[2012 pxd talks 13] Service eXperience Design

지난 11/16일에는 Adaptive Path의 디자인 이사로 재직하고 계신 제민 헤게만(Jamin Hegeman)씨가 서비스 디자인에 대한 주제로 강의를 해주셨습니다.
서비스 디자인에 대한 관심이 높아지고 있는 만큼 많은 직원 분들이 열의를 갖고 참석하였고, 강의 내내 집중해서 듣는 모습이었습니다.

강의는 다음과 같이 크게 2가지 세션으로 진행되었습니다.

1. Mapping the Journey + Service Blueprints
2. Pollinating Business Culture With SX 

참고) 이후에 나오는 모든 이미지들은 다음의 링크에서 가져온 것임을 알립니다.
 http://www.slideshare.net/jaminhegeman

1. Mapping the Journey + Service Blueprints
첫 번째 강의는 서비스 디자인의 도구들인 Journey Map과 Service Blueprints에 대한 내용이었습니다.
강사님은 기존의 UX는 우리가 잘 하고 있지만, 이건 제품의 화면에만 집중하고 있기 때문에 그 너머의 프로세스를 사용하는 것에도 집중해야 할 필요가 있다는 문제 제기로 강의를 시작하셨습니다. 그리고 그 너머를 보기 위한 도구로 Journey Map을 사용할 것을 얘기하셨습니다.

Journey Map이란?
눈에 보이는 스크린 뿐만 아니라 사용자가 제품을 경험하는 총체적인 프로세스를 디자인하기 위해 사용하는 디자인 도구. 사용자가 목표 달성을 위해 시공간을 지나면서 겪는 경험을 시각화하고 그 여정을 살펴봄으로써 문제를 발견하고 해결하는데 적합함

예를 들어, 어떤 사용자가 UX컨퍼런스에 가는 여정을 Journey Map으로 표현한다면 위와 같은 감정 그래프를 그릴 수 있을 것 입니다. (단, 비행기 타는 것을 싫어한다는 가정)
그리고 이러한 감정 그래프를 그리기 위해서는 다음과 같은 작업을 거치게 됩니다.

1) 사용자의 목표를 설정하기 - 여기서는 UX컨퍼런스에 참석하기가 되겠죠
2) 6가지 블럭들을 쌓기(Building blocks)

(1) Action - 사람들이 무엇을 하고 있는지
(2) Emotions - 사람들이 어떤 기분을 느끼고 인지하는지
(3) Needs - 사람들이 만족을 위해 시도하는 것들은 무엇인지
(4) People - 누가 포함되었는지
(5) Context - 장소와 환경은 어떠한지
(6) Products and Services - 연관된 상품과 서비스는 무엇인지

3) 사용자가 여정 중 겪는 전체 Stage들을 구분하기 - 위의 예에서는 Planning, Traveling, Attending, Traveling, Revisiting이 됩니다.

위의 세 단계는 아래와 같은 방식으로 진행할 수 있을 것 입니다.

4) 감정 그래프로 시각화 하기 
마지막으로 감정 그래프를 통해서 위에서 작업한 결과를 시각화하게 됩니다. 그리고 이 감정 그래프에서 낮은 부분은 개선하고 높은 부분은 더 좋게 만들 수 있도록 이후에 진행될 디자인 작업의 우선 순위를 설정합니다. 

이어서 강사님은 Journey Map에 대한 설명을 마무리 하면서 5가지 레슨에 대해서 말씀해주셨습니다.

- Journey Map은 리서치 단계 이후에 사용하라. 리서치 이후에 Journey Map을 만들게 되면 리서치 과정에서 얻은 사용자의 데이터를 스토리 측면에서 더 잘 이해할 수 있고 이후에 디자인 작업의 의사 결정을 하는 데도 도움이 된다.
- 서비스를 디자인할 때 출발점과 도착점을 정해놓고 디자인하는 것은 문제가 될 수 있다. 출발점 이전과 도착점 이후의 행동이 있을 수 있으며 도착점에서 출발점으로 다시 돌아가는 경우도 종종 있기 때문이다.
- 미시적인 컨트롤(스크린 상의 버튼 같은) 수준 부터 조직 전체까지 스케일을 늘려가면서 봐야 한다.
- 디자인 과정에서 디자인 팀 외부인들(클라이언트)과의 커뮤니케이션이 중요하며 그것을 위해 시각화하는 것이 또한 중요하다.
- 디자이너의 설명이 없이 Journey Map만 보고도 다른 사람이 이해할 수 있도록 제작해야 한다.

Service Blueprints
다음으로 강사님께서는 Service Blueprints에 대해서 설명을 해주셨습니다. Service Blueprints는 대략적인 스토리와 아이디어가 도출된 이후 제작을 하게 되는데요.

Service Blueprints를 제작하는 이유는 아래와 같은 이점들을 얻을 수 있기 때문입니다.

- 미래 경험에 대한 프로토타입이 됨
- 프로젝트 계획에 대한 전략적인 도구로 활용
- 소비자 경험이 포함된 운영 도구(Operation Tool)로서의 기능

Service Blueprints를 만들기 위해서는 앞서 Journey Map과 같이 블록들을 구성하고 채우는 작업을 하게 됩니다. Service Blueprints의 블록들은 다음과 같습니다.

(1) Customer actions - 고객의 행동
(2) Touch points - 고객과 스탭이 만나는 접점
(3) Staff Actions - 스탭의 행동
(4) -----Line of visibility----- - 고객의 가시영역과 비가시영역의 구분
(5) Backstage staff - 고객의 비가시영역에 존재하는 스탭
(6) Support processes - 서비스를 지원하는 시스템

마지막은 주문을 아이패드로 받는다면 이라는 가정을 도입해서 변화를 준 경우입니다.

이 블록들로 Service Blueprint를 채우다 보면 빈 공간이 생기게 되는데요, 강사님께서는 이걸 메꾸는게 중요한게 아니고 사용자의 골을 이루는 관점에서 채워나가는 것이 중요하다고 하셨습니다. 또한 전체 서비스 프로세스를 다 그리는 것이 아니라 집중해서 봐야할 부분만 제작한다고 말씀하셨습니다. 그리고 Service Blueprint는 포스트잇이나 엑셀, 일러스트를 그리는 것으로 fidelity를 조정해서 그릴 수 있는데요. 어떤 fidelity로 결과물을 만들지는 각자의 상황에 맞춰서 결정해야겠죠?

현재 상태의 청사진과 미래 상태의 청사진(위에서 아이패드로 변화를 준 경우)을 그리고 나면 필연적으로 간극이 발생하게 됩니다. 이러한 간극을 발견하고 채우기 위해서 전략적인 도구로 청사진을 활용할 수 있습니다. 또, 청사진의 블록 중 하나인 Touch points들에서 하나의 Touch point를 떼어놓고 바라볼 수도 있지만, 여러 Touch point들을 함께 보면서 어떻게 조화를 이룰지 통합적인 통찰을 얻을 수도 있게 됩니다. 그리고 청사진을 제대로 그리기 위해서는 반드시 프로세스 엔지니어링, 마케팅, 비지니스, 테크놀로지, 변화 관리와 같은 분야의 전문가들과 함께 협력해야 합니다. 


2. Pollinating Business Culture With SX
두 번째로 이어진 강의는 Service Experience(SX)를 비즈니스 영역에 어떻게 적용시키고 발전시킬지, 클라이언트들과 어떻게 서비스디자인을 협력해 나갈지에 대한 강사님의 실제적인 고민들이 담겨있는 내용이었습니다. 시작하면서 강사님은 이미 UX, CX 등 많은 약어들이 있는데 SX라는 또 다른 약어를 소개하는 것에 미안해 하셨습니다. :)

보통 CX나 UX등 X가 붙는 단어들은 중점적으로 보는 것들이 있습니다. CX는 고객중심, UX는 사용자 중심이죠. 그러나 SX에서는 어떤 하나의 대상만 중점적으로 보는 것이 아니라 통합적인 관점에서 전체 - 사용자, 스탭, 조직, 터치포인트 등 - 를 바라보는 것이 중요합니다. 강사님은 여러 예시로 전체적으로 바라보는 것에 대해서 설명을 해주셨는데요. 예를 들어, 다리를 다쳐서 치료를 받는 의료 서비스에 대한 SX라고 한다면 다리를 못쓸 때 이동 수단이 되는 휠체어, 수술의, 수술에 대한 정보를 담은 메일, 더 자세한 정보를 보여주는 웹사이트, 수술을 하기 전에 사용했던 제모용 면도기, 그 중에 맛있게 먹었던 크래커, 수술 후 착용했던 깁스, 회복을 도와주는 테라피스트와 같은 정말 다양한 요소들이 있을 수 있고 이런 것들을 모두 함께 생각해야 한다는 것입니다. 그러나 강사님께서는 조직들이 서비스 경험에 대해서 이런 방식으로 바라보지 않고 있다고 지적하셨습니다.

다음으로 강사님은 고객 상담 서비스를 개선하는 이야기를 예로 들어서 강의를 이어나가셨습니다. 고객 상담 서비스에는 콜센터, 고객 상담 웹사이트, 고객에게 전달되는 인쇄물들이 서비스를 이루고 있고 다른 한 쪽에는 서비스에 만족하지 못하는 고객들이 있습니다. 그리고 클라이언트는 이 고객들을 만족시키고 싶어하구요.
먼저 할 것은 Journey map을 만들어서 클라이언트와의 의사 소통 도구로 활용하는 것입니다. 그러나 막상 클라이언트는 Journey map을 제시하면 '그래서 그 다음엔 뭘 해야 하는 건데?' 라는 반응을 보입니다. 왜냐하면 Journey map은 의사소통 도구로는 훌륭하지만 다음 Step이 무엇인지 제시해주지는 않기 때문입니다. 따라서 구체적인 솔루션으로서 미래 상태에 대한 청사진을 제시해 줄 필요가 있습니다. 몇 가지 청사진을 제시하고 그것들을 비교해서 어떤 것이 더 좋을지를 결정합니다. (이 때 클라이언트의 이해를 돕기위해 스토리보드를 사용할 수도 있습니다.) 물론 지금 단계에서의 청사진은 매우 추상적인 수준이기 때문에 바로 실행으로 옮기기에는 무리가 있지만 실행 계획을 위한 큰 그림으로 사용할 수 있습니다. 이후에 클라이언트가 더 많은 청사진들을 원하면 전체 Service Journey 중 다른 Stage(앞서 Journey map을 제작할 때 Stage가 여러 개 였다는 것을 상기해 보세요)에 대한 청사진들을 만듭니다. 이 때는 앞에서 Journey map이나 초기 청사진들을 가지고 클라이언트와 의사 소통을 어느 정도 진행했기 때문에 더 나은 청사진이 만들어지게 됩니다. 그 후에는 Business case를 보여주어야 할 필요가 있습니다. 구체적인 전략이 어떻게 되는지, 그 전략을 따라가면 어떤 결과를 초래할지에 대해서 설명하고 설득시켜야 합니다.

예시를 통한 설명이 끝나고 나서, 강사님은 몇 가지 중요한 레슨을 알려주셨습니다.
- 고객에만 집중하는 것이 아니라 그 서비스와 연관된 조직 스탭들도 바라봐야 한다는 점입니다. 왜냐하면 모든 영역을 포괄하는 SX에서는 조직의 필요 또한 중요하기 때문입니다. 
- 클라이언트에게 결과물 또는 방법과 도구들만 제공해주고 떠나게 되면 그것을 가지고 클라이언트가 목표를 실현하기는 굉장히 어렵다는 것 입니다. 왜냐하면 서비스 디자인은 조직과 밀접하게 협업해서 목표를 이루는 작업이 수반되어야 하기 때문입니다.

서비스 디자인을 제대로 적용하려면 조직의 변화가 필요합니다. 하지만 변화하기는 쉽지 않다는 문제가 있습니다. 여기서 문제를 해결하기 위한 질문들이 나오게 되는데요.
- 지속가능한 SX를 제공하기 위해서 그럼 조직은 어떻게 구성되어야 할까?
- 누가 이런 컨설팅을 제공할 수 있을까?
이러한 질문에 대한 대답은 먼저 디자이너로서 클라이언트에게 단순히 Journey map이나 청사진을 제공하는 일에서 끝나는 것이 아니라 진정한 파트너쉽을 가지고 반드시 조직이 변화할 수 있게 돕는 것이 전제가 되어야 합니다.
그리고 구체적인 방법으로는,

- Vice President (VP) 레벨을 서포트해서, 그들의 관점에서 그들을 설득할 수 있도록 노력해야 한다는 것
- 서비스 디자인의 지지자들을 찾아서 이들에게 정보를 제공하고 그들을 통해 서비스 디자인의 효용성을 전파하도록 하는 것
- 프로세스 엔지니어들을 길러내는 것
- 청사진을 로드맵으로 발전시키는 것
- 서비스 경험에 대한 의사 소통을 잘하는 것(비지니스 전략도 잘하고 시각화도 잘하는 디자인 팀이 되는 것)
- 전체 서비스를 한 번에 조망할 수 있는 SX Wall - 공유도구로 활용하는 - 을 만드는 것

등을 제시해 주셨습니다.

마지막으로 강사님께서는 인사이트나 이론들을 다루는 것도 중요하지만, 오히려 무엇보다 중요한 것은 서비스 디자인을 실제로 어떻게 실현시킬지에 집중하는 것이라는 말씀으로 강의를 마무리 해주셨습니다. 사실 두 번째 주제는 강사님께서도 시도해보고 있고, 앞으로 우리가 풀어야할 숙제라고 합니다.


글을 마무리 하며...
Service Experience 디자인이라는 것이 단순히 서비스를 개선하는 차원이 아니라 고객, 스탭, 접점, 시스템, 조직들을 총체적으로 바라보고, 비즈니스 가치를 창출하기 위해서 디자이너로서 파트너쉽을 가지고 클라이언트와 함께 조직을 변화시키기 위해 노력해야 한다는 점이 새롭게 다가왔습니다. 그리고 2시간의 짧은 강의였지만 앞으로 디자이너로서 클라이언트와 어떻게 상생할 수 있을지 알게된 소중한 시간이었습니다.

[참고 - 2012 pxd talks - Talk, Workshop & Coaching]

1. 2012/12/28[2012 pxd talks 14] 적정기술의 의미와 역사 by Your beloved
2. 2012/12/03[2012 pxd talks 13] Service eXperience Design by jun.ee
3. 2012/11/16[2012 pxd talks 12] 현실과 상상의 경계 :: 이수지 작가의 그림책 이야기(3) by 김 선오
4. 2012/10/18[2012 pxd talks 11] 성공하는 제품디자인을 위한 비밀무기 (Secret weapon for successful product design) by jun.ee
5. 2012/09/27[2012 pxd talks 10] 디자인 씽킹과 앙터프러너십 : 숨겨진 니즈와 지속가능한 솔루션을 찾는 통합 모델과 사례 by Your beloved
6. 2012/09/03[2012 pxd talks 09] Mindstorming by YANGJEONG
7. 2012/07/11[2012 pxd talks 08] 효과적으로 전문가 인터뷰하기 by Your beloved
8. 2012/06/23[2012 pxd talks 07] Extreme Prototyping : Being Resourceful in Prototyping by Your beloved
9. 2012/05/14[2012 pxd talks 06] 소셜미디어 진화 방향과 사회적 이슈 by Your beloved
10. 2012/04/02[2012 pxd talks 05] SMI 아이트래커 활용 방법 및 사례 by Your beloved
11. 2012/03/29[2012 pxd talks 04] UI 스터디 워크샵 후기 - 컨텍스추얼 인터뷰 by 노미연
12. 2012/03/15[2012 pxd talks 03] 부엉이 쪽지 기획/개발/운영 by Your beloved
13. 2012/02/15[2012 pxd talks 02] 서비스 디자인 워크샵 후기 (2) by Aiden Park
14. 2012/02/15[2012 pxd talks 01] 정보 시각화(Information Visualization) by Your beloved