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2011.01.25 17:57

[검색  리디자인] 통합검색, 광고주를 위한 검색?

얼마전(이미 지난해) 개편한 다음은 통합웹이란 이름으로 출처별 구분을 하나로 묶어 보여주기 시작했습니다. 다음보다 앞서 네이버 모바일은 작은 모바일 화면에서 출처별로 결과를 나열하는게 비효율적이라고 퓨전웹이란 이름으로 검색결과를 묶어서 보여주었고요. 반면 구글 코리아는 검색결과 UI를 현지화 하여 본사와는 다르게 유형별 검색결과를 모아서 보여주는 시도를 하고 있습니다. 

구글코리아는 네이버와 다음처럼 유형별로 나눠 보여주려고하고 반대로 네이버와 다음은 구글처럼 한번에 보여주는 재밌는 상황입니다. 과연 어떻게 검색 결과를 보여주는 것이 좋을까요?


통합검색

네이버에서 세계최초로 선보였다고 하는 통합검색  은 정보의 유형이나 출처등에 따라 나누어진 컬렉션별 검색(vertical search) 결과를 한페이지에 모아 보여주는 것을 특징으로 합니다. 현재는 국내의 모든 검색엔진이 이런 방식으로 검색 결과를 보여주고 있어서 과히 한국형 검색 모델이라고 불러도 될 듯합니다. 

통합검색은 유형별로 파편화된 검색결과를 한눈에 보여주겠다는 구글의 universial search와 같은 의도에서 출발합니다. 유니버셜서치는 사용자가 특정 키워드를 검색 할때 웹문서 뿐 아니라 사진이나 뉴스같은 유형의 검색을 함께 하는 경우가 많으니 번거럽지 않게 같이 보여주도록 하겠다 는 고객의 검색 행태를 반영한 결과입니다. 차이가 있다면 구글은 웹에 있는 모든 정보를 유형 구분없이 랭킹순으로 보여주는 것을 기본으로 하되 함께 검색하는 빈도가 높은 다른 유형의 검색결과를 추가로 노출시켜주는 접근입니다. 모든 키워드를 유형별로 나눠보여주려는 네이버나 다음의 통합검색과는 차이가 있습니다.

이런 차이는 네이버가 밝히고 있듯이 초기에 우리나라 웹문서의 양이 적었기 때문에 웹문서만으로는 검색 품질과 만족도가 낮을 수 밖에 없는 문제를 해결해보려는 요구가 함께 있었기 때문인 듯 합니다. 그래서인지 통합검색은 사용자가 함께 찾아볼 확률이 높은 컬렉션을 추가로 노출하는 수준을 넘어서 ‘자 이래도 니가 찾는게 없을까?’ 라는 식으로 모든 밑천을 탈탈 털어 보여줍니다.


통합검색의 장점

통합검색은 다음과 같은 장점이 있습니다.

recognition than recall + serendipity

내가 뭘 찾고 싶은지 말로 명확하게 설명하기는 어렵습니다. 무엇을 알고 싶은지 핵심 키워드를 뽑아냈다고 해도 구체적으로 왜, 어떤 정보를 얻고 싶은지를 알려주기는 더 어렵습니다. 사실 눈으로 보기전에는 내가 뭘 찾고 있는지도 모를때가 많거든요. 이런 경우에 통합검색은 도움이 됩니다. 그냥 쭉 훑어보다가 내가 찾는게 보이면 만족스럽습니다.

가끔 우연한 발견을 하는 즐거움도 큽니다. 딱히 이런걸 찾고 싶은 의도는 없다고 해도 관심있는 정보가 눈에 띄면 횡재한 기분이 듭니다. 생각지도 않은 동영상이나 관련한 책등을 찾아 더 상세한 정보를 얻을 수도 있고요.

scroll is the new click

인지과정 뿐 아니라 조작 측면에서도 유리합니다. 특정 유형의 검색을 위해 카테고리를 포인팅하고 클릭하기보다 그냥 휠을 스크롤하는게 쉽습니다. 예전에는 사용자가 스크롤하지 않게 페이지를 짧게 구성해야 한다했지만 이젠 옛날얘기일 뿐입니다. 마우스 휠의 사용과 pc와 브라우저 성능의 비약적 발전으로 손가락만 휘릭 돌리면 부드럽게 페이지를 넘겨 볼수 있게 되면서 상황이 바뀌었거든요. 마우스 커서를 움직이려고 손목을 움직여야 하는데 손가락만 까딱하면서 휠을 돌리는 수고가 훨씬 저렴합니다.

vertical search engines

어떤 키워드로 찾을까 만큼 어떤 검색엔진으로 찾는가도 중요합니다. 좋은 답을 얻기 위해서는 질문을 잘 하는 것도 중요하지만 누구에게 물어보는 지가 중요한 것 처럼요. 전문 검색 엔진을 사용하면 더 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.
하지만 일반 사용자는 전문 검색엔진을 잘 알지 못하고 사이트 이동하는 것도 부담이 됩니다. 자주 쓰는 것도 아닌데 외우고 있기도 부담스럽고 필요할때 마다 골라 쓰는것도 귀찮거든요. 통합검색은 전문검색엔진의 진입비용을 줄여줍니다. 네이버와 다음은 열심히 전문검색엔진의 개발과 제휴, 인수로 일일히 전문검색엔진을 찾는 수고를 덜어주고 있습니다.


통합검색의 비효율성

그럼에도 제가 통합검색을 좋아하지 않는 이유는 대부분의 경우 비효율적이기 때문입니다. 

satisficing and information overload

우선 통합 검색은 정보량이 너무 많습니다. 사람의 정보처리능력에는 한계가 있기때문에 모든 선택가능성을 평가하고 최선의 선택을 하기보다는 대략 이정도에서 만족하자 하는 식(satisficing)으로 결정을 합니다. 그것이 합리적이니까요. 최고의 결혼상대자를 찾으려고 평생 데이트만 할 수는 없잖아요. 검색을 할때도 적당히 충분한 답을 얻으면 굳이 더 나은 답을 찾으려고 노력하지 않습니다. 그래서 지식인 모델이 인기가 있는거겠죠.

대부분의 경우에, 네이버 통합검색결과의 대부분 컬렉션은 저에게 정보과부하의 노이즈(그냥 쉽게 쓰레기)일 뿐입니다. 언젠가는 오래된 신문검색에서 내가 찾으려던 정보를 발견(!)하게되는 날이 올지도 모르겠습니다. 하지만 그런 적은 확률의 경우를  위해서 매번 모든 정보를 쏟아내면 검색 결과 내에서 다시 원하는 결과를 찾는 비용만 늘어납니다.


한상차림 vs. 부페

구글의 김현우님은 통합검색을 한상차림으로 비유하기도 하였는데요. 앞에서 얘기한 통합검색의 긍정적인 부분에서는 한상차림의 비유가 적절하지만 사실은 부페에 더 가까운것 같습니다. 모든 결과가 한 화면에, 손 닿는 거리에 있는게 아니라 막 돌아다니면서 줏어 먹어야 하잖아요. - 저는 부페가 싫어요 :)   

앞에서 스크롤이 쉬워졌다고는 했지만 그래도 가장 좋은건 스크롤을 할 필요가 없도록 하는 것입니다. 컬랙션랭킹을 통해 컬랙션의 순서가 매번 바뀌도록 하고 있는데요. 남들과 똑같은걸 찾는게 아닌 경우에는 검색 결과들 안에서 내가 원하는 걸 찾기 위한 긴 여정이 필요하게됩니다. 항상 남들과 같은 걸 찾는다면 통합검색이 필요없겠죠. 딱 찾으려는 것만 앞에 보여주면 되니까요.

네이버에서 지난해 개편에서 구글이나 야후의 F자 아이트래킹 실험결과를 네이버의 검색결과 디자인에 반영하였다고 설명하고 있습니다. 

출처 :네이버 인사이드
 

그런데 이것은 인과관계를 잘못 이해한 것입니다. “검색결과에서 처음에 나오는 결과가 가장 중요하다고 입증되었습니다"라기 보다는 “구글 사용자”가 그렇게 학습이 되었다는 것이겠지요. 구글의 2005년 아이트래킹 결과는 현재(2008년 이후)의 F자 형과는 현저하게 다른데요. 사람들이 원래부터 F자형으로 정보를 찾는게 아니라 구글이 최상단에 만족할만한 검색결과가 노출되도록 꾸준히 검색결과의 품질을 높이고 또 사용자가 그것에 잘 학습되었기 때문에 이런 실험 결과가 나오는 것이라고 생각합니다.


출처 Think Eyetracking , Seach Engine Journal 

F자 힛맵의 핵심은 검색결과 상단에서 바로 원하는 답을 찾을 수 있었다는 것이지 형태가 중요한게 아닙니다. 네이버의 아이트래킹 힛맵에서 보이는 화면 전체를 덮고 있는 커다란 붉은 F자 영역은 고객이 네이버 검색결과 내에서도 도대체 어디에 내가 원하는 결과가 있는지 몰라서 찾아 헤매고 있는 모습을 보여줍니다.


광고를 위한 검색결과 플랫폼

그럼에도 우리나라에서 통합검색이 주류를 이루는건 사용자의 검색 편의를 위해서라기보다는 검색광고에 부합한 구조이기 때문이라고 생각됩니다. 압도적인 양으로 승부하는 통합검색이 아니고서 무슨 배짱으로 3페이지 정도에 해당하는 분량의 광고를 최상단에 뿌릴 수 있겠습니까? 많은 양의 광고를 노출하기 위해서 더 많은 양의 검색결과로 물타기를 하는 것으로 밖에 보이지 않습니다.
위에서 얘기한 F자 힛맵은 보통 우리나라 통합검색 결과에서는 나타나기 어렵습니다. 가장 중요한 최상단에 나오는 것은 사용자가 찾고자 하는 결과가 아니라 광고비를 많이 낸 키워드 광고 스폰서 결과라는걸 이미 학습하고 있어서 바로 스크롤하거든요. 

통합검색 블로그 이미지 썸네일 노출 배제

블로그의 성격상 본문 내의 이미지가 검색결과를 선택하는데 중요한 역할을 합니다. 벌써 네이버나 다음의 블로그 검색 결과에 익숙해져있어서 썸네일을 보여주지 않는 구글 블로그 검색결과를 보면 이미지 검색에서 이미지가 없이 텍스트만 있는 답답한 느낌을 받곤합니다. 

그럼에도 네이버와 다음의 통합 검색에서는 블로그 내의 이미지 썸네일을 보여주지 않습니다. 이미지는 텍스트에 비해서 훨씬 많이 주의를 얻게 되는데요. 이것은 다른 컬렉션과의 경쟁에서 너무 튀지 않게 패널티를 주는 것이라고 생각합니다. 물론 그 수혜자는 사용자가 찾는 다른 검색결과가 아니라 광고입니다. 비싼 돈 내고 광고하는데 블로그 검색 SEO로 날로 먹으려고 하면 안되니까요. 

네이버가 비즈니스 키워드(돈이 되는 키워드) 통합 검색결과에서는 블로그 컬렉션 자체를 아예 누락시키고 있는 것을 보면 억측은 아니라고 생각합니다.


그래서 결론은 네이버가 좋아? 구글이 좋아?

사용자 입장에서 보면 통합 검색은 고객이 원하는 정보를 정확히 찝어서 제공하지 못하니까 질보다 양으로 승부하는 방식으로 보입니다. 그런면에서 구글코리아가 구글과는 다르게 통합검색 형태의 검색결과를 도입하려는 것도 이해가 갑니다. 한국 사용자에게 익숙한 UI라서 도입하는것만은 아닐거라는 거죠. 구글의 한글 컨텐트 검색 결과는 만족스럽지 못한게 사실이거든요. 여러 사람이 비판하는것처럼 많은 한글 컨텐트가 구글 로봇이 접근 할 수 없도록 닫혀 있어서이기도 하겠고요. 블로그같은 컨텐트는 자체 블로그 서비스를 하는 포털이 정보의 접근이나 방문수 등의 정보를 바로 가져올 수 있기때문에 크롤링을 하는것에 비해 더 유리합니다. 그래서 네이버나 다음이 구글보다는 빠른 호흡의 트랜드 검색 측면에서는 더 좋은 결과를 보여줄 수 있는 것일테고요.

검색결과 UI를 비교해서 어떤게 좋다 나쁘다라고 하는건 마치 엄마가 좋아? 아빠가 좋아? 같은 질문과 같습니다. 네이버는 구글과 다르거든요. 아빠가 엄마랑 다르다고 틀렸다고 하면 안됩니다. 네이버가 구글처럼 검색 결과를 보여줬다면 저는 원하는 결과를 얻기 위해 2배 이상의 시간과 노력을 지불해야 할겁니다. 우리나라 사용자가 촌스러워서 우리나라에서 구글의 점유율이 3%인게 아니라 한글 컨텐트를 찾는데 구글보다는 네이버가 좋으니까 합리적인 선택을 한거라고 생각합니다. (참고 2010 검색엔진 유입률)

그래서 결론은 사용자가 알아서 그때 그때 알아서 잘 골라 써야 한다는 것입니다. 근데 그러면 귀찮으니까 그냥 네이버 쓰는거죠. 

근데 저처럼 일 때문에 외국 사이트에서 전문 정보를 찾을때도 많고 맛집 블로그를 찾을 때도 많으면 어느 한쪽만 쓸 수도 없고 매번 골라서 사용하기도 귀찮습니다. 저같은 사용자를 위해서 통합검색은 좀 더 진화할 필요가 있습니다.

글이 길어져서 통합검색 리디자인 제안 형태는 다음글로 나누겠습니다.

다음 글 . [검색 리디자인] 통합검색 덜어내기 


[참고##검색##]



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