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'hick's law'에 해당되는 글 4건

  1. 2012.12.10 선택의 역설- 쨈 얘기는 이제 그만 (1) by 이 재용
  2. 2012.11.27 힉의 법칙(힉스 로,Hick's Law)이란? (7) by 이 재용
  3. 2011.12.13 [정보디자인] pagination 안티패턴 (11) by 無異
  4. 2010.07.16 다음 지도앱 음성검색 - Primary Action by 無異
2012.12.10 07:30

선택의 역설- 쨈 얘기는 이제 그만

선택에 관하여 가장 널리 인용되는 연구 중 하나는, 스탠포드 대학원생이었던 Iyengar의 쨈 판매량에 관한 이야기일 것이다. 짧게 요약하면, 쨈 시식대에서 24가지 종류의 시식을 했을 때는 사람들이 더 많이 몰려들었지만 3%만 구매했고, 6가지 종류를 맛보게 했을 때는 30%가 구매했다는 내용이다(참고)

이에 따라 많은 선택을 제공하면 더 많이 선택할거라는 일반적인 사람들의 믿음과 반대로, 선택지를 많이 제공할수록 사람들은 더 적게 선택한다고 하여 이를 '선택의 역설(Paradox of Choice)'이라고 불렀다. 1990년대 중반에 실행된 이 연구는 이후 많은 사람들에게 다시 '상식'이 되었다.

선택의 역설
이러한 주장으로 매우 유명한 책이 2004년 Barry Schwartz 교수의 선택의 심리학(초판 번역서 제목은 선택의 역설, The Paradox of Choice: Why More is Less)이다. 사회 행동학 교수인 그는, 선택의 가지수가 많을수록 사람들은 불행해 질 수 있다고 주장한다. 물론 선택이 늘어나면 행복해지는 부분이 있지만 언제나, 모두에게 그런 것은 아니라는 점이다.

특히 그는 TED 연설 The Paradox of Choice에서 이렇게 말했다. 은퇴 자금 투자 펀드 연구에서, 펀드를 더 많이 추천하면 할 수록 가입하는 확률이 떨어졌다. 사람들에게 너무 중요하니까 좀 더 고민해 보려고 미루다가 결국 가입 못 하게 되는데, 추천한 펀드가 많으면 많을수록 고민을 더 해야하기 때문이다.
또 종류가 너무 많으면 어느 하나를 고른 뒤에도 자기가 안 고른 어떤 것 중에서 자기에게 더 잘 맞는 것이 있지 않을까 하는 생각 때문에 만족도가 떨어진다.  결국 선택지가 많아질수록, 선택하기는 더 어렵고, 선택한다고 해도 만족하기 힘들다.

이렇듯 선택이 많아지면 구매도 떨어지고, 만족도도 떨어지는데, 왜 우리는 여전히 많은 선택 가운데 둘러쌓여 있는 것일까? 이상하지 않나? 왜 안경점의 수많은 안경테를 당장 없애지 않는걸까? 왜 스타벅스는 수만가지 음료가 가능하다고 선전할까? 네이버는 왜 첫 화면에 수백 개의 링크를 걸어 두고 줄이지 않는 걸까?

선택의 역설의 역설
그래서 어떤 사람들은 선택의 역설의 역설을 이야기한다.
Financial Times에 소개된 Benjamin Scheibehenne의 실험에 의하면, 쨈 실험을 따라한 여러 실험을 했지만 선택지의 많음이 판매를 방해하는 어떤 증거도 발견되지 않았다는 것이다. 때론 선택의 개수가 판매에 영향을 미치는 상황이 있는듯 했지만, 그것이 정확히 무엇인지는 알 수가 없었다고 한다.

애당초 쨈 실험도 믿지 않았지만, Scheibehenne의 실험도 얼마나 믿어야할지는 모르겠다. 그러나 분명한 건, 선택지가 많으면 피곤하고 시간이 오래 걸리는 건 상식이라는 점이다. 그렇다고 정말 "일괄적으로" 구매가 떨어진다거나, "일괄적으로" 만족도가 떨어진다는 법칙 따위는 없을 것 같다. 선택지의 숫자와 선택의 확률은, 그냥 단순하게 말해서 둘 사이 관계는 너무 복잡해서 한 마디로 말할 수 없을 듯 하다. 

UX에서 선택
UX에서도 마찬가지라고 생각한다. 어떤 경우에도 통하는 일반적인 법칙을 만들고 신봉하기 보다는, 자신이 설계하려는 UI에서 최대한 선택의 개수를 줄이려 하거나, 적어도 효율적인 UI가 되는데 가장 좋은 선택지의 개수를 찾으려는 노력을 해야하는 것이 당연해 보인다. 

더 나아가, 단지 효율을 생각하는 UI가 아니라 만족스런 경험을 위한 UX라면, 오히려 선택지를 늘려 풍부한 옵션(콘텐트)가운데 선택했음이 만족으로 남는 상황도 고려해야 한다. 구체적인 사용자(퍼소나)가 구체적인 데이터를 다루는 상황을 생각하면 최적의 개수를 유추할 수 있다. 

더 이상 쨈 얘기는 그만하자.

(이미지 출처:http://www.sitepoint.com/offline-design-inspiration-part-3-food-packaging/)

[참고: PWC 김이식 상무의 구매 결정 단계와 선택지 개수의 역할]
(편집자)정보 탐색 단계에선 더 많은 선택지가 유리하고, 대안 평가 단계에선 더 적은 선택지가 유리하다는 김이식 상무의 권고안은 직접적으로는 온라인 쇼핑몰에서 적용할 수 있지만, '기능이 많아야' 팔리고, '기능이 적어야' 쓰기 쉬운 정보 제품 UX 설계에도 매우 중요한 역할을 한다

상품을 파는 입장에서는 2가지 중요한 포인트가 있다. 고객을 우리에게 오게 만드는 것이 첫번째고, 온 고객에게 파는 것이 두번째다. (아주 중요해서 2가지 지표를 꼭 관리해야 한다.)

정보의 다양한 수집 단계
대개의 경우 고객이 우리에게 올 때는 다양한 선택을 할 수 있는 곳을 고른다. 대부분의 경우 고객은 아직 어떤 것을 살 것인가를 결정하지 않았기 때문이다.(예외도 많다. 면세점 화장품이 그렇다) 그래서 다양한 정보를 획득할 수 있는 곳을 선택한다. 매장을 가지고 있는 판매 형태의 경우 이 내점 순간이 가장 중요하고 이 때 대부분의 매출이 결정 된다. 그래서 많은 회사들이 상품 구성의 다양함을 강조한다. 마지막에 사느냐 마느냐보다 우선 우리 가게로 들어오는 것이 중요하기 때문이다.

결정단계
다양하게 살펴본 후 결정 단계에 진입하면 하나씩 줄여 나가야 한다. 그런데 이것이 종류가 많을수록 어렵다, 왜? 여러번 해야 하니까가 아니라 선택의 기준이 많기 때문이다. 상쾌한 결정을 하기 위해서는 어떤 것을 선택하는 명확한 기준이 필요한데 여러 개일 수록 기준이 여러 가지가 나오고, 기준이 많을수록 선택이 어렵다는 것이다, 즉 국어, 영어, 수학 등의 과목이 많고 총점은 모를때 누가 가장 공부를 잘한다고 할 수 있을까. 각 변수에 가중치를 둔 다항식을 머리로 만들고 풀어야 한다. 대부분 몇개 풀다가 어려워서 KO. 즉 선택 기준의 문제이다. 간혹 숫자가 많아도 결정이 쉬운 때가 있는데, 숫자는 많아도 기준은 하나인 경우가 그렇다.

권고안
그러면 매장에 선택을 많게 해야 하나 적게 해야 하나? 상황에 따라 다른 경우가 몇 개 있으나, 보편적인 답은 많게 해야 한다는 것이다. 고객 입장에서 A매장에서 B매장으로 이동하는 비용이 크니까, 다른 곳으로 쉽게 가지도 못 하지만 일단 다른 곳에 간 경우 돌아오기도 어렵기 때문에, 최초 내점에서 승부가 끝나기 때문이다.(인터넷 판매, 면세점 화장품 등은 그렇지 않다) 그러면 선택을 못하는 것은 어떻게 해결하나? 답은 선택을 도와주는 장치가 마련되어 있어야 한다는 것이다.

1. 가장 쉬운 답은 판매 직원이 선택을 정리해 주는 것이다. 이것은 이런 이유로 고객에게 안 맞고 이것은 이런 이유로 고객에게 안 맞고를 정해준다(판매사원이 권위가 있을 수록 좋다. 의사, 약사, 그 상품 전문가 등) 마지막 최종 선택은 기준만 남기고 빠지는 센스는 잊지말자. 그렇지 않으면 "당했다"라고 생각할테니.
2. 아니면 좀 물러나서 선택의 기준만 정해주는 것도 좋다.(소비자가 자신만의 기준을 가지고 있는 경우. 여성의류 등)
3. 아니면 선택을 쉽게 할 수 있도록 다른 장치를 둔다. 예를 들면 선택의 기준을 보여주는 더미 상품을 같이 배열한다. 아주 비싼 물건이나 아주 형편없는 물건이나 아무도 사지 않지만 비교를 할때 고객 자신의 어떤 선택을 해야 하는지를 기준과 범위를 알려줄 수 있다.


(이 글은 Tech It!에도 실렸습니다. )
 
[참고##UI법칙##] 

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2012.11.27 07:30

힉의 법칙(힉스 로,Hick's Law)이란?

힉의 법칙(Hick's Law)은, 사람이 무언가를 선택하는데 걸리는 시간은 선택하려는 가지수에 따라 결정된다는 법칙이다. 힉-하이먼 법칙(Hick-Hyman Law)이라고 부르기도 한다.

영문 위키피디아 - Hick's Law
한글 위키피디아 - 힉-하이먼 법칙

선택의 가지수가 많아지면 시간이 오래 걸리는 것은 누구나 알고 있었겠지... 그건 너무 당연하니까. 그런 걸 법칙이라고 만든 사람도 다 있나? 실은 내용이 좀 다르다. 대부분의 UI 법칙들을 사람들이 잘못 알고 있듯이, 이 법칙도 대부분의 사람들이 제대로 모르고 있다. 우선 어쩌다가 법칙이 되었는지부터 보자. 

1951년 영국 심리학자 힉은 10개의 램프가 있는 테이블에서 5초 간격으로 임의의 램프가 켜지게 하고 사용자가 그것을 누르는데 걸리는 시간을 측정했다. 이 때, 램프의 개수를 2개에서 10개까지 변화 시키면서 사람들이 선택하는데 걸리는 시간의 변화를 계산했더니, 램프의 개수가 많을수록 시간이 오래 걸렸다. 실험 내용을 보면 어느 정도 유추할 수 있겠지만 사람들이 흔히 잘못 알고 있는 부분을 짚어보겠다.


1. 시간이 확확 늘어나지는 않는다.
우선 이 법칙의 수식을 간단히 살펴보면,

T = b \log_{2}(n + 1)

선택지(n) 시간(T)
1 1.0
2 1.6
3 2.0
10 3.5
20 4.3
100 6.6
로 표현된다. 수학에 약한 분들은 오른쪽 그래프를 보면 된다. 처음에는 선택지가 늘어나면 시간이 늘어나는 것 같지만, n이 커지면 시간이 별로 늘어나지 않는다. 어라? 좀 더 정확히 설명하기 위하여 각 경우의 수를 계산해 보면(b=1로 가정), 표와 같이 3개일 때 2초라고 해서, 10개라고 6초 이상 걸리는 것이 아니라 조금 더 늘어날 뿐이고, 20개가 되어도 4.3초 정도 될 뿐이다. 

언듯 생각하기에 선택지가 늘어나면, 시간이 기하급수적으로 늘어나면 좋겠는데... 그래서 UX하는 사람들이 선택을 줄이는 것이 중요하다는 걸 더 강조할 수 있었으면 좋겠는데... 기하급수적으로 늘어나기는 커녕, 선형적으로도 늘어나지 않고... 그냥 로그적으로 늘어난다. 아주 쬐끔씩... 그러니까 이 법칙을 이용하면, "메뉴를 잘게 나누지 말고, 한 번에 많이 보여주어라"는 결론을 주는 것 같다. 어차피 100개에 6.6초지만, 1000개 가운데 고르는데는 9.9초밖에 걸리지 않으니까 말이다. 이상하지 않나?

왜 이런 결과가 나온 걸까?

2. 바이너리 검색에만 해당된다.
기본적으로 여기서 가정하는 것은 (실험에서 느껴졌겠지만) 매우 단순하고 단일한 선택을 인간이 하는데, 10개가 있다면 절반을 나누어 "왼쪽이냐? 오른쪽이냐?" 판단한 후, 오른쪽이라면 다시 5개 가운데, "왼쪽이냐? 오른쪽이냐?"라고 판단하는 식의 논리를 따르는 선택에만 해당이 된다. 그렇기 때문에 1000개나 되더라도, 우선 500개를 제거하고, 다음 250개를 제거하고, 이런 식으로 하기 때문에 많아져도 별로 시간이 늘어나지 않는 것이다. (이런 과정을 Binary Search 혹은 Binary Elimination이라 한다. 수식에서 n+1이 된 것은 하나라도 선택을 할 것이냐 말 것이냐의 선택이 있기 때문이다)

사실 그런데... UI 디자인에서, 이런 식의 선택은 거의 없다. 예를 들어 내가 무엇을 고를지를 알고 있고, 그 대상이 알파벳 순으로 정렬되어 있을 때(!) 적용이 된다. 이런 경우라면, A 보여주고, B 보여주고 이렇게 만들면 정말 짜증이 나고 오래 걸린다. 차라리, A부터 Z까지 한 번에 확 보여주면 더 빠르게 고를 수 있다.

그러나 대부분의 경우는, 화면이 작아서 A부터 Z까지 한 번에 보여줄 수도 없고, 또 그런 식으로 정렬할 수도 없는 아이템인 경우가 대부분이고, 또 그렇게 정렬할 수 있다고 해도, 무얼 선택할지 사용자가 미리 알고 있는 경우도 드물기 때문에 거의 적용이 될 수가 없는 검색 방법이다.

힉의 법칙이 적용되려면,
a. 사용자가 무엇을 선택할지 알고 있고
b. 선택지가 사용자에게 익숙하게 정해진 순서대로 정렬되어 있으며(예를 들면 숫자나 알파벳)
c. 모든 선택지를 한꺼번에 보여줄 수 있을 때(페이징이나 스크롤은 안 됨),

선택지를 그룹으로 나누어 보여주는 것 보다는, 한꺼번에 보여주는 것이 훨씬 빠르다!는 법칙을 적용할 수 있다.

3. 가장 중요한 건 선택의 가지수를 줄이는 방법이다. 
지금까지 본 바와 같이, Hick의 법칙 자체는 사실 써먹을 일이 드문 법칙이다. 따라서, 괜한 아는체 보다는, '상식'에 기대자. 선택의 수가 적으면 선택하는데 걸리는 시간도 짧다. 따라서 선택의 수를 줄이는데 최선을 다 해야한다.

그렇지 않으면 아래 한국어 위키피디아처럼, 이상한 내용을 주장하게 된다. (여기서 이상하다는 말은, 내용이 틀렸다는 것이 아니라 힉의 법칙과 상관이 없거나, 힉의 법칙과 반대된다는 뜻이다)

[필독] 힉스 법칙과 피츠 법칙의 실험, 연구 발전, 그리고 왜 피츠는 인기있는데 힉스는 인기없는가?
[참고] 힉스 법칙과 피츠 법칙을 이용한 선택 시간 계산 및 메뉴 깊이 최적화
[참고] 다중선택에서 결정 시간 최소화를 위한 적응형 최적 과정

[참고##UI법칙##]



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2011.12.13 18:24

[정보디자인] pagination 안티패턴

이 글을 웹에서 보고 계시다면 페이지의 맨 아래에 페이지 번호가 쭉 나열된 걸 보실 수 있을텐데요. 이런 UI 요소를 pagination 이라고 합니다. 블로그 글 목록이나 검색 처럼 자료의 양이 많으면 한 번에 표현하기 어려우니까 페이지 단위의 청크로 나눠서 보여주고 쉽게 원하는 부분으로 이동할 수 있도록 하는 UI 패턴입니다. 



좀 더 많은 pagination 디자인 유형은 스매슁매거진 기사에 잘 정리가 되어 있습니다.
http://www.smashingmagazine.com/2007/11/16/pagination-gallery-examples-and-good-practices/






이런 익숙한 UI 나빠요

이렇게 페이지 숫자들과 이전,다음이 나열되어 있는 형태는 상당히 많이 쓰이는 익숙한 UI인데요. 그냥 관습적 쓰일 뿐이지 사용성 측면에서는 실제 사용 행태를 반영하지 않은 나쁜 UI 패턴이라고 생각합니다. (페이지네이션의 사용 맥락에 따라서 다를 수 있으므로 블로그 글 목록으로 한정하도록 하겠습니다.)

페이징 사용 행태

실제 페이징을 하는 사용자 행태는 다음(이전) 목록을 순차적으로 보는 것이 가장 빈번하고 특정 페이지로 점프하는 경우는 상대적으로 적습니다. 대부분의 경우는 어떤 항목이나 글이 있는지 예상을 못하기 때문에 목록을 순차적으로 쭉 훑어보게 됩니다. 목록의 처음이나 끝으로 이동한다든지 새로운 글을 보기 위해 마지막 봤던 페이지로 이동하든지, 관심없는 글들을 스킵하거나 예전에 봤던 글을 찾기 위해 해당 날짜로 빨리 이동 한다든지, 무언가 예측 가능한 경우에만 특정 페이지로 점프하고요. 그렇게 사용하시죠?

이렇게 주 사용 행위가 나머지 행위의 사용 빈도 차이가 큰 경우에 primary action이라는 패턴을 사용합니다. 자주 쓰는 건 크게 강조하고 잘 안 쓰는 건 약하게 표시해야 보기도 편하고 조작도 쉬워집니다.
강조라는 것은 상대적이어서 중요한 걸 크게 하는 것보다 중요도가 적은 것에 주의가 적게 가도록 하고 노이즈를 줄여 주는게 더 효과적입니다. 선택지가 많으면 반응 시간이 느려질 테니까요. http://en.wikipedia.org/wiki/Hick's_law 


페이지 번호 나열을 보여줄 필요가 있나요?

이런 사용 행태를 고려하면 페이지 번호 나열을 없애는게 좋습니다. 페이지 번호 나열은 대부분의 경우에 불필요한 노이즈입니다. 검색 결과나 빈번하게 업데이트되는 SNS timeline 같은 경우에 페이지를 예측하기 어려우니까 특정 페이지로 점프하는 기능을 없애고 단순히 더 보기만을 사용하는 UI 사용이 늘고 있습니다. 네이버 블로그나 티스토리의 모바일 페이지가 이런 패턴을 사용하고 있는데요. 하지만 이건 또 잘 못 적용한 것 같습니다. 블로그는 검색이나 타임라인과는 성격이 달라서 극단적으로 페이지 이동을 없애면 또 불편하더라구요. 검색을 통해 접근한 블로그를 목록과는 반대로 시간순으로 훑어보려고 해도 페이지 이동이 안되니까 답답합니다.



그냥 링크를 다 보여주세요

페이지 번호 나열의 또 나쁜 점은 페이지라는 청크를 다시 10개 정도의 페이지 번호 청크로 나누어 인접 영역으로만 이동하도록하는 귀찮은 구조이기 때문입니다. 특정 페이지로 이동하려는 경우에 복잡한 페이징 구조를 만들게 아니라 그냥 전체 페이지 링크를 다 보여주는게 심플하고 좋습니다. 테이블 형태로 전체 페이지를 표시하면 현재 위치를 확인하는데도 수월하고요. 물론 항상 전체 페이지를 모두 보여주면 복잡하니까 처음에는 가려 두었다가 필요한 경우에 펼쳐 보이도록 합니다. ios의 리스트에서도 primary action 은 항목을 탭하는 것으로, secondary actions은 기능을 감추어 두었다가 detail disclosure button이란 파란 화살표 버튼을 누르면 상세 기능이 펼쳐지도록(상세페이지이동) 합니다.


실제로 구현을 해보면 모바일에서는 이전 다음을 하단에 배치하는 것보다 이전을 목록의 상단에 두고 목록을 계속 추가하는게 사용이 더 편리했습니다.





지금도 목록을 만들고 그냥 생각없이 페이지 번호를 그려넣고 있지는 않나요?




[참고##Pagination##]

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2010.07.16 16:55

다음 지도앱 음성검색 - Primary Action


다음 지도 앱에 음성검색 기능이 추가되었습니다. 다음앱과 동일한 음성인식엔진을 사용하지만 체감하는 인식율은 더 높습니다. 지도 검색이라는 컨텍스트가 정해지니까 음성 매칭을 하는 말뭉치(corpus)도 POI정도로 한정하기 때문입니다.

아래 왼쪽이 다음 일반 검색, 오른쪽이 다음 지도 검색입니다. 지역 정보 키워드가 아닌것은 배제하여 유사한 발음으로 오인식될 수 있는 키워드도 줄어드니까 인식 성공률이 높아지겠죠.


(다른 그림 찾기 : 아이폰 UI컨벤션으로는 왼쪽에 취소버튼을 둡니다)




음성 인식 Best Matching Keyword

다음앱에서는 설정에서 음성 검색 후에 음성 분석 결과를 볼지 바로 검색결과를 볼지 선택할 수 있었는데, 이번 다음 지도에서는 선택없이 음성 분석 결과를 보여줍니다.
그런데 이 음성인식 결과의 표현 방식에 좀 문제가 있습니다. 이 UI만 보면 다음은 음성 인식율에 자신감이 없다고 고백하는것처럼 보입니다. (사실 좀 어이없는 매칭을 보여주는 경우가 많긴 했지만 :) 대부분은 제대로된 음성매칭결과를 보여줬습니다.)

primary action 디자인패턴이 제대로 적용되어 있지 않기 때문인데요. 모든  항목이 시각적으로 동일한 priority로 보여지고 있어서 의도했던 키워드를 선택하기가 쉽지 않습니다. 선택지가 많으면 인지적으로도 부담이 되니까 ( hick's law ) 선택할 확율이 가장 높은것을 딱 집어서 강조해주는 것이 좋습니다. 노란색으로 차이를 두긴 했지만 인지적 측면과 더불어 조작(버튼 누르기)도 쉽게 할 필요가 있습니다. fitts's law 는 포인팅 디바이스를 기반으로 하고있지만 터치인터페이스에서도 버튼이 크면 빨리 누른다는데는 변함이 없습니다.

이전 글 모바일검색 suggesiton UI 에서 제안했던것처럼 음성 매칭 결과도 리스트형태가 아니라 가장 추천하는 키워드는 크게 나머지는 버블로 비대칭적으로 표시하는게 어떨까 싶네요. 아직 기대 수준만큼은 아니지만 꽤 잘 맞는것 같으니까 좀 자신감을 가져도 되지 않을까요? :)






Primary Action 

검색결과 페이지의 페이징 버튼을 보면 다음은 검색에서도 사용자가 뭘 선택할지 자신이 없는것 같습니다. 로그만 분석해보면 1페이지를 볼때는 2페이지를 가장 많이 누르고 2페이지를 볼때는 3페이지를 가장 많이 누른다는걸 알 수 있을거에요. 내기해도 좋아요. 검색 결과 페이지에서 primary action은 다음 페이지( 현재 +1 )를 보는것입니다. 익숙했던것을 바꾸면 처음에는 고객이 조금 혼란 스럽겠지만 네이버는 잘 바꿨잖아요.


다음


네이버


구글


[참고##음성##]



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