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  1. 2018.11.22 디지털 마케팅 2018 후기, 2편 by 문한별
  2. 2018.11.19 디지털 마케팅 2018 후기, 1편 by 문한별
2018.11.22 07:50

디지털 마케팅 2018 후기, 2편

지난 9월 19일 르메르디앙 호텔에서 제13회 디지털 마케팅 컨퍼런스가 개최되었습니다. 인상 깊었던 세션의 후기를 두 개의 글로 나누어서 전달해 드리고 있는데요, 이번은 그 두 번째 편입니다.


Antiope Pte Ltd. - 마리아 나크필

Survival in the Age of Digital Disruption

공룡은 왜 멸종했을까? 찰스 다윈은 이렇게 말했다. "살아남는 종은 가장 똑똑한 종이 아니라 가장 잘 적응하는 종이다." 오늘날 기업은? 적응하지 못하는 기업은 끝이다. 앞으로 10년 안에 포츈 500대 기업의 40%가 사라질 것이라 전망한다.

호텔은 브로슈어 사이트에서 이커머스 사이트로 오면서 굉장히 많은 발전이 있었다. 10년 전 힐튼 본사에서는 전자상거래 전문가 팀이 필요함을 느꼈으나, 현지 전문가 확보를 부정적으로 보았다. 당시는 이커머스 관련 탤런트를 가진 사람이 얼마 없었고, 인사팀도 본인의 다른 일들을 제쳐둘 수 없는 사정이었다. 이때 팀장을 맡고 있던 나는 아시아 지역을 망라하는 local domain experts를 구성해야 했고 본사가 무언가 주기를 기다리고만 있지 않았다. 꼭 전문가일 필요는 없다고 본사에 피력했다. 적극적으로 빠르게 행동하고 지적 호기심이 있고 변화에 민감하며 데이터 기반의 의사 결정할 수 있는 사람. 빠르게 배우는 사람이면 된다고 했다. 그리고 HQ를 기다리지 않고 필요하다고 생각되는 것을 작은 것부터 애자일 하게 만들면서 계속 이터레이션 돌리며 고쳐나갔다. 이렇게 문화를 반영한 지역별 콘텐츠와 웹사이트를 구축해 나갔다.

지속적인 혁신은 현재 고객이 가장 많이 필요로 하는 니즈를 해결한다. 와해적인 혁신은 틈새를 다루는 것이다. 비용이 많이 들고 처음엔 결과가 잘 보이지 않고 투자에 부담이 된다. 하지만 고객이 모르는 니즈를 찾아내는 것도 중요하다. 기술 자체가 핵심이 아니다. 기술을 잘 이끌 수 있는 사람이 중요하고 이러한 인재를 확보하는 것이 중요하다. 변화를 인정하고 적응해야 한다. 애자일한 리더와 새로운 것을 시도할 수 있는 용기가 필요하다.



아모레 퍼시픽 - 박재홍

챗봇의 도입

카카오 상담톡, 글로벌 I사 챗봇, 국내 F사 룰 챗봇을 시도해 보면서, 만드는 것이 중요한 게 아니라 만든 후 어떻게 운영하는지가 중요하다는 것을 느꼈다. 지속적으로 학습을 시키는 게 필요하며, 쉬워야 한다. 아모레 퍼시픽은 AP몰, 아리따움 스토어, 이니스프리, 에뛰드 등등.... 다양한 오프라인 매장이 있다. 이렇게 다양한 채널이 있기 때문에 플랫폼 기반으로 하나를 제대로 만들어서 확장하고자 했다. 현재는 AP몰, 아리따움, 이니스프리 몰에 챗봇을 도입하여 운영 중이다. 몸체는 하나지만 각 몰의 고객에 맞춰, 그들의 용어에 맞춰 고도화시켰다.


구축과 학습

IBM 왓슨을 이용했다. 주문, 배송, 반품 및 포인트와 같은 단순한 문의 응대부터 시작했다. 챗봇 공통 플랫폼을 구축 후 횡적 확산 진행 중이다. 챗봇을 통한 상담 주제 영역을 정하고 실제 사용자들에게 발화를 수집했다. 수집한 발화에 대해 왓슨을 활용하여 학습 후 테스트와 개선을 반복한다. 발화 수집을 위한 고객 패널을 운영하고, 유사 인텐트를 통합 혹은 분리하여 고객이 오래 머무를 수 있도록 대화 플로우를 개선한다.


고려할 점과 도입 효과

대화를 어떻게 설계하는가? 대화 톤에 따라서도 고객이 느끼는 경험이 달라진다. 사람의 개입이 필요한 영역과 챗봇이 가능한 영역을 잘 분류해야 한다. 현업과 마케팅 부서가 반드시 관여해야 한다. 상담 업무 중 챗봇 응대 가능 영역의 CS가 전체의 17%인데 그중 12% 정도를 챗봇이 응대하고 있다. 상담원이 단순 상담 업무에서 벗어나고 더 자세한 설명과 응대가 필요한 곳에 집중할 수 있게 되었다.



BBDO Digital - 더크 하우저만

기술은 툴일 뿐이다

기술이 어떻게 아이디어를 강화시키는가? 고객과의 접점, 터치 포인트 수가 너무 빠르게 증가하고 있다. 여러 채널뿐만 아니라 여러 디바이스를 동시에 사용한다. 인공지능을 활용한 기업은 앞으로 더 늘어날 것이다. 알리바바는 스마트 배너 리사이즈 툴을 활용한다. 이것은 사이즈에 맞게 배너를 다시 디자인해주며 카피라이트도 자동화한다. 반복적이고 가치가 낮은 작업은 자동화를 시키면 좋다.

차별화되어야 한다. 타게팅이 점점 더 어려워지고 있다. 기술 혁신 자체는 새로운 가치를 생성할 수 있어야 한다. 사람들은 처음에만 관심을 갖는다. 기술은 모든 것이자 아무것도 아니다. 훌륭한 아이디어와 기술을 결합시키는 게 궁극의 목적이다. 기술은 툴일 뿐이다.


[참고##국내교육##]


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2018.11.19 07:50

디지털 마케팅 2018 후기, 1편

지난 9월 19일 르메르디앙 호텔에서 제13회 디지털 마케팅 컨퍼런스가 개최되었습니다. 데이터 전문가와 글로벌 에이전시의 ECD, CMO 등 다양한 기업의 디지털 마케팅 전문가로부터 각 기업의 성공 사례, 실전 노하우 등을 들을 수 있었습니다. pxd에서는 블로그 관리를 담당하는 실무자와 마케팅에 관심 있는 직원이 본 행사에 다녀왔는데요, 컨퍼런스에서 인상 깊었던 세션의 후기를 간략히 공유합니다.


AKQA - 에릭 크루즈

혁신의 시대이다

많은 기업이 이 혁신을 따라가지 못한다. 변화에 대한 두려움이 존재한다. 

창의적인 사람이 인간의 새로운 세계를 이끌고 있다. 그런데 아시아인은 충분한 창의성을 발휘하고 있는가? 과거 문명의 발원지였던 아시아는 현재 전 세계의 공장이 되었다. 리스크를 감수하고 충분히 즐길 줄 아는가? 아시아인은 실용적인 의사결정을 하도록 지시받는다. 안전하고 확실한 미래를 향하는 경향이 있다. 아시아는 혁신을 하는가, 남들을 따라가는가? 


아시아인의 혁신을 막는 것은 무엇인가?

전통적인 철학은 오늘날 맞지 않는 부분이 있다. 종교는 우리를 조용히 있으라 말한다. 공통 언어가 없는 아시아는 폐쇄된 사회-분단된 나라이다. 집단사고방식은 집단의 이익을 우선하고 개성보다는 다른 사람과 비슷해지려고 한다. STEM(과학, 기술, 공학, 수학) 분야 교육에만 집중하며 비판적인 사고도 부족하다.


창의력은 혁신의 시대의 엔진이다

기술의 스나미가 다가오고 있다. 앞으로 인간은 더 지능적이고 영적인 존재가 될 것이다. 미래를 예측하는 것 자체가 불가능한 시대가 오고 있다. 어떻게 다음 미래를 만들어 가고 대비할 수 있을까? 학습 방식을 바꾸어야 한다. 고대 농경시대에는 땅, 중세 산업시대에는 철이 힘의 상징이었다면 오늘날 정보시대는 데이터이다. 데이터를 활용한 인공지능, 빅데이터는 미래에 가장 많은 영향을 미치는 요소이다. 우리는 앞으로 인공지능이 할 수 없는 창의적인 일을 해야 한다.

2030년에 아시아는 어떤 모습일까? 현재 중국은 전 세계에서 가장 빠른 발전을 이루고 있다. 국가 차원에서 지원하고 컨트롤하며 알리바바와 텐센트와 같은 눈에 띄는 기업들이 나오고 있다. 2013년에 도입된 알리바바의 social credit(소셜크레딧시스템)은 2020년 상용화를 목표로 하고 있다. 이것은 개인의 대출, 지출 상태 등을 트랙킹 하여 신용평가 등급을 책정한다. 한 사람이 good citizen인지, bad citizen인지를 구분하게 만든다. 국가가 국민을 이렇게 감시해도 될까? 마치, 마이너리티 리포트와 같이 흘러가고 있는 것 같지만, 확실한 것은 중국이 굉장히 빠르게 변화하고 있다.



JWT - 휴 데이비스

데이터를 그 자체로 받아들이면 안 된다

과거에는 구매 과정이 선형적이었다. 지금은 더 이상 선형적으로 살지도 않고, 구매하지도 않는다. 고객 데이터를 찾아서 활용하는 방법이 중요하다. 데이터를 통해 학습해야 한다. 디지털은 모든 문제의 해결책이 아니다. 데이터를 그 자체로 받아들이면 안 된다. 브랜드 GAP의 전자상거래 54%는 남성이 흰색 블라우스를 구매한 것이었다. 이유는? 카드가 없는 자녀가 아버지에게 부탁한 것이다. 매출의 상위 20%를 차지하고 있는 고객을 알아야 한다. 이 고객층에 집중해서 타켓팅해야 한다.


데이터를 활용할 때 알아두어야 할 5가지

첫째, 구매 프로세스가 바뀌었다. 고객 데이터를 트래킹해야 한다. 상품을 접하고 구매하는데 아날로그와 디지털 채널이 모두 활용되고 있다. 디지털만 데이터의 전부가 아니다. 인터넷은 데이터를 수집하기에 좋은 방법이지만, 실제 광고는 인터넷과 기존 매체를 함께 사용해야 잘 전달된다.

둘째, 잠재력 있는 새로운 고객을 찾아야 한다. 고객 유형을 최상위, 중간, 하위 층으로 분류할 수 있다. 최상위의 프로슈머는 규모 대비 매출에서 가장 큰 비중을 차지한다. 선망의 대상이며 다른 사람에게 영향을 미친다. 중간층은 일반 고객, 하위층은 저평가된 고객이다. 수년 동안의 장기적인 거래, 매출 데이터를 기반으로 최상위 프로슈머 계층으로 유입할 숨겨진 고객을 찾아내야 한다.

셋째, 양질의 데이터가 테크닉보다 더 중요하다. 양이 적더라도 소비자가 무엇을 하는지 알려주는 데이터가 필요하다. 예를 들면, 갑자기 비가 오는 날에 편의점에서 검은 우산을 사고 싶었는데 이미 다 팔려서 어쩔 수 없이 재고가 많은 핑크색을 샀다. 이때, 나중에 정량 데이터만 보고 핑크색 우산이 인기 있다고 분석하면 안 된다.

넷째, 데이터는 샘플링이 중요하다. 샘플링 크기는 전체 데이터 사이즈 대비 정하면 된다. 작은 사이즈로 먼저 구성하고, 나중에 큰 데이터에 특성이 적용되는지 확인하라. 어차피 데이터엔 오류가 있다. 따라서 크기보다는 정확한 데이터 사용이 중요하다.

다섯째, 데이터를 통해서 어떤 전략을 쓸 수 있는가? 고객 세그먼트를 나누고 세부 니즈를 자극하는 콘텐츠 제작에 활용하면 큰 효과를 볼 수 있다.



크리테오 - 피에르 니콜라

Mass personalization

네트워크를 통해 개개인이 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다. 서로 상호작용할 수 있게 되었다. 이제는 원래의 의도보다 더 확대 적용되었다. 비동기화 커뮤니케이션이 가능하다. 새로운 소비 행태가 만들어졌다. 미디어에 접하는 방법이 다양해지고 복잡해지고 있다.

새로운 기술을 접하면서도 빠르게 수용하고 있다. 세계 인구 60% 이상이 3개 이상의 디지털 기기를 사용한다. 모바일은 개인적인 데이터를 수집할 수 있는 수단이나, 여러 디바이스로 분절된 경험과 데이터를 어떻게 통합하고 일관된 경험을 제공할 것인지가 과제이다. 과거의 판매방식으로는 소비자를 만족시킬 수 없다. 전혀 다른 방식으로 또는, 그들이 필요로 하는 것에 맞춤화된 방법이 필요하다. 이들이 무엇을 원하는지 파악할 필요가 있다.

기존 소비의 대부분은 오프라인에서 일어나는데, 어떻게 오프라인 구매자를 온라인으로 유도할 수 있을까? 고객과 유대관계를 유지하며 오프라인 채널도 유지하고 온라인 채널도 유도해야 한다. 이를 위해서 맞춤형 메시지, 옵션을 제공할 수 있어야 한다. 메시지를 전달하는 타이밍에 어떻게 마케터가 맞춤형으로 상품을 제안할 수 있을지 고민해야 한다. 오프라인의 매장 직원은 고객에게 맞춤형 서비스를 제공한다. 디지털도 맞춤형 서비스가 필요하다.



[참고##국내교육##]



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