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2012.01.11 20:16

[행동경제학과 UX] 3. 당근과 채찍_목표로 유인하는 강력한 행동전략

행동경제학이 심리학과 경제학의 접점에서 시작되었듯이...
행동경제학과 관련된 몇개의 책들을 살펴봄으로써, UX 디자인과의 접점과 디자이너들에게 시사하는 바를 찾아보고자 합니다. 연재할 내용은 아래와 같습니다.

1. 행동경제학_경제를 움직이는 인간 심리의 모든것
2. 왜 똑똑한 사람이 어리석은 결정을 내릴까?_의사결정에 관한 행동경제학의 놀라운 진실
3. 당근과 채찍_목표로 유인하는 강력한 행동전략
4. 스위치_손쉽게 극적인 변화를 이끌어내는 행동설계의 힘
5. 하버드 비즈니스 리뷰 6월호 - A Guide to Making Great Strategic Decisions_대니얼 카너먼 글.

세번째로 연재할 내용은 개인과 조직을 어떻게 원하는 목표로 유인해 갈 것인가에 대해 이야기하는 '당근과 채찍'입니다. 아래는 책의 주요 내용을 요약한 것입니다.

당근과 채찍
이언 에어즈 지음 / 이종호, 김인수 옮김

1장. 탈러의 사과 - 29p
- 사람들의 선호는 과거, 현재, 미래, 즉 시간에 따라 변화한다. 시간이 코 앞으로 닥칠수록 앞서의 계획적이고 강한 자제력을 지닌 자아의 현명한 선택은 근시안적인 자아의 등장으로 인해 모두 망가지고 '선호 역전현상'이 일어난다. 당장 원하는 것을 달라고 요구하는 이러한 자아는 과도한 '가치폄하'의 전형이다.

리차드 탈러의 사과선택 실험입니다.
Q. 다음 중 당신은 어느 쪽을 선택하시겠습니까?
     (A) 1년 후에 사과 1개 받기
     (B) 1년이 지난 바로 다음날 사과 2개 받기

-> 대부분의 사람들은 (B)를 선택합니다.

탈러의 두번째 질문 입니다.
Q. 다음 중 당신은 어느 쪽을 선택하시겠습니까?
     (C) 오늘 사과 1개 받기
     (D) 내일 사과 2개 받기

-> (B)를 선택한 상당수의 사람들이 (C)를 선택합니다.

- 탈러가 이해하기 힘들었던 것은 두 질문에 대한 대답에 일관성이 없다는 점이었다. 이러한 현상이 일어나는 원리는 무엇일까?
- 탈러의 사과 선택 질문에서 혁신적이었던 부분은 그것이 행동제학들이 '동태적으로 비일관된(time-inconsistent)'선호의 타당함을 보여주었기 때문이다. 탈러는 (B)와 (C)를 선택한 사람들에게 큰 흥미를 느꼈다. 이들은 먼 미래에는 사과 2개를 원하면서도 오늘 당장은 1개의 사과를 원한다. 혜택을 받을 날이 가까워짐에 따라 선호를 바꾸는 것이다.
- 많은 사람들이 인생의 여러면에서 '현재'에 중독되어 있다. 지금 당장의 만족이라는 유혹에서 벗어나지 못하는 것이다. 사과 선택과 같은 문제는 일상생활에서 반복적으로 발생한다.
- 행동 경제학자들은 이런 선택 역전 현상을 '과도한 가치폄하 효과(Hyperbolic discounting)'이라는 전문용어로 설명한다. 과도한 가치폄하 효과는 보상이 눈앞에 가까워질수록 작더라도 더 빨리 받는 쪽을 선택하는 이유를 설명한다. 과도하게 가치를 폄하하는 사람들은 당장의 보상에 특별한 가치를 부여하지만 미래에 다가올 보상에는 비교적 무관심하다. 약간 과장된 표현이긴 하지만 이런 사람은 '지금이 아니면 나중엔 아무거나'라고 생각하는 경향이 있다.

2장. 유인 vs. 약속실천계약 - 61p
- 일반적인 유인은 우리가 미래에 선택하도록 유도하는 반면 약속 실천 계약은 선택할 수 있는 대안의 범위를 축소시킨다. 즉 너무 나빠서 받아 들일 수 없는 채찍을 설정하여 선택을 불가능하게 만드는 것이다.

- 너무 좋아서 거절할 수 없는 당근이 있는 것처럼 너무 나빠서 받아 들일 수 없는 채찍도 있다. 이들은 선택을 불가능하게 해 약속을 지키게 만든다. 왜냐하면 합리적인 사람이라면 미래에 이와는 다른 당근이나 채찍을 선택할 리 없기 때문이다. 다음으로 특정한 행위에 대해 보조금을 주거나 세금을 부과해 선택을 유도하는 전통적인 유인이 있다. 이와는 정반대로 반대유인이 있는데 이는 우리가 어떤 것을 얼마나 진심으로 소중하게 생각하는지를 깨닫게 해주는 선택을 하도록 해준다.


3장. 보상보다 손실이 더 커 보인다 - 101p
- 전통경제학의 이론으로 보면, 30달러짜리 당근은 30달러짜리 채찍과 정확히 똑같은 유인효과를 보여야 한다. 하지만 인간의 교환 심리에 관한 실험들은 유인효과 면에서 손실이 이득보다 더 크게 보인다는 사실을 말해준다. 실제로 손실은 이익보다 두 배나 더 커 보인다.
- 사람들은 2개의 다른 당근을 선택하는 경우(이득 프레임) 위험 회피 경향을 보이지만, 2개의 다른 채찍을 선택하는 경우(손실 프레임)에는 위험 선호 경향을 보인다. 사람들은 손실회피 경향이 너무 강하기 때문에 커다란 손실을 회피할 수 있는 기회가 생길 경우 그것을 운에 맡기기도 한다는 사실이다.

4장. 혼자 할 수 없다면 도움을 요청하라 - 145p
- 우리가 어떤 목적을 달성하는 데 있어 다른 사람들이 중요한 의미를 갖는 이유는 무엇일까? 그것은 우리가 다른 사람들에게 신경을 쓰고 그들의 평가에 민감하며 그들을 따라하려는 경향이 있기 때문이다. 사람들을 심사위원으로 세우는 것은 약속을 실천하는 좋은 방법이다.
- 누가 당신의 성공과 실패를 심사하는지가 중요하다. 모든 잔소리꾼이 똑같은 효과를 발휘하는 것은 아니다. 또한 여러분만 잘 한다고 되는 것이 아니다. 자신과 비슷한 사람들이 성공했다는 사실을 안다면 당신이 노력할 가능성이 더 커진다. 약속을 지키는 것이 명예의 문제라는 것을 안다면 성공할 가능성은 더 커진다.

5장. 실천할 약속을 유지하려면 - 193p
- 성공했다는 착각을 불러 일으켜라

- 컬럼비아 경영대학원의 란 키베츠(Ran Kivets) 교수는 동네 커피숍에서 실험을 실시했다. 스탬프 10개짜리 쿠폰은 무료 커피나 제과제품을 받기 위해 10번의 확인 도장을 받아야 한다. 또 다른 구폰은 12번의 확인 도장을 받아야 하지만 이미 확인 도장이 2개 찍혀 있다. 두 쿠폰이 제공하는 유인은 동일하지만 스탬프 12개짜리 쿠폰은 사람들에게 이미 목표의 6분의 1을 달성했다는 착각을 불러 일으킨다.
- 실험에서 이미 2개의 스탬프가 찍힌 12개짜리 쿠폰을 받은 고객들이 무료커피를 얻는데 걸린 시간은 10개짜리 쿠폰을 사용한 고객들의 경우보다 20퍼센트 정도 짧았다. 스탬프 10개짜리 쿠폰을 사용한 고객들은 무료 커피를 얻기까지 평균 15.6일이 걸린 반면 스탬프 12짜리 쿠폰을 받은 사람은 평균 12.7일 밖에 걸리지 않았다.

- 에얼렛 피쉬바흐(Ayelet Fishbach)는 어린이를 위한 기독교 단체에 돈을 기부해 줄 것을 간청하는 수백 통의 편지를 부쳤다. 이 단체는 에이즈로 고통받는 아프리카 고아들을 돕기 위해 1만 달러라는 돈을 모금중이었다.
- 에얼렛은 일부 편지에는 모금액이 '현재까지' 얼마나 모였는지를 강조하는 표를 넣었고, 나머지에는 목표액까지 '앞으로' 얼마나 남았는지를 강조한 표를 넣었다.
- 전에 기부금을 낸 경험이 있는 사람들의 경우 앞으로의 모금 상황을 보여주는 표에 더 큰 자극을 받았음을 알아냈다. 하지만 평소에 자선 행동에 관심을 표명했으나 실제로는 한 번도 기부금을 내지 않았던 사람들은 반대의 결과를 보여주었다. 메시지 전달 방식에 따라 예상 기부금이 3배나 차이가 났다.

6장. 타인에게 영향을 미치는 약속 - 231p
- 약속은 다양한 기능을 갖고 있다. 다른 사람에게 특별한 '선별' 기능을 하는 약속이 있고, 또 어떤 '신호'를 보내는 약속도 있다. 또 특정인이 아닌 다수 대중을 대상으로 공익적 기능을 하는 약속도 있고, '현실적 이득'을 제공하는 약속도 있으며 '인증' 기능을 하는 약속도 있다. 각 기능에 따라 약속은 서로 다르게 설계되어야 한다.

7장. 약속실천계약의 문제점을 보완하는 법 - 273p
- 한꺼번에 너무 많은 약속을 하고 그를 실천에 옮기기 위해 큰 자제력을 발휘해야 하는 상황을 만드는 것은 무모한 일이다. 자제력이란 무한한 것이 아니므로 일정한 기준이나 한도를 넘어서면 고갈되기 때문이다. 이는 중독전이 현상, 즉 왜 사람들이 나쁜 버릇을 고치는 데 성공했음에도 종종 그와 별 관계없이 보이는 다른 나쁜 습관으로 옮겨가는지에 대해 많은 것을 시사한다.

8장. 약속실천계약 가게 - 309p
- 약속 실천을 위해서는 돈과 심사위원, 후원자라는 세가지 장치를 모두 마련하는 것이 가장 효과적이다. 약속실천장치는 인생을 바꾸는 한 방법일 뿐 아니라 좋든 싫든 우리가 다른 사람들에게 믿을 만한 변화를 요구할 수 있는 방법이다.

이상으로 목표달성에 실패하는 원인과 목표달성을 도와줄 수 있는 방법들에 대해 책에서 언급한 내용들을 간략하게 정리해 보았습니다.

끝마치면서...

이 책에서는 개인의 약속이나 조직의 목표를 달성하기 위해 약속을 만드는 시점과 실제 약속을 달성하는 시점상에 발생하는 간극을 줄이기 위해 '약속실천계약'을 활용하라고 말합니다. 여기서 말하는 '약속실천계약'은 약속을 실천할 수 밖에 없는 당근과 채찍을 개개인별로 설정하여, 약속을 달성할 수 밖에 없는 상황을 만드는 것인데, 예를 들면 민주당을 지지하는 사람에게 약속을 달성하지 못할 경우, 한나라당에 기부를 해야하는 약속실천계약을 하는 것입니다.

당근과 채찍은 실제 우리 주변에서 매우 다양하게 사용되고 있는데요. 시험 90점이 넘으면 장난감을 사준다거나 맛있는 음식을 사준다고 했던 어머니의 당근에서부터, 회사를 지각할 경우 커피를 사야 하는 것이나 교통법규를 위반하면 벌금을 매기는 등의 채찍까지 매우 광범위한 영역에서 사용되고 있습니다. 우리는 이 모든 것들을 당근과 채찍이라고 말하지만, 그 속성을 살펴보면 매우 다양한 차이점이 있음을 알 수 있습니다. 

책의 저자는 실제로 목표 달성을 도와주기 위한, 약속실천계약 사이트인 'stickk.com'을 만들었는데요. 네이버에서도 목표를 달성할 수 있도록 도와주는 'START UP'이란 서비스를 제공하고 있습니다. 목표달성을 도와주는 'Stickk.com'과 'START UP' 두개의 사이트 구성과 서비스를 간략하게 비교해 보겠습니다.


우선 두 사이트에서 전면에 내세우는 목표 달성 프로세스를 살펴보겠습니다.

Stickk.com은

1. 목표를 설정하고
2. 당근 혹은 채찍을 설정하고
3. 심판이나 심사위원을 설정하고
4. 도움을 줄 친구나 후원자, 서포터를 설정하는 총 4단계로 이루어져 있습니다.

START UP은
1. 다이어트라는 동일한 목표를 가진 사람들이 모인 까페에 가입하고
2. 까페안에서 Goal을 달성하는데 도움이 되는 정보와 활동들을 제공하고
3. 목표를 달성한 사람에게는 방송출연이라는 당근을 제공하는 3단계로 구성되어 있습니다.
 
stickk.com은 다양한 목표에 적용 가능한 프로세스를 제공하고 있고, START UP의 경우는 다이어트라는 구체적인 목표를 달성하는데 도움을 주기 위한 프로세스로 구성되어 있다는 근본적인 차이가 있습니다.

또한 stickk.com은 사용자가 목표를 달성할 수 밖에 없는 상황을 만들게 하는 당근 혹은 채찍을 설정해야 하는데 사용자가 직접 당근 혹은 채찍을 지정하고 설정해야 하는 반면에, START UP은 방송출연이라는 하나의 당근만을 서비스 제공자가 제공한다는 점에 있어 차이가 있습니다.

반면 유사하게 구성된 것도 있는데요. 바로 도움을 주는 서포터를 설정하는 것입니다. stickk.com에서 약속실천계약을 하기 위해서는 자신의 지인들을 서포터로 지정해야 합니다. 이런 과정을 통해 자신이 계약한 약속을 공식화하는 효과와, 실제로 서포터로부터 약속을 실천하는데 필요한 도움을 받을 수 있는 효과를 얻게 하고 있습니다. START UP에서는 공통된 목표를 가진 사람들과 까페라는 하나의 공간에서 서로의 정보를 공유하고, 운동 매니저와 다이어트 매니저와 같은 통계 툴을 제공함으로써 서포터 역할을 대행해 주고 있습니다. 다만 stickk.com은 자신이 알고 있는 지인들과의 관계라면, START UP의 경우 모르는 사람들과의 관계라는 차이가 있겠습니다.

START UP은 Goal을 달성하기 위한 정보와 노하우 중심으로 구성되어 있는데요. 일반적으로 사람들이 고민하는 대중적인 목표의 경우는 포털사이트에서 검색만 해보아도 엄청난 정보의 홍수를 경험하게 됩니다. 정보의 부족을 해결하기 위한 것이 아니라, 가치있고 신뢰도 높은 정보를 얻을 수 있는 측면이 부각되어 보입니다. stickk.com은 목표달성을 위한 정보 및 노하우 제공 과정은 따로 없는데요. 사용자가 정말 성취하길 원하는 목표라면 정보수집에 필요한 노력과 수고로움으로 인해 목표달성에 실패한다고 여기지는 않는 것 같습니다.

위 두개의 사이트처럼 행동경제학과 관련된 이론과 분석들은 서비스 제공 프로세스와 정보 구성, 인터페이스 등에 새로운 접근방식과 시사점을 제공한다는 것을 확인할 수 있습니다.

두 사이트가 개인의 목표달성을 위한 서비스 였다면, 집단의 행동을 변화시키는 것에 대해서도 이야기해 보고자 합니다. 저희 회사의 한가지 사례를 살펴보겠습니다.

이 글을 보시는 분들은 아시겠지만, pxd에서는 회사 블로그를 운영하고 있고 사내 직원들의 블로그 작성을 권장하고 있습니다. 회사 입장에서는 홍보에 도움이 되고, 개인 입장에서는 블로그 작성을 통해 UX관련 이슈 및 트렌드를 읽는 눈을 키울 수 있기 때문이죠. 또한 글을 작성하면서 논리적 사고와 표현능력이 향상되는 효과도 덤으로 얻을 수 있기 때문입니다.

하지만 기대만큼 사내 직원들의 블로그 작성은 활발하지 않은데요. 업무가 바쁘다거나, 블로그를 쓸 주제가 없다거나, 자신이 쓴 글에 대한 자신감이 떨어져 포스팅에 대한 부담감을 가지는 등의 여러가지 이유가 있습니다. 작성하지 않는 이유가 매우 다양하기 때문에 이런 상황을 해결할 수 있는 당근과 채찍을 고민했던 적이 있었습니다.

그래서 여러가지 아이디어와 방법들이 제시되었는데, 그 내용을 책에서 언급한 당근과 채찍의 유형으로 분류하면 다음과 같습니다.
당근 - 약속(선택 불가능)
▷ 연봉 협상 시, 1년에 4개 이상의 블로그를 작성하면 평균 연봉 인상률에서 10% 추가
▷ 매년 블로그 작성 10개 이상 한 경우 1년 조기 승진 

당근 - 유인(선택 유도)
▷ 1년 동안 블로그 작성이 많은 사람에게 다작상 수여
▷ 한달 동안 가장 많은 사람들이 읽은 블로그를 작성한 사람에게 클릭상 수여 

당근 - 반대 유인(선택 신호)
▷ 블로그 작성을 해야하는 사람이 회사로부터 10만원을 받고, 블로그 저자 클럽 회원에서 탈퇴

채찍 - 약속(선택 불가능)
▷ 승진 심사 시, 1년에 최소 4개의 블로그를 작성하지 않은 경우 승진 심사에서 제외
▷ 연봉 협상 시, 1년에 최소 4개의 블로그를 작성하지 않은 겨우 평균 인상률 이하로만 제시 

채찍 - 유인(선택 유도)
▷ 한달에 한번 블로그 미 작성시, 벌금 1만원
  

총 5가지 유형으로 아이디어를 분류할 수 있었는데요. 선택이 불가능한 당근과 채찍은 사내 직원들의 반발이 있을 수 있기 때문에 쉽게 적용하기 어려운 문제가 있었고, 선택을 유도하는 당근과 채찍이 가장 적용하기 쉬우며 일반적인 방법이기 때문에 저희 회사에서도 한달에 한번 블로그 미 작성시, 벌금을 걷는 채찍을 사용했습니다. 하지만 여전히 많은 사람들이 블로그를 작성하지 않고 있는 상황이죠.

그래서 함께 생활하고 있는 팀원들과 함께 블로그 작성 활성화를 위한 '약속실천계약' 실험을 진행해 보았습니다. 약속실천계약의 4단계를 블로그 작성이란 목표에 적용해 보았습니다.
1. Select your goal -> 한달에 한번 블로그에 글을 작성한다는 목표를 설정
2. Set the stakes -> 각자 목표를 달성하도록 만드는 당근 혹은 채찍을 설정
3. Get a referee -> 팀장이 심판 역할을 수행
4. Add friends for support -> 1주일에 한번씩 모임을 갖고, 블로그 작성 상황을 공유
 

저를 포함하여 5명의 실험참가자들이 설정한 당근과 채찍은 다음과 같습니다.
팀원 A - 나는 한달에 한번 블로그를 작성하지 않으면, 팀원들에게 커피를 사겠다.
팀원 B - 나는 한달에 한번 블로그를 작성하지 않으면, 머리카락을 자르겠다.
팀원 C - 나는 한달에 한번 블로그를 작성하지 않으면, 1200개의 윗몸일으키기를 하겠다.
팀원 D - 나는 한달에 한번 블로그를 작성하지 않으면, 1주일에 2일은 자전거로 출근하겠다. 
팀원 E - 나는 한달에 한번 블로그를 작성하지 않으면, 위닝 일레븐 게임을 하지 않겠다.
 

한달 후 실험이 끝났을 때 모든 실험참가자들이 블로그를 작성한 것을 보고 매우 놀랐습니다. 어떤 실험참가자도 커피를 사거나 머리키락을 자르지 않았습니다. 

이 작은 실험을 통해서 느낀 점을 정리해보자면
1. 개개인이 느끼는 당근과 채찍의 크기는 상대적으로 다르다는 점입니다. 즉 목표달성을 위해 강제적으로 당근과 채찍을 동일하게 부여하는 것보다는 개개인의 자율로 당근과 채찍을 설정하는 것이 더 효과적일 수 있습니다.
2. 목표를 친구나 서포터에게 공유함으로서 목표를 달성하는 과정이 즐거워질 수 있습니다. 1주일에 한번씩 모임을 갖고 목표달성을 방해하는 요인들과 고민들을 이야기하면서 생산적이며 유익한 토론으로 발전하는 것을 목격할 수 있었습니다.
3. 목표를 상기시켜주는 심판의 반복적인 활동으로 목표를 습관화할 수 있습니다. 이번 실험에서는 1주일에 2번씩 목표를 상기시켜주는 메일을 보냈습니다.
4. 실험 참가자 1명이 목표를 달성하자, 연쇄적으로 목표를 달성하는 현상을 목격할 수 있었습니다. 책에서 언급되었던 약속을 지키는 것이 명예의 문제인 것을 깨닫는 순간 목표 달성이 수월해지는 것을 확인할 수 있었습니다.
5. 마지막으로 기존 소셜 서비스와의 접목이나 새로운 SNS 컨셉으로도 활용이 가능해 보입니다. 

2012년 올해의 목표를 설정하셨다면, 그 목표를 이루기 위해 당근과 채찍을 활용해 보시는 것은 어떨까요. 작은 약속 실천을 통해 올 한해가 더욱 의미 있는 한해가 될지도 모르니까요.
다음 네번째 연재에서는, 변화를 이끌어내는 손쉬운 행동설계에 대해 이야기하는 '스위치'를 살펴 보겠습니다.
 
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Trackback 0 Comment 1
  1. Aiden Park 2012.01.12 12:05 신고 address edit & del reply

    좋은 정보 감사합니다.

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