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2018.11.29 07:50

UX World 2018 fall 후기, 2편

IDG 주최의 UX World 2018 fall 후기 두번째 편입니다. 지난 1편에서는 airbnb의 사례를 보았는데요, 이어서 페이스북과 프로그의 사례를 소개해 드립니다.

UX World 2018 fall 후기, 1편

UX World 2018 fall 후기, 2편



세션 2. Facebook "Using the UX to Develop Product Metrics"

제품 지표를 디벨롭하기 위한 ux사용법

연사: 니콜라스 브라운 / 정량적 UX researcher


페이스북은 제품개발에 있어 데이터를 적극적으로 활용하는 기업입니다. 연사 니콜라스 브라운 역시 페이스북의 여러 하위 서비스 중 '페이스북 그룹'을 담당하며 정량적인 데이터를 활용하여 UX를 개선하는 연구자입니다.

세션을 통해 실제로 제품에 대한 product metrics를 설정하는 방법과 결과물을 도출해 내는 과정에 대한 이야기를 들어볼 수 있었습니다. 'Product Metrics'는 '제품을 통해 달성하려는 목표를 구체적으로 측정할 수 있도록 만든 특정한 지표'라고 이해하시면 될 것 같습니다.

제품의 목표는 기업의 미션과도 일맥상통할 텐데요, 페이스북도 미션을 끊임없이 고민, 발전시키며 다음과 같은 문장으로 정리했습니다.

To give people power to build community and bring the world closer together.

사람들이 스스로 커뮤니티를 만들 수 있는 힘과 환경을 제공하고 전세계의 사람을 가깝게 한다. (*필자 의역)


우리가 목표를 성공적으로 달성하고 있는지 어떻게 알 수 있을까요?

업무를 진행하다 보면 '제품의 Metrics가 잘 정의되고, 제품 개발을 좋은 방향으로 이끌고 있는지' 의문이 들 때가 있습니다. 이때, 우리는 제품 지표가 성공적으로 적용됐는지 어떻게 알 수 있을까요? 한 가지 예를 들겠습니다. 비행기를 타는 사람을 위한 제품 지표를 만들어보죠. 첫 번째로는 승객 한 명이 비행기를 탈 때마다 발생하는 수익이 지표가 될 수 있습니다. 또, 비행기 편당 좌석 수를 지표로 삼을 수도 있죠. 하지만, 수익을 높이거나, 좌석 수를 늘리는 것은 지표 수치를 높일 수 있겠지만, 실제로는 비행기 내부가 좁고 불편해지기에 사용자 경험까지 높일 순 없습니다. 고객 경험을 고려하지 않은 지표는 성공적이라고 할 수 없는 것이죠.



페이스북은 다음의 방법을 통해 고객 경험을 고려한 지표를 개발하고 있습니다.

1. Assemble a cross-functional team

팀 내 각 분야의 역할들과 협업하고 의견을 나눕니다. 제품팀을 이루는 개발/데이터 분석/디자인/리서치는 모두 다른 역할이지만 매일 만나서 의견을 동등하게 주고받으며 협업해야 합니다.



2. Conduct the research

다음 3단계의 리서치 과정을 통해 사용자 자료를 검토하고 수집합니다.

- 1단계: Literature review 문헌조사 : 문헌 검토를 통해 연구 수행하고, 기타 부서에서 도움 될 무언가가 있는지 확인합니다.

- 2단계: Research 리서치 : 정성적 리서치와 정량적 리서치를 통해 정보를 수집합니다.


[Qualitative research 정성적 리서치]

1. 사용자들의 동기와 의도를 이해합니다.

- In depth Interview : e.g. (피트니스 앱 피드에 대해 보여주며) 이 기능은 뭘 하는 거 같아? 등의 사용자의 동기를 이해할 수 있을 만한 질문을 합니다.


2. 사용자들이 디자인에 참여할 수 있도록 합니다.

- Card sorting : 긍정 / 중립 / 부정 형용사의 여러 단어카드를 나열하여 사용자가 생각하는 제품에 가까운 게 뭔지 뽑게 하는 방법입니다. 그들이 선택한 단어들을 참고하여 사람들이 제품을 어떻게 느끼고 있는지를 이해합니다.


- Co-creation : 그림으로 그려보고 설명하고, 이미 있는 제품을 다시 만들어보게끔 시킵니다. 이 과정을 통해 사용자가 가장 유용하고 중요하게 생각하는 부분이 무엇인지 이해하여 지표화할 수 있습니다.


[Quantitative research 정량적 리서치]

1) 로그&설문조사

정성 리서치를 통해 지표를 만들었다면, 이번에는 지표를 평가할 수 있는 로그 데이터를 선정하고 설문지 문항을 작성합니다. 이때, 인터뷰 등을 통해 설문지를 각국의 문화와 정서에 적합한 수준으로 번역해야 합니다.


- 3단계 : Metric development 지표 개발

1) 행동지표 : 클릭 수, 댓글 수, 머무른 시간 등 지표 측정법을 선정합니다.

2) 설문 : 설문지를 통해 행동의 맥락을 이해할 수 있는 답을 얻습니다.



3. Build the metric and iterate.

1-2단계의 리서치를 통해 의미 있는 사용자 행동을 알 수 있고, 하나의 척도를 통합해 만들 수 있습니다. 3단계에서는 이 척도가 행동지표로 인해 만족되는지 설문조사로 검증할 수 있습니다. 이 과정을 반복하며 지표를 개선해 나갈 수 있습니다.



Takeaways 기억할 것들

- 각자 고유한 관점을 가진 다양한 사람들과 팀을 이루세요.

- 항상 정성적 연구와 정량적 연구를 모두 활용하여 설계하세요.

- 제품의 지표 초기 버전은 개발이 되더라도 계속 업데이트될 것입니다. 따라서 번복되는 것을 두려워하지 마세요.



Q&A

Q. Cross-Funtions Team이 데이터 전문가. 디자이너, 리서쳐 등 다양한 전문가들이 분업화되어 있던데, 그 팀이 어떻게 유지되고 진행되는 것인가요?

A. 매번 같이 작업하는 것이 아니라 프로세스나 프로젝트에 따라 팀 구성이 다르게 적용됩니다.


Q. 특정 지표를 개선하는 방법 중 정성과 정량적 리서치를 같이 사용하던데, 예를 들어 1차 정성 리서치와 2차로 개선 포인트를 적용한 리서치와 결과가 다르게 나올 수 있을 것 같습니다. 이때 기준이 다르게 적용될 수 있을 것 같은데 어떻게 그 기준이 맞는다고 판단하나요?

A. 일단 정성적 리서치는 필요한 구성요소를 찾아내는 것이 중요합니다. 정의 내릴 수 있는 구성요소 말입니다. 지표 자체를 정의된 이후로는 초기 정성 단계까지 돌아갈 필요성은 느끼지 않습니다.



세션 3. Frog "A Beautiful Compromise: British Telecom's next generation TV user experience"

브리티시 텔레콤의 차세대 TV UX케이스 스터디

연사: 티아라 다이애나 / 크리에이티브 디렉터


들어가며

연사 티아라 다이애나는 Frog 글로벌 디자인 에이전시의 크리에이티브 디렉터로써 TV 프로젝트 외에도 한 가지 세션을 더 리뷰해주시기도 했는데요, 두 가지 세션의 강연을 들으면서 디자이너의 역할에 대해 다음과 같이 인상 깊게 이야기해 주셨습니다.

디자이너로서 타협이나 절충이 필요한 경우가 있다. 중요한 점은 '타협 내지는 절충이라는 개념을 받아들인다'의 의미가 아니라 디자인이라는 것 자체가 타협과 절충의 역할을 해야 한다. (*필자 의역)


디자이너의 역할과 그리고 Frog 내에서 경험한 다양한 프로젝트의 사례를 들어볼 수 있어 좋은 시간이었다고 생각합니다.

해당 세션에 대한 내용은 British Telecom에서 진행한 1년 반 시간을 소요한 TV 프로젝트 입니다. BT 프로젝트를 통해서 특정 기관이 시장에게 다가가는 방법을 바꿔줄 수 있다는 부분과 동시에 사용자 경험 또한 바꿀 수 있는 점에서 만족한 프로젝트로 리뷰해주셨습니다.


1. BT 프로젝트 배경과 과제

출처 : frogdesign.com


BT(British Telecom)는 영국 최대 통신사로서 모바일, B2B 서비스 등을 하고 있습니다. 현재 통신사들의 매출이 거의 절반이 영상 매출이기에(티비포함) 2013 BT(British Telecom)는 비즈니스 핵심으로써 전략접근을 준비하게 되었습니다.

새로운 리더와 새로운 콘텐츠 (챔피언 리그 라이센스, 드라마 라이센스)를 준비했고, '새로운'에 맞는 소비자 경험 또한 준비 되었어야 했는데 그렇지 못했습니다. Frog가 파트너로서 참여하게 된 계기가 되었죠. Frog는 당시 경쟁서비스인 Sky와도 일하고 있었기 때문에 프로젝트의 관계가 복잡했습니다. 고객이 제공하는 프로젝트 브리프는 모든 대화의 출발점이기 때문에 이를 잘 파악하는 것이 중요한데, 공유된 브리프를 보니 논란의 여지가 될 것들이 많았습니다.

예를 들면, 새로운 파괴적이고 신선한 것들을 하고 싶으면서도 반대되는 의견이 적혀있기도 했습니다. BT(British Telecom)는 자신들이 원하는 것이 무엇인지 모르는 상황이었던 것이죠. 그리고 1년 이내로 런칭 계획과 10주의 디자인 제작기간이라는 아주 빠듯한 일정이 있었습니다.


BT(British Telecom) 입장에서의 상황과 빠듯한 스케줄에 대한 이유로는

첫째, 많은 고객이 Sky로 빠져나가는 유출을 막고 싶었고, 새로운 고객을 유입하고 싶었습니다.

둘째, 새로운 가족이 형성될 때 선택하는 첫 통신사가 장기고객이 될 가능성이 많기 때문에 BT(British Telecom)가 되는 것이 중요했습니다.

셋째, 당시 스포츠를 Sky로 보고 있는 사람들이 많아 이에 스포츠 채널에 대한 기본적인 UX를 해결해 줘야 했습니다.



2. "넷플릭스처럼 해주세요"

프로젝트 진행 시, 많은 고객들이 'oo처럼 해주세요.'라며 요구하기도 하는데요, BT(British Telecom) 또한 '우리도 넷플릭스같이 하고 싶어요'라는 의견을 주었습니다.

두 서비스를 잠시 비교해보자면 BT(British Telecom)는 가입 자체가 복잡했습니다. 단일채널 및 페이퍼 뷰 등등 복잡한 페이지가 많았는데. 넷플릭스는 이게 간단하다는 점이었죠. 또한, 넷플릭스는 콘텐츠에 대한 태깅을 하기 때문에 자동이 아닌 직접입력 방식의 알고리즘입니다. (ex. 비 오는 날 적합한 등) 지속적으로 트레일러와 사진을 고객 선호도에 따라 다르게 보여줍니다.

하지만 UX만 생각하면 넷플릭스를 최고의 서비스라고 칭할 순 없습니다. 유럽의 여타 서비스는 사이드에 바로 콘텐츠 탐색을 쉽게 하려고 노력 중인데. 넷플릭스는 검색 버튼을 찾기 힘듭니다. 넷플릭스 UX를 벤치마킹하는 것은 큰 의미가 없었다고 할 수 있었습니다.

사실 올바른 커뮤니케이션을 위해서는 질문을 바꿔야 합니다. '새로운 넷플릭스가 되려면 어떻게 해야 할까? 로 말이죠.



3. 시안을 3~4가지 정도 주세요

디자이너를 미치게 하는 말 중 하나일 수 있는 말인데요, 대안을 위해 BT(British Telecom) 사에서 원하는 것이 무엇인지 알아차리기 위해 아래 세 가지 방향의 분석이 필요했습니다.


유저 분석 - 5만 5천 명의 테스팅 고객 확보

문서 분석 - 각 팀이 얼마나 디자인을 적용해 줄 수 있는지.

기술 평가 - CSM 같은 기술검토. 데이터 종류 및 메타데이터, 실현 가능 알고리즘 파악


해당 분석을 통해서 방향성을 찾았고, 그에 따른 디자인 시안을 3가지 준비하였습니다. 'Adele' 'Coldplay' 'Bowie' 등의 이름을 붙여서 콘셉트의 핵심이 명확히 드러날 수 있도록 전달했습니다. 3가지 안을 테스트하면서 얻은 인사이트들은 후에 1가지의 방향성을 다시 도출해 내어 콘텐츠를 내세우는 BT의 강점을 내세워 진행하게 되었습니다.



4. 프로젝트팀과 BT 사의 커뮤니케이션

프로젝트 진행 시 디자인 요소를 파악하고 로직을 알아야 했기에, 모든 접촉점 내에서 대응을 할 수 있는 부분들에 모두 접근했어야 했습니다. 그래서 커뮤니케이션이 잦았습니다. 점점 팀이 커졌습니다. Frog 사무실로 와서도 일하게 해서 우리 방식을 노출하고. 진행하면서 역할들이 바뀌었습니다. 대형화면에 있어서는 BT(British Telecom) 회사의 노하우가 필요했지만, UX 측면의 리뷰는 Frog에서 이끌어가기도 했습니다. 그러면서 완전한 파트너십을 가지고 유저테스팅도 함께 진행했습니다. 1년 동안 우리가 완성한 것을 지속시킬 수 있는 팀을 꾸려주었던 셈이죠.



5. 결과

BT 사의 NPS(Net Promoter Score) 고객만족도 퍼센트가 올라갔습니다. BT 고객 이탈율 또한 7% 감소하였고, 여러 통계를 통해 긍정적인 결과를 확인할 수 있었습니다. 4개의 어워드에서도 수상을 할 수 있었습니다.



Q&A

Q. 큰 대기업에서는 Iteration 방식이 어렵습니다. (번복되고 다시 검증해야 하는 과정) 애자일 방법론에 대해서 해당 프로젝트에서 언급이 많이 되었는데 대기업과의 애자일 방법론이 어떻게 적용되었는지 궁금합니다.

A. 애자일 방법론에 대해 중요하게 생각하고 있습니다. AXA 그룹 같은 경우 애자일을 처음 도입하여, 코칭과 교육을 병행하며 진행하였습니다. 우리는 애자일 방법론을 중요하게 생각하고 추천하지만 준비가 안 된 기관에게 섣불리 권하면 애자일이 될 수가 없습니다.



[참고##국내교육##]



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