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2013.04.17 00:14

[HCI Korea 2013] 행동경제학과 UX : 사용자 행동변화 유인하기

올해 1월 30일 HCI 학회에서 pxd 박기혁 선임이 발표한 튜토리얼, "행동 경제학과 UX : 사용자의 행동변화 유인하기" 후기를 간략하게 공유합니다. 박기혁 선임의 발표는 이번 2013 HCI 학술 대회의 우수 연사상(The Best Speaker Award)에 선정되었습니다

행동 경제학이란?
행동 경제학에서는 "인간은 제한된 합리성을 가진다"를 전제로, 인간의 비일관된 행동 패턴들을 찾고 그 패턴 안에서 어떻게 하면 인간의 행동들을 유도할 것인가를 고민합니다. 또한, 행동 경제학은 인간에 대한 고민, 사용자와 비즈니스 이해 관계자를 모두 만족하게 해야 하는 목적이 있다는 점에서 UX와 교집합 부분이 있습니다.

사용자의 행동변화가 어려운 이유
사용자의 행동 변화가 어려운 이유는 사용자는 기존 행동을 쉽게 바꾸지 않기 때문인데요, 크게 3가지의 이유를 각각 이론과 사례를 함께 들어 설명했습니다.

1. 변화에 대한 사용자의 가치평가가 달라진다.
프로스펙트 이론(Prospect theory)이란, 사람들이 손실을 회피하려고 함에 따라 현재 상태에서 변화하려는 것을 피하려는 현상 유지 바이어스를 갖는다는 이론인데 이에 대한 한 사례로 모바일 어플리케이션의 UI/GUI 전면적 업데이트에 대한 이야기를 들었습니다. 경험의 측면에서는 만족도가 향상해야 하는데 기존의 것을 계속 사용하던 사용자는 거부감을 느껴 불만을 제기했다고 합니다.

저도 사용자으로서 공감하는 부분이 있었는데요, 익숙하고 항상 사용하던 패턴에서 새로 제공하는 것을 익히기 위한 학습 시간은 사용자가 어느 정도 감수해야 하는 부분인지 아니면 아예 그런 거부감 없는 새로운 UI의 제시도 가능할까라는 생각을 해봤습니다.

2. 사용자의 판단이나 선택이 일관되지 않다.
프레이밍 효과(Frame Effect)란 어떤 기준, 즉 프레이밍이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것인데, 초기값 설정에 따라 결과가 달라지는 영국의 장기기증 의사 표현 표기를 이에 대한 예로 설명했습니다.

프레이밍 효과를 가장 깊이 체감한 사용자 인터뷰했을 때가 생각났는데요, 꼭 프로젝트에서 뿐만이 아니라 일상에서도 좋은 대화를 이끌어나가기 위해서는 한 번쯤 생각해 볼 만한 부분인 것 같습니다. 질문을 잘 하는게 중요하다는 말이 아마 이것과도 관련이 있지 않을까 생각합니다.

3. 사용자의 선호는 일정하지 않다.
선호 역전 현상(Preference Reversals)이란 사람들의 선호가 과거, 현재, 미래, 즉 시간에 따라 변화하는 현상을 말하는데, 예를 들어 다이어트를 시작하여 여름에 멋지게 비키니를 입을 목표가 있지만 당장 달콤한 초콜릿을 선택하는 것이 이에 속합니다.

이 선호 역전 현상을 억제하기 위해서 당근과 채찍을 활용하는 것이 있는데요, 실제 이 방법을 적용한 서비스로 Stick K와 네이버의 Start Up을 소개했습니다.(두 서비스의 자세한 비교 참고)


개인적으로, 행동 경제학이라는 것이 조금 생소한 이론이었는데도 실제 프로젝트시에 마주했던 사례를 들어가며 설명해서 매우 흥미로웠고, 그 동안 참여했던 프로젝트에 이 이론들을 알게 모르게 적용한 기억이 떠올라서 더 공감 할 수 있었던 시간이었습니다. 이 발표는 Korea Mobile UXCon 행사에서도 들을 수 있었습니다
 [참고##행동경제학##] [참고##HCI학회##]

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