‘온라인 미스터리 쇼핑’을 통한 E-Commerce UX 점검하기

온라인 쇼핑은 인터넷 서비스 시장 전체에서 큰 부분을 차지합니다. 우리는 일상생활 속의 온/오프라인 모두에서 쇼핑을 즐깁니다. 인터넷으로 물건을 탐색한 뒤 구매하고 택배를 기다리며 상품을 받아보는 경험은 아마 많은 분들에게 익숙한 경험으로 자리잡고 있을 것입니다. 얼마 전 구글 회장인 Eric Schmidt가 구글의 라이벌을 MS도, 야후도 아닌 인터넷 쇼핑의 메카 ‘아마존’을 지목해 화제가 되었는데요, 구글의 입장에서는 아마존 사이트 안에서 일어나는 상품 검색 시장이 사용자들의 삶을 반영한, 매우 탐나는 검색 시장이라는 점에서 가장 큰 라이벌이라고 밝혔습니다. 이처럼 우리의 삶에서 쇼핑이 큰 부분을 차지하듯이, 온라인 쇼핑시장은 IT 서비스 시장 전체에서 가장 중요한 부분을 차지하고 있다고 볼 수 있습니다.

(세계 1위의 온라인 쇼핑 사이트, Amazon)
그렇다면 이러한 ‘온라인 쇼핑’에서 사용자 경험(UX)를 가장 잘 진단하고 점검할 수 있는 방법이 무엇일까요? 그 방법중 하나로 오프라인 쇼핑에서 사용되고 있는 ‘미스터리 쇼핑(Mystery Shopping)’을 온라인에 접목한 ‘온라인 미스터리 쇼핑(Online Mystery Shopping)’ 소개하고자 합니다.

미스터리 쇼핑(Mystery Shopping) & 온라인 미스터리 쇼핑(Online Mystery Shopping)

미스터리 쇼핑은 1920년대 사립탐정을 고용하여 직원들이 물건을 훔쳐가는 것을 막기 위해 시작된 것으로 1940년대 Wilmark라는 사람이 고객 서비스 평가에 ‘미스터리 쇼핑’이라는 용어를 최초로 사용한 것이 미스터리 쇼핑의 탄생이라고 알려져 있습니다.

미스터리 쇼핑은 조사자가 손님으로 가장하고 매장을 방문하여 전반적인 고객 서비스를 평가하는 것으로 고객의 접점에서 서비스의 품질을 측정하고 향상시키기 위한 리서치 방법 중 하나입니다. 보통 관찰 시나리오를 가지고 측정하고자 하는 품질 기준과 비교하여 정량적(ex. 체크리스트)으로, 정성적(ex. 서술 보고서)으로 측정합니다.

미스터리 쇼핑은 고객의 관점에서 서비스/제품에 대한 객관적인 평가가 가능하고 전반적인 서비스 프로세스의 취약점 및 우위 등에 대해 고객의 관점에서 점검이 가능하여서 서비스의 품질을 측정하고 지속적으로 향상시키고자 하는 많은 기업과 기관들이 도입하고 있습니다.

이러한 미스터리 쇼핑을 온라인 쇼핑을 대상으로 적용한 것이 ‘온라인 미스터리 쇼핑(Online Mystery Shopping)’으로 각 브랜드의 온라인 쇼핑몰, 혹은 쇼핑 전문 사이트들에 대해 사용자(User)의 관점에서 온라인 쇼핑 경험 전체를 전반적으로 점검하는 것을 말합니다.

UX점검을 위한 온라인 미스터리 쇼핑 방법

온라인 미스터리 쇼핑을 통한 쇼핑 UX점검은 단순히 온라인에만 머무르지 않고 오프라인까지 포함한다는 점이 다소 특이합니다. 왜냐하면 온라인 쇼핑 경험은 웹사이트 안에서 이루어지는 물건 탐색, 선택, 구매에서 끝나지 않고 구매 후 제품 수령, 반품까지 일어나는 오프라인으로 이어지기 때문입니다. 이러한 관점에서 온라인 미스터리 쇼핑은 총체적인 UX점검을 위해 일반적인 고객 사이클에 따라 6가지로 나뉘어 접근할 수 있습니다.

1. Awareness

사용자가 첫 관심을 가지는 단계로 온라인 및 오프라인에서 주의와 관심을 끄는 컨텐츠들의 노출과 퀄리티를 점검합니다. 여기에는 오프라인의 광고 컨텐츠도 대상이 되며 온라인 상에서는 주요 검색 포털의 검색 결과물, 그리고 페이스북, 트위터 등 소셜 채널이 가지는 파워를 중심으로 살펴봅니다. 이 단계의 조사를 통해 사용자의 관심을 환기시키는 방법이 효과적이고 매력적인지 대해 점검하는 것이 중요합니다

2. Engagement

다음으로 사용자가 온라인 쇼핑의 경험에 직접적으로 관여하기 시작하는 단계를 의미하는 engagement조사입니다. 이 단계에서는 메인 페이지이에서 사용자가 보고자 하는 상품을 잘 탐색할 수 있는 방식인지, 그리고 상품의 상세 페이지까지 이어지는 전체적인 흐름이 효과적인지 살펴보는 것이 중요합니다. 또한 첫 페이지에서 사용자의 주의를 끄는 컨텐츠가 무엇인지에 관해서도 점검합니다. 이는 단순히 웹사이트 뿐만 아니라 모바일 사이트 및 앱을 대상으로 조사합니다. 이 단계에서는 사용자의 쇼핑 경험이 본격적으로 시작되는 메인 페이지에서 매력적인 경험을 만들어내는 인터랙션이나 레이아웃의 룩앤필을 점검하는 것이 중요합니다.

(Awwwards 사이트에서 꼽은 Best E-Commerce Web Sites에 선정된 Reebok과 Kipling 사이트)

3. Consideration

다음으로 상품의 구매를 고려하게 되는 단계인 Consideration을 중심으로 살펴봅니다. 이 단계에서는 사용자가 다양한 상품 검색하고 비교하며 상세페이지까지 살펴보는, 즉 구매를 결정하기 전까지의 모든 과정을 포함합니다. 페이지 안에서 사용자가 상품에 접근하는 방식들인 검색과 카테고리의 탐색을 살펴보는 것이 중요합니다. 그리고 상품을 클릭했을때 나타나는 디테일 페이지의 구성 또한 이 단계에서 점검해야할 대상입니다. 디테일 페이지에서 사용자들은 상품의 상세 정보를 보고 구매 여부를 클릭하게 되므로 상품의 시각적인 정보와 설명이 얼마나 매력적으로 작성되었는지, 구매 시 받게되는 서비스인 배송과 환불 정보, 추천 상품 등의 정보가 인터페이스 안에 얼마나 잘 구성되어 있는지를 살펴봅니다.

4. Purchase

자세한 상품 정보를 보고 ‘구입해야겠다’라고 마음을 먹는 순간 사용자는 장바구니, 혹은 Wishlist의 버튼을 클릭합니다. 이 순간부터 주문을 완료하기까지의 단계는 이전의 consideration과 다른 purchase단계로 구분됩니다. 장바구니 혹은 Wishlist의 UI를 비롯하여 결제 정보를 입력하고 주문을 완료하기 까지의 모든 과정과 화면들이 이 단계에서 고려되는 것들입니다. 확실한 점검을 위해 실제로 물건을 구매하여 모든 과정을 꼼꼼하게 살펴봅니다. 주문을 완료하기까지 몇 개의 단계를 거치는지 자세히 점검하고 사용자의 입장에서 객관적으로 평가하는 것이 필요합니다.

5. Service

주문을 완료하고 난 뒤의 프로세스들은 Service로 구분됩니다. 즉, 마이페이지 혹은 이메일을 통해 확인 할 수 있는 완료된 주문의 상태를 체크하는 것 부터 이 단계로 구분됩니다. 실제로 물건을 구매하고 이에 대한 배송과 수령이 이루어지므로 이 모든 과정이 모두 체크되어야 하는 사항들입니다. 주문 완료 이후 수령까지 얼마나 걸렸는지, 그리고 상품의 패키징과 내용물이 어떠한 상태인지 꼼꼼히 체크합니다. 그리고 환불과 반품을 실제로 신청함으로써 반품/환불 프로세스까지 모두 점검합니다. 또한 이메일, 전화, 소셜 채널들을 통한 사용자와의 컨택포인트가 잘 활성화 되어있는지도 고려할 부분 중 하나입니다.

6. Loyalty

단순히 쇼핑 뿐만 아니라 사용자와의 지속적인 관계 확충을 위한 로열티 부분이 온라인 미스터리 쇼핑의 마지막 단계로 고려됩니다. 쇼핑 이후 멤버쉼, 뉴스레터, 그 외의 프리미엄 서비스 등 다양한 서비스를 통해 사용자와 지속적인 커뮤니케이션을 하고 충성도를 유지하고 있는지를 통해 온라인 쇼핑의 로열티 확충에 관한 부분까지 점검합니다.

온라인 미스터리 쇼핑 기획시 고려 및 주의사항

온라인 미스터리 쇼핑을 기획할 때는 대상인 서비스와 목적에 따라 위에서 언급한 단계와 다를 수 있습니다. 중요한 것은 온라인 미스터리 쇼핑을 통해 사용자가 겪는 사이트의 온라인 쇼핑 경험의 전체를 객관적으로 점검하는 것 입니다. 그리고 이를 위해 점검하고자 하는 대상, 특징, 기능들이 합의를 통해 명확하게 확립되는 것이 전 단계에서 필요합니다. 또한 모든 평가와 점검이 사용자의 관점에서 휴리스틱한 관찰과 분석이 이루어질 수 있도록 정량적인 부분, 정성적인 부분을 고려하여 프레임을 짜는 것이 중요합니다.

온라인 미스터리 쇼핑은 사용자의 쇼핑 경험 전체를 작은 부분도 놓치지 않고 객관적으로 평가할 수 있다는 점이 가장 큰 장점입니다. 미스터리 쇼핑을 E-commerce에 접목하여 온라인 쇼핑의 총체적 UX점검을 진행해보면서 우리가 일상적으로 늘 마주하는 쇼핑이지만 다시 한 번 세세하게 사용자의 쇼핑 경험을 살펴보고 점검하게 되는 큰 계기가 되었습니다.

그런데, 미스터리 쇼핑을 자주 하다 보면 택배 수령과 반납 과정에서 동일한 택배원을 자주 만나는 민망한 상황이 생길 수 있습니다^^; 왜 민망하게 느껴지는 걸까요? 만약 내가 진짜 원해서 구입했다가 뭔가 정당한 이유가 있어서 반품하는 거라면 그렇지는 않을텐데요, 바로 여기에 미스터리 쇼핑에서 가장 주의해야할 윤리 문제가 있습니다.(아래 박스 참고)

아마도 '미스터리'라는 이름이 말하듯이 아무도 모르게 진행해야 한다는 생각과 함께, 자주 마주하게 되는 택배원이 혹시나 알아채는 것 아닌가 하는 생각으로 민망하였는지도 모르겠습니다. 요즘에는 온라인 쇼핑이나 홈쇼핑에서 잦은 구매와 반품이 많으면서 아마 택배원들에게도 비일비재한 일일 수도 있겠지만, 온라인 미스터리 쇼핑을 진행할때에는 아래 박스에도 언급되어 있듯이 조사원에 대한 정보 공개가 최소화하는 것도 필요합니다. 그 외에도 아래에 언급된 윤리 문제를 고려하여 시행하기 전 미리 주의하는 것도 필요하다고 볼 수 있습니다.

미스터리 쇼핑의 윤리 문제 (Ethics of Mystery Shopping)

미스터리 쇼핑의 윤리 문제는 크게,
1. 시험 당하는 가게 직원의 인권 문제
- 가게의 직원의 사전 동의 없이는 직원의 개인 정보를 리포트에 밝히면 안된다.
- 가게의 모든 직원은 미스터리 쇼핑이 있을 거라는 사실을 알고 있어야 한다.
- 조사 결과에 의해 직원이 불이익(경고, 벌점, 해고)을 받아서는 안된다.

2. 경쟁사 조사 시 윤리 문제
- 미스터리 쇼핑시 사용하는 시간은 꼭 필요한 최소한의 시간으로 한정한다.
- 최소한의 빈도로 조사해야 한다.(지나칠 경우, 영업 방해 혹은 abusing 소지 있음)

3. 조사원의 보호 문제
- 불법적인 거래를 조사 시켜서는 안된다. 조사하다 발각 되었을 경우 위험에 빠지면 안된다.
- 제품 구매 및 반품을 해야하는 경우, 조사원의 사적 정보 유출을 최소화하고, 신용 하락 등 불이익을 발생시켜서는 안된다.

등으로 정리해 볼 수 있습니다.

이러한 여러 가지 문제로 인해, 일부 국가는 미스터리 쇼핑 자격(License)이 있어야만 가능합니다. 미국의 경우 37개 주에서 면허(Private Investigator)를 요구하고 있다고 합니다.
http://mysteryshops.tripod.com/rbenterprises/id10.html

온라인 미스터리 쇼핑에서도 비슷하다고 볼 수 있는데요, 특히 온라인 조사에서는 2번과 3번이 더욱 중요하다고 볼 수 있습니다.

참고 자료
위키 백과 (http://en.wikipedia.org/wiki/Mystery_shopping#Ethics)
MSPA 윤리 표준 (http://www.mspa-global.org/en/standartethics.html, MSPA:미스터리쇼핑협회)

[참고##조사 방법##]