많은데, 문제의 맥락을 생각하는 태도, 혹은 관점으로서 행동경제학을 이해하면 좋겠습니다.

[참고##행동경제학##] [참고##pxd talks##]